Психология рекламы

Психология  рекламы.

Реклама — это аргументированная  в пользу принятия решения информация, которая ориентирована на потенциального покупателя и распространяется по публичным  каналам и источникам. В отличие  от чистой информации реклама использует средства убеждения, цель ее — обеспечение  предпочтения в условиях конкуренции. От обычного информационного сообщения  реклама отличается заинтересованностью  в конечном результате. Это не просто изучение информации, а ее изучение с определенной, вполне конкретной целью — усилить интерес и  внимание к предлагаемым товарам  и услугам.

Реклама фактически имеет одно направление  — от рекламодателя к объекту  воздействия. Обратная связь существует только в виде конечного поведения  потенциального покупателя.

Реклама очень изменчива. Здесь  нет однажды и навсегда определенных форм. То, что вчера использовалось и привлекало внимание потенциальных  потребителей, став сегодня массовым и привычным, может перестать  вызывать интерес. За последние годы наше общество, пусть даже в некоем евразийском варианте, уже сформировалось как общество потребления. Реклама  для него — одно из важнейших  условий существования. Она не только способствует обороту денег и  товаров, но и придает вещам кроме  функциональной еще и знаковую ценность, формируя таким образом определенную модель жизни.

Конечно, реклама должна привлекать внимание, в этом ее суть. Ведь цель рекламного объявления не просто в  том, чтобы его увидели, и не в  том, чтобы его услышали и прочли. Цель рекламного объявления — донести  информацию о товаре (услуге, фирме, идее) и отношении к нему таким  образом, чтобы потребитель проникся большей предрасположенностью к  его покупке. Важнейшую роль играет здесь психология как наука о  поведенческих мотивах и основах  желаний и устремлений человека.

Реклама, очевидно, оказывается более  эффективной, когда она переводит  свои темы на язык, полный смысла для  тех, на кого она стремится воздействовать. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт и других отраслей знания.

Реклама служит множеству разных хозяев для множества разных целей, а  ее эффект почти всегда «смазывается»  последствиями прочих возможных  влияний, поэтому она будет продолжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов.

«Реклама и впредь останется  занятием, полным неопределенности; ее цель и роль до конца не поняты даже организациями, тратящими на это  дело многие сотни тысяч фунтов стерлингов» (Ч. Сэндидж).

Самый элементарный лозунг, самый  простой рисунок воспринимаются, запоминаются людьми по внутренним психологическим  законам. Итак,

Психология рекламы изучает  механизм ее воздействия на мозг человека, а также на особенности восприятия людьми отдельных выразительных  средств — текста, изображения, цвета, графического оформления и т. д.

Вопрос эффективности рекламных  сообщений, воздействия их на потребителей не является простым. В силу того что  реклама в отличие от других источников информации доступна практически всем, проблема ее эффективности зависит  от решения научной проблемы индивидуальных психологических различий при общей  универсальности психологического архетипа.

Реклама, как явление общественной жизни, требует тщательного психологического изучения. Применение психологической  науки позволяет создать условия, при которых между потребителем товара и рекламодателем возникает  «диалог», способствующий эффективному сбыту товаров, услуг, взаимопониманию. Это может помочь авторам рекламных  идей избежать приписывания собственных  представлений о качестве товара потенциальному потребителю. Такая  проекция чаще всего ничем не оправдана, так как процесс восприятия рекламы  потребителями определяется их психологическими свойствами, а свойства эти не всегда очевидны и крайне разнообразны.

Много психологических схем выработала западная наука в процессе развития знаний о поведении покупателя. Лаконичные формулы AIDA и AlDMA (attention, interest, desire, motivation, action) описывают поведение человека по отношению к товару в виде следующей схемы (Ш. Коди):

Внимание —» Интeрес —» Желание —» Мотивация —» Действие

Однако эти формулы не дают достаточной  информации о процессе рекламной  коммуникации (Ч. Сэндидж, В. Фрайцбургер, К. Ротцолл): в них ничего не говорится о памяти, об эмоциях, ощущениях, ассоциативном мышлении человека и пр. Разработка рекламы на основе таких формул недостаточно эффективна.

Исследованиями в области психологии рекламы занимались ученые, оставившие весьма заметный след в мировой психологической  науке, — У.Д. Скотт (W.D. Scott), Меде (W. Moede), Шульте (K.W. SchuIte), Марбе (К. Marbe), Штерн (Е. Stern), Блюменфельд (W. Blumenfeld), Дж. Б. Уотсон (J.B. Watson), Мюнстерберг (Н. Munsterberg), Гартунген (С. V. Hartungen) и др. Они сделали открытия, которые не утратили своего значения и в настоящее время.

