Восприятие транзитной рекламы: достоинства и недостатки

     1.4. Восприятие рекламы  на транспорте 

     Средняя продолжительность проезда в  общественном транспорте составляет 30 минут.

Число читателей внутрисалонных планшетов  превышает число читателей газет. Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения.

     Транспортная  реклама рассчитана на специфические  аудитории - рабочих  - мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов. 

     Более75 % населения Российской Федерации  проживает в городах. Поскольку  частные машины доступны  далеко не всем, городской общественный транспорт  исключительно важен для населения. Его много, он заметен, количество его  маршрутов увеличивается с ростом городов.

  Приведены  некоторые цифры, касающиеся пользования транспортом.

Автобусы  ходят почти в 1300 городах и  населенных пунктах России. А более  чем в 100 городах имеются  троллейбусы  и трамваи. По некоторым оценкам, услугами общественного транспорта пользуются 36 миллиардов пассажиров в год.

     Из  рис. 1 видно, насколько часто горожане пользуются общественным транспортом. Но даже те 3,5 %, которые вообще не пользуются городским транспортом, все равно  увидят рекламу, размещенную на нем, как только выйдут из дома, - это касается и пешеходов, и владельцев личных авто.

 

                никогда   несколько раз   не чаще 1 раза     несколько  раз      каждый день

                     3%       в месяц 15 %    в мес. 18 %           в неделю 23 %           41% 

         Рис. 1  Как часто мы пользуемся общественным транспортом  

      На  рис. 2  показаны основные цели поездок  и, соответственно, процент людей, пользующихся общественным транспортом в зависимости от этого. На работу около 60 % россиян ездят на общественном транспорте, около 40 % ходят пешком или ездят на личных автомобилях или маршрутных такси. Отправляясь за покупками, транспортом пользуются примерно 40 % граждан,  остальные идут в магазин и на рынки пешком или едут на своих автомобилях. Приблизительно 55 % желающих развлечься и отдохнуть тоже предпочитают добираться до места отдыха на общественном транспорте.  
 

 

Рис. 2  Причины, по которым  люди пользуются общественным транспортом.

     На  рис. 3 можно увидеть, сколько времени в день проводит в транспорте среднестатистический россиянин.  Конечно, оценить, какое количество транзитной рекламы попадает за это время в поле зрения потенциального потребителя, очень  трудно. Но совершенно ясно, что это не одна,  не пять и не десять позиций. Среднее расстояние поездки определяется размерами города и колеблется в пределах 3 – 10 км  
 

Рис. 3 Сколько времени  в день мы проводим в общественном транспорте 

     Безусловно, все приведенные цифры говорят  об исключительности транспорта как рекламного носителя. Он движется сам, перевозит людей, передвигает и продвигает рекламу. А также является мощным средством воздействия на потребителя. Транзитная реклама воздействуют на потребителей достаточно долго, так как средняя продолжительность поездки  составляет более часа.  Транзитная реклама обладает  фактором повторяемости, ведь многие люди пользуются одними и теми же маршрутами каждый день.   Следовательно, размещаемая реклама на транспорте  запоминается  быстрее и лучше

1.5. Преимущества транзитной  рекламы

Транспортная  реклама сама по себе имеет ряд преимуществ  перед другими  носителями:

·        высокий уровень внимания потребителей

·        высокая частотность

·        широкий охват

·    гибкость

             ·  доступность  потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки

 

    Как показали исследования маркетинговой  компании Simmons Market Research, впечатление  от увиденной наружной рекламы сохраняется  у   71  % прохожих, столкнувшихся  с ней в первый раз. Тогда как  впервые услышанный радиоролик запоминают только 18%, впервые увиденный видеоролик — 23%. Возможно, показатель запоминаемости у транзитной рекламы выше 71% — благодаря ее динамичности, мобильности по сравнению с рекламными щитами.

    Рост  числа газет и журналов, телевизионных и радиоканалов привел к дроблению целевых аудиторий на сегменты по интересам, возрасту, полу и т.д. Вынужденный давать рекламу на все возрастающее число каналов и изданий, рекламодатель оказался перед проблемой роста затрат на рекламу и сложности выбора рекламных средств для обеспечения необходимого охвата целевой аудитории. На фоне этих трудностей выявилось первое значительное преимущество транспортной рекламы — избежать контакта с ней практически невозможно. При достаточно развитой городской транспортной инфраструктуре любой человек, независимо от интересов, возраста или других характеристик, выходя на улицу каждый день, видит транспортную рекламу и испытывает на себе ее действие.

    Транспортную  рекламу принято сравнивать с  магистральными щитами. Машины наземного транспорта можно представить как длинный горизонтальный щит, перемещающийся по многокилометровым маршрутам, охватывающим центр, торговые улицы, спальные районы. Попадая в поле зрения пешеходов, пассажиров, водителей, т.е. потенциальных адресатов, транспортная реклама действует в постоянно меняющейся обстановке.

