Психология рекламы

В языкознании: составляющая completence (см. выше), способность индивида самостоятельно строить новые для него тексты, т. е. заниматься речетворчеством.

Что составляет противоположность  креативности? В ответ можно услышать слова вроде «глупость», «безыдейность», «мыслительный затор», «тупость», «низкий интеллект» и т. п. Уже говорилось о том, что мир не дан человеку в адекватном знании (см. выше), он ограничен чувственным опытом. Но существуют люди, которые еще сужают этот ограниченный мир. К ним принадлежат, например, те, кто, пожав руку собеседнику, бегут мыть ее с мылом. Их мир ограничен их воззрением на гигиену. Это невротики омовений. Тотальное ограничение восприятия мира — невроз.

Креативность стремится к прямо  противоположному результату. Она ищет возможности разрушить барьеры  восприятия мира и истины и расширить  возможности восприятия. С этой точки  зрения, разделяемой некоторыми психологами, противоположность креативности —  один из видов невроза.

Творчество исходит из текучести, гибкости и оригинальности мышления. Они свойственны любому человеку — остальному можно обучиться. Мы различаем два вида техники креативности:

методы поиска идей, психологические методы.

Первые методы относятся преимущественно  к систематическому поиску (например, в области морфологии). В обсуждаемом  смысле они не имеют почти ничего общего с креативностью. Каждый, кто  планомерно ищет, обретет нечто, способное  удивить и заинтересовать других.

Методы креативности имеют ближайшее  отношение к области мысли. Большинство  методов родственны и имеют отношение  к трем названным выше факторам креативности (текучесть мышления = мера; гибкость мышления = частая смена категорий; оригинальность мышления). Есть методики креативности, целиком сосредоточенные  на производстве новых идей. К ним  относится классическая мозговая атака. Она позволяет выявить все, относящееся  к обсуждаемой теме. Из множества идей одна-две должны оказаться ошеломляющими, оригинальными. Используется принцип перехода количества в качество.

Прочие методы, например синектика, напротив, стремятся к нахождению единственного решения, которое должно характеризоваться высокой степенью воздействия и оригинальности. Это очень сложные методы, они требуют специальной подготовки. Есть еще область методики, посвященная форсированию категориального мышления, преодолению определенных схем. Результатом также предполагается появление оригинальной идеи.

С трудом поддается прогнозированию  — именно в силу отмеченных обстоятельств  — и воздействие текста на аудиторию. Но тут аналогии заканчиваются. Если искусство может и должно жить в безмерной амплитуде оценок (в этом его сила: каждое поколение  открывает в нем свое, да и каждый человек в едином временном пространстве, воспринимая произведения искусства, по-своему его трансформирует), то реклама  по своему определению обязана вызывать унифицированное восприятие. Слишком прагматичны цели создания такого текста, слишком много стандартных установок нужно от потребителей создателям рекламы, чтобы допускать многовариантное ее понимание. Именно поэтому профессиональная реклама стремится вся «поместиться» в отрезок «нравиться». Ведь это хотя и минимальное, но необходимое условие всех остальных стадий воздействия ее на потребителя, вплоть до поведенческих.

Модели воздействия рекламы

Д.А. Леонтьев, положив в основу модель AlDA, предложил новую схему механизма воздействия рекламы:

внимание —» восприятие —» понимание —» смысл —» запечатление —» привлекательность —» доверие —» выбор —» действие.

Это так называемые барьеры, а не просто психологические процессы, задействованные  в восприятии рекламы. Эффективное  рекламное сообщение должно преодолевать все эти барьеры, оно должно обладать такими характеристиками и свойствами, которые будут способствовать этому  преодолению. На каждом из выделенных этапов работают свои психологические  закономерности и применяются специфические  технологии.

Наиболее эффективными представляются сегодня следующие психологические  рекламные модели, выделенные в соответствии с главным рассматриваемым вопросом/проблемой.

Модель вовлеченности

Рекламируются продукты высокой или  низкой вовлеченности? Заинтересован  ли клиент в продукте эмоционально/духовно  или речь идет о стандартных товарах  повседневного потребления?

Модель привлечения внимания (модель рекламы)

Желательно ли возбудить внимание любой ценой?

Модель влияния

Концентрация на возможностях памяти, таких, как распознавание и запоминание, если ставится задача узнавания продукта наибольшим числом потребителей.

Модель имиджа.

Формирование позитивного настроя  относительно марки путем формирования представления о контролируемой полезности продукта.

Модель мотивации.

Применение результатов исследования действенности рекламы. Не следует  ли, к примеру, воздействовать на ключевые раздражители (любовь к детям, секс/эротика) для усиления потребительской мотивации?

Модель проникновения

Применение результатов исследований механизма проницаемости и жизненного цикла. В определенный момент жизненного цикла реагируют определенные психосоциальные  группы (неофилы, новаторы, широкие массы, традиционалисты).

Модель среды

Учет последовательной преданности  потребителя своему окружению.

Биологические модели

Воздействие на различные составляющие мозга (ствол, лимбическая система, неокортекс).

За последние десятилетия обстоятельства и область действия рекламы претерпели драматические изменения. Причина  кроется в изменении рыночных условий. Кратко это сформулировано следующим образом: насыщение рынка  и соответствующая модификация  поведения потребителя. На насыщенном рынке предложения часто взаимозаменяемы, а продукты в общем достигли предела совершенства. Качество все более делается условием само собой разумеющимся с тем последствием для информации о продукте, что для потребителя оно представляет интерес подчиненный.