Исторический анализ позволяет  выделить две традиции в психологии рекламы, которые условно можно  назвать «немецкой» и «американской».

Первая традиция рассматривала  рекламу как способ психологического воздействия на потребителей. Психологи  искренне полагали, что их главная  задача заключается в том, чтобы  найти способы воздействия на волю человека, обеспечивающие возможность  порождения потребностей в рекламируемых  товарах. Предполагалось, что потребности  можно создавать искусственно, например, путем внушения. Вторая традиция ориентировалась  на процессы опредмечивания потребностей и их актуализации (усиления) средствами рекламы. В рамках первой методологии реклама должна была воздействовать на человека, «заставляя захотеть» приобрести рекламируемый товар, в рамках второй она воздействовала на выбор товаров и услуг, на принятие решения.

Наиболее конкретно теоретические  основы психологии рекламы в рамках немецкой традиции были обозначены в 1905 г. в статье Витиса (В. Wities).

Автор полагал, что люди в своем  мышлении имеют «параллель к даваемому  им через посредство органов чувств, это способность духа перенимать готовые мысли и суждения других мыслящих существ и давать этим суждениям  возможность оказывать на них  свое интеллектуальное действие». Это явление получило название интеллектуальной рецепции.

С точки зрения Витиса, интеллектуальная рецепция может влиять на человеческое поведение определяющим образом, подобно тому как влияют чувственность и самостоятельное мышление; она может даже противодействовать этому собственному мышлению; так, «слышанное слово, сообщение, воззрение действуют и оказывают часто бессознательное влияние на наше поведение». Победит ли чужое или собственное представление при мотивации, зависит лишь от его живости, ибо воля следует лишь наиболее сильному импульсу, безразлично — чужому или своему, и разум часто оказывается бессильным тому противодействовать.

При этом интеллектуальная рецепция в своем действии подкрепляется  рецепцией сенсорной, средствами, воздействующими  на наши органы чувств и вызывающими  у нас соответствующие представления  о достоинствах фирмы или доброкачественности товаров, что, ассоциируясь с яркими ощущениями, и закрепляется в памяти.

Эта концепция во многом исходит  из философии бихевиоризма, предусматривающей  для психологов изучение поведения  людей и животных, а не их психики. Психические процессы в виде субъективных переживаний (ощущения, внимание, память, эмоции и т. д.) в качестве предмета психологического исследования не рассматривались. Его основу составляли внешние реакции (например, двигательные) на стимулы (положительные  или отрицательные). Это определенным образом сказалось и на психологических  исследованиях рекламы.

Один из основателей бихевиоризма, известный психолог Джон Б. Уотсон, считал, что люди действуют, как машины, и что их поведение в качестве потребителей можно контролировать и предсказывать, как поведение  других машин. Для того чтобы управлять  потребителем, «необходимо лишь поставить  перед ним фундаментальный или  условный эмоциональный стимул... сказать  ему что-то такое, что скует его  страхом, или вызовет легкое раздражение, или вызовет приступ нежности и любви, или коснется глубоко  запрятанных психологических или  житейских потребностей».

Он предполагал, что поведение  потребителя необходимо изучать  в лабораторных условиях и что  рекламные сообщения должны делать акцент не столько на содержание, сколько  на форму и стиль, должны стремиться произвести впечатление новым дизайном или образом. Цель рекламы состоит  в том, чтобы заставить потребителя  почувствовать неудовлетворенность  теми товарами, которыми он пользуется в настоящее время, и разбудить  в нем желание обладать новыми.

Американская психология рекламы  исходит из положения о том, что  огромный вклад, вносимый рекламой, заключается  не в навязывании людям того, что  хочет рекламодатель, а в демонстрации того, что хотят люди. «Из сказанного, вероятно, ясно, — пишут Ч. Сэндидж, В. Фрайцбургер и К, Ротцолл, — что фундаментальные человеческие потребности нельзя создать и что даже лежащие на поверхности потребности поддаются постепенному изменению под воздействием рекламы лишь в незначительной мере». С точки зрения этого «неманипулятивного» подхода самый благоразумный курс действий для производителей — добиваться, чтобы их товары гармонировали с фундаментальными потребительскими запросами и нуждами, а не пытаться привести эти фундаментальные потребности в соответствие с особенностями своих товаров. Психолог в этом случае в большей степени занимается диагностикой и оценкой, чем манипулированием.

Следует отметить, что для современного производства характерна тенденция  создания товаров, о свойствах которых  потребители первоначально ничего не знают. Современные технологии опережают  спрос. Возникает иллюзия, что реклама  порождает потребность. Именно поэтому  в настоящее время классическая немецкая методология в психологии рекламы все еще находит последователей.