    Повторяясь, но не надоедая (в отличие от телевизионной рекламы) — другое преимущество транспортной рекламы. Очень часто в телевизионной и радиорекламе рекламный образ вытесняет сам товар, рекламное предложение, имя или координаты фирмы. В отличие от этого, транспортная реклама обеспечивает четкость, определенность и лаконичность рекламного обращения.

    По  результатам опросов, проведенных  в нью-йоркской подземке, где пассажирам не на что отвлекаться, так как за окнами нет ничего интересного, около 55% пассажиров помнили содержание рекламы, помещенной в вагонах, в течение значительного периода времени.

    Можно сказать, что рекламодатели в  основном единодушны: реклама на транспорте оправдывает вложенные средства. В то же время помимо пользы для рекламодателей реклама позволяет поддерживать парк машин на должном уровне и делать город ярче.

  В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Реклама на транспорте  имеет широкий охват аудитории. Так как ежедневно услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей. 

  Как показывает практика, самыми популярными являются троллейбусы и автобусы - они локально охватывают город. В последнее время к ним присоединяются маршрутные такси. Предлагается размещение рекламы на трамваях, но пока особого спроса среди рекламодателей на этот вид транспорта нет. Хотя зря: этот транспорт двигается медленно, и реклама лучше запоминается.

     Гибкость является еще одним преимуществом транзитной рекламы. Она позволяет использовать различные форматы и цветовые эффекты при сравнительно низких затратах, а исполнение рекламы может отвечать нуждам и желаниям конкретных групп пассажиров. В летний период естественно выглядит реклама прохладительных напитков. Реклама продуктов питания также очень эффективна, так как по пути с работы домой люди размышляют, что можно приготовить на ужин. В то время как наружная реклама подвергалась нападкам со стороны защитников окружающей среды, ни у кого никогда не возникало возражений против транзитной рекламы. Экологические соображения побудили все большую часть населения пользоваться общественным транспортом вместо личного. Одновременно с помощью федеральных субсидий удалось усовершенствовать и расширить систему общественного транспорта. 

1.6.Преимущества  размещения рекламы  в следующих транспортных  средствах: 
 

•   МЕТРО

     Вы  можете разместить рекламные щиты на платформах, на стенах при подъеме и спуске с эскалатора или рекламные стикеры различного формата в вагонах поезда. Если Ваш магазин или офис находится вблизи станции метро, эффективным будет размещение рекламного щита на этой станции в качестве указателя. Очень эффективно размещение щитов с рекламой товаров и услуг для молодежи, магазинов, изданий прессы.

     Реклама на стикерах в вагонах поезда обеспечивает непрерывное воздействие на одну и туже аудиторию в течение  до 30 минут. Эта реклама легко  привлекает внимание. Поэтому в вагонах поездов Вы можете разместить стикеры с подробной информацией о Вашем товаре или услуге, о правилах проведения той или иной рекламной акции. Здесь рекламодатель может проиллюстрировать преимущества своего товара или графически объяснить свою концепцию.

     Реклама в метро обладает и другим важным преимуществом – повторяемость  воздействия на одну и ту же аудиторию (в основном, социальные группы мало- и среднеобеспеченных). 

•   НАЗЕМНЫЙ ТРАНСПОРТ (на кузовах, бортах общественного транспорта, маршрутных такси)

     Она хорошо заметна, а значит, эффективна. Доступна в течение длительного  времени — всего светового  дня. Ее увидят представители разных социальных групп, в том числе  люди со средним и высоким уровнем  дохода — владельцы автомобилей.

     Изображения для рекламы на наземном транспорте лучше разместить с ярким и оригинальным дизайном и небольшим объемом информации. Так как действие такой рекламы может быть кратковременным, она должна быть запоминающейся. Шрифт должен быть таким, чтобы он был виден на расстоянии 1-1,5 метров. Реклама на городском транспорте позволяет использовать различные форматы и цветовые эффекты и может быть навесной, рисованной или комбинированной.  

• ЖЕЛЕЗГОДОРОЖНЫЙ ВОКЗАЛ И АЭРОПОРТ

 допускают  использование таких видов рекламы,  как световые короба, электронные табло и др.  

     Не  стоит забывать о возможностях аудиорекламы в метро и общественном транспорте, ориентированной на целевую группу пассажиров этого вида транспорта и  маршрута.

     1.7. Виды рекламоносителей  и  их восприятие 

Представлены различные виды рекламоносителей:

РЕКЛАМОНОСИТЕЛЬ.

Метро.

• стикеры в вагонах
• стикеры
• на кузовах вагонов
• щиты (световые/ несветовые)
• на эскалаторных спусках
• в вестибюлях / переходах
• крышные установки
• щиты
• у входа в метро
• трансляция аудио спота