Социально - психологические основы рекламы

Психологические приемы в рекламе

После того как  разработана идея рекламы и сформулированы задачи, которые она должна решить, подходит очередь ее оформления к  выходу в свет. Именно оформление, или  дизайн, рекламы создает предпосылки  для успешного достижения конечного  результата - превращение потенциального потребителя в реального покупателя.

Занимаясь подготовкой  плаката, буклета или другой печатной рекламы, очень важно хорошо продумать  дизайн: правильно расположить текст, найти эффектную картинку и выбрать  ту цветовую гамму, на фоне которой  реклама товара будет восприниматься наилучшим образом. Именно в это  время стоит уделить особое внимание психологическим приемам в выборе цвета, текста, формы и изображения  в рекламе.

1. Влияния цвета  в рекламе

Психологами установлено, что уравновешенная в  цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает  и улучшает общение людей между  собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека.

Согласно  результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными  был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком  веса тела, температуры помещения  и оценку удаленности объекта.

Восприятие  цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется  то, что человек, в зависимости  от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи.

Цвет не только вызывает соответствующую реакцию  человека в зависимости от его  эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.

Таким образом, с помощью выбора определенного  цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, а, создавая необходимую цветовую среду, можно  вызвать у потребителя рекламы  требуемые эмоции. При правильном выборе -- благоприятное представление и желание приобрести рекламируемый товар.

2. Влияния формы  в рекламе

Специальными  исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека.

Доказано, что  форма экрана, на котором располагается  объект, определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметных  сигналов. Точно так же организующим влиянием обладает и форма изобразительной  поверхности.

Психологам  хорошо известны некоторые приемы привлечения  внимания людей за счет формы, придаваемой  объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения  внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других.

Определенное  воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а  изогнутые -- с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях. Зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергий.

Несбалансированные  формы вызывают ощущение дискомфорта. Незамысловатые и симметричные формы  «прочитываются» гораздо быстрее  других, привлекают внимание.

3. Влияния корпоративной  символики

Неимоверно  возросла роль корпоративной символики  товаропроизводителя, имени продавца, важнейшим элементом и материальной оболочкой которых является торговая марка, знак, а также название фирмы.

Все человеческие желания, замыслы, страсти и отношения  материализуются в знаках и вещах, чтобы сделаться предметами покупки  и потребления. Как известно, образ  содержится во всем, но важнее всего  тот образ, который несут товарный знак и название фирмы.

Как никогда  ранее, торговая марка, товарный знак, название фирмы становятся объектом значительных материальных вложений, символом деловой репутации и  качества, к которому предприятие  двигалось, быть может, многие годы.

Посредством повторения они становятся узнаваемыми  обществом в целом и сами могут  посылать вторичные сообщения, когда  этот продукт используется. С помощью  успешных и созидательных образов  потребители могут позже рекламировать  самих себя. Это будет невозможно без создания положительного образа продукта и его эффективного размещения в средствах рекламы.

Содержание  и стиль текста в рекламе

Потребитель, откликнувшись на призыв, начинает вникать в суть рекламы, наступает  очередь воздействия информации, а именно, рекламного текста. Текст для любой рекламы должен быть простым и лаконичным. Короткие фразы, содержащие одну простую мысль, действуют гораздо убедительнее и прочнее удерживаются в сознании человека. Желательно при составлении текста не применять сослагательного наклонения и прошедшего времени. При обработке целевой аудитории текст рекламного объявления может содержать речевые обороты или даже специфическую для этой аудитории терминологию.

Изображения в рекламе.

Нередко в  рекламных объявлениях изображению  отдают первостепенное

значение, так  как роль их использования весьма разнообразна. Иллюстрации сами по себе способны содержать огромный объем  информации, что позволяет сократить  текст до минимума. Воспринимается такая информация значительно быстрее  и запоминается лучше. Да и по эмоциональному воздействию текст также не может  конкурировать с изображениями. Так как информация, заложенная в  изображении, воспринимается быстрее  и легче, то и просмотр рекламно объявления обычно начинается с изображения. 

3. Психология потребительской мотивации поведения покупателя

Умело составленная реклама никогда не остается без  результата. Подсчитано, что почти 40% всех покупок в магазинах самообслуживания США составляют так называемые импульсные покупки. Это означает, что человек  очень часто приобретает в  магазине товары, покупать которые  еще за минуту до этого совершенно не входило в его планы. В чем  причина этих внезапных покупок? Ответ на этот вопрос дает изучение психологии покупателей. Исследования подобного рода носят название «исследование побудительных мотивов)). Цель этих исследований заключается в раскрытии психологии массового покупателя, понять те скрытые мотивы, которые управляют его поведением. Мотивация выступает как основание целесообразности покупки товара. Покупатели оценивают отдельные товары в зависимости от того, какую потребность они могут удовлетворить. Следовательно, рассматривать мотивы покупок можно лишь в аспекте социально-бытового содержания жизни современных людей, их семейно-личной среды, круга общения, интеллекта, увлечений, участия в общественной и производственной жизни коллектива. Без учета этих предпосылок невозможно говорить о конкретной социально-предметной среде, в которой формируется личность человека.