Поэтому форма рекламы приобретает  новое значение: не эффективность  продукта отличает его от прочих, а  эффективность рекламы — а  тем самым способность ее создателей при помощи стилистических средств придать рекламируемому объекту своеобразие, выделить его.

 

 

Другая причина изменения условий  рекламы заключается в резком и массированном изменении системы  ценностей. Раньше пользователь жил  в мире «или-или» («Мерседес» или  «Фольксваген», поп-культура или панки). Теперь возможности дифференцировались, индивидуализировались — от внешних  признаков и способов поведения  стало гораздо труднее проникнуть к уровню внутреннего настроя. В  будущем многие в мире потребления  станут жить в сосуществующих сферах: сегодня роскошь, завтра непритязательность. Четко очерченные типы потребителя (жизнелюб, консерватор или любитель технических новинок) размылись. Потребители  перескакивают из одного стиля жизни  в другой почти непредсказуемо.

 

Главная причина, конечно, состоит  в информационной перегрузке общества и в особенности в обременении его рекламой. Согласно проведенным исследованиям, воспринимается лишь около пяти процентов направляемой информации. Например, для восприятия объявления в журнале требуется от 35 до 40 сек. Читатель же уделяет ему 2 сек.

 

Универсальным остается только переживание. Что такое переживание с т.з. психологии рекламы? Это содержание переживаемого или, точнее, «любое впечатляющее событие». Траурная церемония в этом смысле является впечатляющим событием — однако мы бы не захотели ее повторить. Мы ищем позитивных переживаний, приятного времяпрепровождения, что сопряжено с физической и психологической разрядкой. Переживания можно спланировать и организовать (ТВ, цирк, спортивное мероприятие) или развить непосредственно (игры, танцы, чтение, музицирование). Для того чтобы встроить все это многообразие в картину мира, компании следует заинтересовать клиента оплачиваемыми и неоплачиваемыми компонентами.

 

К области оплачиваемых компонентов  относится основной результат:  продукт, упаковка, инструкция к применению и т.д.

 

Совершенно бесплатны гратификационные результаты: выпадение из будней, снятие физического и психологического напряжения и рекламный результат: печатные материалы, сувениры (преимущественно монологизированного характера).

Гратификационный менеджмент включает понятие потребности и ассоциацию с бесплатностью. Это очень желательно.

Типология гратификации зависит от результатов различных опросов, выявляющих основу привлекательности.

1. Гратификация посредством удовольствия/развлечения:

Побег из рутины («Что-то новенькое»)

Снятие груза жизненных проблем («Это помогло мне отрешиться от проблем»)

Эмоциональное высвобождение, снижение давления обстоятельств («Я опять смог засмеяться»)

2. Гратификация посредством личных  отношений:

Исключение одиночества путем  установления товарищеских отношений («Пока мы были вместе, я ощущал товарищество»)

Чувство принадлежности путем пробуждения  сознания социальной значимости

3. Гратификация путем развития  или установления личной идентичности:

Развитие идентичности путем личного  упоминания/привлечения («Мне позволили  участвовать», «Он даже назвал меня по имени»)

Упорядочивание внутренних отношений  личности посредством поиска истины («Поговорив с вами о жизни/приготовлении пищи/ вождении автомобиля, я лучше понял свою жизнь»)

Укрепление личного достоинства  посредством утверждения собственных  мыслей/действий относительно (обычных) высказываний/действий («Даже профессор  со мной согласился»)

4. Гратификация посредством контроля над событиями:

(«Как только я увидел предложение,  то сразу понял, что жизнь моя улучшится»)

Докажите свою способность положить в основу непосредственного общения  один из следующих трех моментов:

— Развлечение/удовольствие

— Формирование отношений и идентичности

— Овладение жизнью

 

Два термина — влиятельность  и активизация — являются для  психологии рекламы базовыми. Психологические  аспекты влиятельности сегодня  определяются, в частности, следующими тезисами.

На детей и молодежь легче  влиять, чем на взрослых.

Следует учитывать право и мораль.

Женственные личности в принципе более  подвержены влияниям, чем мужественные.

Необходимо учитывать экспансию  феминизма.

На людей с низкой самооценкой, соответственно с неразвитой способностью к суждению влиять легче.

Полезнее апеллировать к эротическим, престижным, рациональным и социальным представлениям, чем к страху.

По поводу активизации полезно  знать, что нейтральная информация активизирует существенно слабее, чем  негативная или позитивная.

Нейтральная информация забывается быстрее  всего, за ней — негативно окрашенная и позже всех — позитивная.

К позитивной активизации должны вести  правдоподобные и понятные сообщения.

Активизации содействует также  обработка информации.

В рекламе практически отсутствует  опасность чрезмерной активизации. Даже самые мощные усилия приводят к умеренному росту эффективности  рекламы.

Длинные сообщения в рекламе  перерабатываются только тогда, когда  это влечет соответствующее увеличение длительности активизации.

В связи с последним высказыванием  следует иметь в виду, что очень  сильная активизация и сильное  возбуждение прежде всего должны служить целям рекламы, а не информирования по другим вопросам (например, в области секса).

Отсутствие эмоций не позволяет  начаться процессу активизации.

Следует различать продукты с высоким  продажным риском, которые лучше  распространять путем личных контактов, и продукты с низким продажным  риском, для распространения которых  подходят средства массовых коммуникаций.

Используемая литература: Е.Н. Зарецкая. Деловое общение. — М. 2002