Обе тенденции реально существуют сейчас в психологической науке  о рекламе.

Это происходит еще и потому, что  эксперименты всегда давали позитивные знания о психических процессах  человека, воспринимающего рекламу, и следовательно, могли быть сразу же использованы на практике независимо от их теоретической интерпретации. Ведь результаты любого эксперимента в этой сфере можно интерпретировать и с позиции манипулирования человеческой волей, и с позиции изучения и использования потребностей и возможностей человека.

Более эффективны деятельностный и системный подходы в изучении рекламы. Системный подход учитывает, что реклама — составная часть маркетинговой политики фирмы. Деятельностный подход рассматривает развитие и функционирование психологических процессов, таких, как ощущение, восприятие, внимание, память, мышление, эмоции, мотивы и т. п., но не самих по себе, а как единого целого. Природа создания рекламного сообщения близка искусству: нет точных рецептов, велика роль интуиции в сочетании в тексте слова, образа, музыки, цвета, структуры и композиции.

Креативность и психология рекламы

Что есть творчество? Латинское слово  «сrеаtе» означает изготовлять, рожать, создавать. Поэтому творчество в смысле креативности можно понимать как «создание идей». Но достаточно ли этого?

Имеются сторонники того мнения, что  под творчеством следует понимать создание чего-то нового. Возникает  вопрос: для кого эта новизна —  для того, кто ее измыслил, для  человечества или для какой-то его  части? Поэтому одной новизны  недостаточно. Можно ежечасно мысленно творить что-то новое. Что бы вы сказали, например, по поводу маленьких летающих блюдец, порхающих вокруг нас и  обогревающих нас? Такие нагревательные приборчики, избавляющие от необходимости  отапливать все помещение! Идея эта  может считаться новой, но она  вряд ли реализуема. Она бесполезна. Можно ли назвать творчеством  создание нового, но ненужного? Некоторые  теоретики считают, что можно. В  практике рекламы такое определение  бессмысленно. Рассмотрим несколько  определений:

Креативность определяется стремлением  создать нечто, в данный момент признаваемое группой разумным и полезным.

Подлинное творчество подразумевает  ответ или идею, которые новы или в статистическом смысле редки и которые можно воплотить полностью или частично. Творчество служит решению проблемы, улучшению состояния, достижению цели. Оно также подразумевает критическую оценку оригинальности и реализуемости и возможность развития в полном объеме.

Креативность есть человеческая способность  избирать новые, неизвестные сочетания  продуктов мыслительной деятельности. Таким образом, речь идет о воображении  или о мыслительном синтезе, большем, чем простой охват. Творчество ведет  к построению новых систем и новых  комбинаций известных фактов, а также  к переносу известных отношений  в новые ситуации и созданию новых  коррелятов. Творческая деятельность намеренна и целенаправленна, небесполезна и не фантастична, хотя бы ее результат  и невозможно было непосредственно  применить на практике, хотя бы он выглядел незавершенным. Продукт творчества может принять форму произведения искусства, литературы или науки, а  также рекомендаций технического или  методологического характера.

В основе творчества лежит способность  соотносить до сих пор несо-отнесенные отношения, что ведет к созданию новых мыслительных схем, в которых воспринимаются новый опыт, новые идеи или продукты.

Креативность означает комбинирование идеи, концепции, техники с другой идеей, концепцией, техникой.

Толковый словарь живого великорусского языка В.И. Даля: «Творчество —  созидание как деятельное свойство».

Большой энциклопедический словарь (под ред. A.M. Прохорова): «Творчество — деятельность, порождающая нечто качественно новое и отличающаяся неповторимостью, оригинальностью и общественно-исторической уникальностью. Творчество специфично для человека, так как всегда предполагает творца — субъекта творческой деятельности».

Энциклопедический словарь Майерса: «Креативность, потенциал творчества — способность к продуктивному  мышлению и к оригинальной переработке  и конкретизации его результатов (например, в форме произведений искусства). Творческий человек характеризуется  самостоятельностью и открытостью  миру, а также духовной гибкостью  и нетрадиционным стилем мышления. Зачастую он обнаруживает стойкость  в несчастьях. Различными стадиями творчества являются обнаружение проблемы или недостатка, пробела, несоответствия (например, в теоретической или практической системе), адекватная постановка проблем, формулировка гипотез и поиск решений (завершаемый проверкой правильности, новизны и применимости) и, наконец, изыскание средств для утверждения полученного результата и собственных усилий вопреки установившимся представлениям».