Самым непосредственным образом на развитие потребностей, а, следовательно, и мотивов влияет принадлежность личности к определенной социальной группе, а также конкретные условия экономической жизни  людей. При объяснении мотивов покупки  следует учитывать различного рода побуждения и планы потребителя  как социально активной личности, их реальные сплетения и сложные  взаимосвязи. Мотивы личности во всем своем многообразии выступают как  проявление потребностей личности. Ввиду  этого потребитель при выборе товара, как правило, принимает решение  под влиянием не одного, а несколько  мотивов.

По своему содержанию потребительские мотивы основываются на таких фундаментальных  потребностях, как питание, отдых, духовное обогащение, условия труда, быта и  др.

Поскольку мотивы являются самыми мощными внутренними  детерминантами человеческого поведения, их иногда называют движущими силами, импульсами, потребностями, запросами, внутренней напряженностью, волевыми устремлениями. Как бы их ни называли, считается, что люди постоянно стремятся  удовлетворить эти внутренние, подчас противоречивые, побуждения.

Психологи склонны  делить присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В перечень первичных обычно включают те, которые являются или представляются врожденными, биогенными, & вторичными называют те, что считаются социогенными, т. е. приобретенными в процессе жизненного опыта и обучения. Однако среди исследователей человеческого поведения до сих пор нет единых взглядов на то, какие мотивы или желания относить к первичным, а какие — ко вторичным.

Так, американский психолог Ч. Н. Аллен включил  в список первичных  следующие десять мотивов:

- аппетитная  еда;- утоляющие жажду напитки;- уютное  окружение;- избавление от боли  и опасности;- удовлетворительные  сексуальные отношения;- благополучие  близких;- одобрение со стороны общества;- превосходство над другими;- умение преодолевать препятствия;- игра.

В список вторичных мотивов у Аллена вошли:- красота и вкус;- чистоплотность;- расчетливость;- любопытство;- надежность и достоинство;- экономность и выгода;- образованность и информированность;- работоспособность;- здоровье;- универсальность.

Некоторые исследователи  утверждают, что рекламные призывы, опирающиеся на первичные желания  или мотивы, оказываются более  эффективными, поскольку эти мотивы по природе своей в основном биогенны и, следовательно, тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах. Однако мотивация покупок не всегда следует этой логике — она всегда сложна и многогранна. Редко случается, чтобы в основе конкретного поступка лежала всего одна причина. Люди покупают автомобили, потому что нуждаются в средствах передвижения, а также хотят расширить свой кругозор, не отстать от одних соседей, а также превзойти других соседей, объявить миру о своей кредитоспособности и своем общественном положении, а также испытать чувство власти над новым мощным двигателем. И хотя эти мотивы скорее всего будут иметь разную степень значимости для разных людей, все они так или иначе будут присутствовать при приобретении новой машины.

Со временем меняется и сама структура мотивации. Мотивы, сильные сегодня, могут стать  слабыми завтра, поскольку отдельные  ценностные установки меняются вслед  за изменением обстоятельств. Мотивы, побудившие человека приобрести видеомагнитофон, как правило, окажутся недостаточно эффективными, чтобы подтолкнуть  его купить второй или третий видеомагнитофон.

Выявление и  оценка относительной силы мотивов, влияющих на приобретение конкретных товаров и услуг, являются важной частью процесса изучения потребителей.

Однако для  этого необходимо классифицировать разные побудительные мотивы в определенную систему, с помощью которой легче  изучить процесс мотивации покупок.

Объединить  мотивы в систему довольно сложно, так как они часто проявляются  в комбинированном виде. Например, мотив жажды впечатлений может  проявляться в виде путешествий, просмотра телепередачи «Клуб путешествий», чтения захватывающих приключенческих  произведений, а мотив удобства —  в использовании стиральной машины для стирки белья в семье.

Потребительские мотивы, кроме сознательных и бессознательных (скрытых), делятся на сильные и  слабые, постоянные и временные, на позитивные (способствующие покупке) и  негативные (препятствующие покупке), рациональные 'и эмоциональные. Их можно также подразделить на группы:

• материальные — платежеспособность покупателя, уровень цен, объем предложения  товаров и услуг, условия, в которых  их можно приобрести;

• сохранение здоровья — покупка более качественных продуктов питания, следование нормам рационального питания;

• потребительские  свойства товара — технический уровень  товара, возможность взаимозаменяемости, экономический эффект от использования  с минимальными затратами, индивидуальные особенности товара;

• новый вид  товара — его оценка зачастую производится на основе внешних свойств, а не степени  полезности, что может привести к  иррациональному выбору;

• вкусы, привычки, навыки — зависят от возраста человека, социальной среды, национальных особенностей, места жительства, опыта, образования, убеждений и норм поведения человека;

• подверженность влияниям моды, желание выделиться из окружающей среды — определенная система норм и ценностных ориентации, в свете которых потребители  приходят к выводу, что данная комбинация материальных услуг доставит им наибольшее удовлетворение;