Социально - психологические основы рекламы

• престиж  — потребность в приобретении вещей, вытекающая не из их объективной  пригодности или их отсутствия, а  из тенденции удовлетворения потребностей, доминирующих в определенной социальной группе;

• подражание — покупка товара с учетом мнений окружающих людей, стремление подражать  жизненному стилю образцовых или  наиболее авторитетных членов социальной группы.

На покупку  товара всегда влияет определенный комплекс экономических, социальных, психологических  и географических факторов. В одних  случаях одни и те же факторы играют решающую роль, в других — весьма незначительную. Потребители обычно знают, для какой цели совершают  покупки, но не всегда могут объяснить  мотивы при выборе того или иного  товара. Так, для некоторых потребителей решающим мотивом является удовольствие, получаемое ими от покупки, хотя через  некоторое время купленный товар  перестает их интересовать. Этот мотив  зачастую бывает более сильным, чем  такие традиционные мотивы, как практичность, технический уровень изделия. Нередко  мотив облегчения труда в домашнем хозяйстве оказывается малоэффективным, хотя самоочевидность его, казалось бы, не требует аргументов. Так, многие покупатели, особенно в магазинах  самообслуживания, предпочитают одни товары другим под влиянием их внешнего вида, руководствуясь при этом иррациональными  мотивами.

В качестве мотива может выступать верность потребителя  своей марке. Иногда такая приверженность к одной и той же марке товара поддерживается с большим трудом. Возникающие соблазны и желание  купить товар другой марки, показавшийся более привлекательным, вызывают у  потребителя определенную внутреннюю напряженность, которая опирается  в таких случаях на прочное  и глубокое постоянство — традиции и привычки.

Важную роль в процессе мотивации играют привычки, навыки, представления, вкусы потребителей. Они возникают на основе удовлетворения конкретной потребности при многократном прохождении через этап мотивации. В результате то или иное действие по отношению к продукту становится для потребителя необходимостью. У него появляется готовность к определенному  действию, например, покупке товара или систематическому употреблению в пищу того или иного продукта.

В результате частого прохождения через этап мотивации между потребностью и  поведением потребителя устанавливается  прямая и кратчайшая связь. Потребность  непосредственно, помимо процесса мотивации, вызывает действие — покупку того или иного товара. Таким образом, мотивация постепенно угасает. Поведение  потребителей автоматизируется, превращается в покупательские привычки, которые  постепенно перестают осознаваться.

Такие привычки, основанные нередко на простом подражании, можно частично изменить под влиянием рекламы. К примеру, только благодаря  большим усилиям рекламы удалось  изменить предубежденное отношение  потребителей к маргарину.

Потребительские привычки основываются на многочисленных факторах: социальных, культурных, климатических  и т. д. Традиции и привычки могут  оказать серьезное противодействие  новому товару, поступившему на рынок.

Изучение  потребителей приняло форму исследования факторов, оказывающих естественное влияние на покупки. Основными являются мотивы, определяющие решение о покупке  тех или иных товаров. Изучение потребительских  мотивов является основой разработки эффективной рекламной программы. Считается, что программа окажется более эффективной, если будет сочетаться с людскими желаниями, а не пытаться изменить их.