Анализ деятельности специалиста по связям с общественностью

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Санкт-Петербургский  государственный электротехнический университет им. В. И.Ульянова-Ленина «ЛЭТИ»

Открытый  факультет

Кафедра связи с общественностью  
 
 
 
 
 

Курсовая  работа по дисциплине

«Теория и практика связей с общественностью» 

Тема:

Анализ  деятельности специалиста

  по связям с  общественностью   
 

Студент: Сутбекова Акбота, 0841

Руководитель: Ранчин А.В. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2011 

• Содержание

Введение…………………………………………………………………………  3

Глава 1. Теоретические основы деятельности по связям с общественностью……………………………………………………………….  4

1. Анализ подходов к определению понятия «связи с общественностью»………………………………………………………. 4
2. PR- деятельность: цели и задачи, функции и направления.................…7
3. Способности, умения и навыки специалиста в области связей с общественностью………………………………………………………... 13
4. Образование в области связей с общественностью………………………………………………………. .15
5. Причины возникновения, структура, достоинства и недостатки отделов по связям с общественностью………………………………………….. 18

Вывод к главе 1…………………………………………………………………. 21

Глава  2 Практические основы деятельности по связям с общественностью. ……………………………………………………………………………………. 22

Рекомендации  и Приложение 1…………………………………………………24

Заключение……………………………………………………………………….25

Литература…………………………………………………………….………… 27 
 
 
 
 
 
 


Введение

      Деятельность  PR-специалиста сложна и многогранна,  а мнение теоретиков о том, что она должна собой представлять, нередко расходится с тем, чем она является в реальной жизни. В частности именно поэтому столь актуальным становится ее анализ. В процессе сбора необходимого для него материала появляется возможность и даже необходимость создать стройную теоретическую базу, приобрести понимание того, что должен представлять собой PR-специалист и его деятельность, а затем сравнить полученные знания с реальным положением вещей, что позволит гораздо лучше понять свою будущую профессию.

        Таким образом, целью  работы является анализ деятельности менеджера департамента по связям с  общественностью на примере компании Media Mark- Saturn.  


      Задачи:

1. Изучить литературу  по теме и получить теоретическое  представление о сущности деятельности  PR-специалиста.

• Рассмотреть определения PR, проанализировав подходы к определению паблик рилейшнз различных авторов.
• Рассмотреть цели, задачи, направления деятельности в области паблик рилейшнз.
• Сравнить функции и роли специалиста в области паблик рилейшнз.
• Сопоставить навыки, умения, способности специалиста в области паблик рилейшнз.
• Проанализировать вопросы образования специалиста в области паблик рилейшнз.
• Изучить PR-отделы: причины возникновения, структуру, достоинства и недостатки.

2. Проанализировать  деятельность специалиста по  связям с общественностью в  сети магазинов бытовой техники  Media Mark на базе теории, рассмотренной в главе 1.

• Составить факт-лист деятельности PR-специалиста Media Mark.
• Проанализировать результаты интервью, взятого у PR-специалиста Media Mark.
• Предоставить рекомендации.

Глава 1. Теоретические  основы PR-деятельности

1.1.Анализ подходов к определению связи с общественностью 


С давних времен и до сегодняшних дней многие ученые и практики пытались дать единое синтезированное  определение PR, которое бы однозначно разъясняло сущность, цели, инструменты PR и не вызывало бы споров, пока не выработано.  На почве неопределенности могут возникнуть разногласия и непродуктивность работы. Также бесчисленное множество определений связей с общественностью свидетельствует о его сложности и многогранности. 


В процессе написания  курсовой работы исследователь проанализировал классификации подходов к определению PR следующих деятелей: А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров, И.Яковлев, Н.Арнольд и И. Синяева, И.Алешина, М.А. Шишкина. На основе рассмотренных определений, сформулированных вышеперечисленных авторов, был сделан следующий вывод: представленные подходы подтверждают бесчисленное множество определений связей с общественностью. 


Также, что было отмечено исследователем, это то, что в основе любой классификации лежит критерий, на основе которого они производятся.

У А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова критерием является отношение организации к общественности, что недалеко от точки зрения Синяевой, критерием которой является улучшение  отношений между фирмой и общественностью,  у М.А. Шишкиной – специфическое  понимание смыслового статуса PR, у Н.Арнольда – искусство применения средств убеждения и, наконец, у И. .Яковлева - Единство связей с общественностью и управленческой деятельностью. [4, с.8-19; 7, с.12-15]  


Для начала приведем подходы. А.Н Чумикова и М.П. Бочарова.  
 


А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров классифицируют определения PR на содержательные  и инструментальные. [10, с. 24]

1. Содержательные определения включают в себя следующие подходы: альтруистический, компромиссный и прагматический.

Альтруистический  подход выступает в качестве идеализации. PR как некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общественности», достижению абстрактной гармонии. Сущность альтруистического подхода наглядно раскрывает Сэм Блэк. По его мнению, PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. В свою очередь для раскрытия компромиссного подхода можно отнести определение   Эдварда Бернзайза. Оно звучит следующим образом:  Паблик рилейшнз» - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот. Идеей данного подхода является удовлетворение конкретных интересов, а не абстракция. Организация учитывает интересы общественности для того, чтобы и ее интересы были адекватно восприняты.

Что касается прагматического подхода, то сами авторы, А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров, соотносят собственное определение: PR – это система информационно аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта. [10, с. 24-26]

2. Инструментальные  определения отвечают на вопрос о том, с помощью каких методов, приемов, инструментов осуществляется PR-деятельность. Е.А. Блаженов сформулировал, таким образом, понятие PR: тесно связаны особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью – общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры.  


Далее немало важно разобрать детально точку зрения М.А.Шишкиной касательно подходов к определению PR. 


М.А.Шишкина классифицирует определение PR на следующие подходы [4, с.30-34]:

1. Определения, имеющие официальный или институциональный статус.

Мексиканская  декларация PR, несомненно, подпадает под данный подход: Практика PR – творческий и социально научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ-действий, которые послужат как интересам организации, так и общественным интересам.

2. Определения, представленные в различных словарях и энциклопедиях.

Например  французский словарь «Пети Робер», который дает такое определение: PR- ансамбль методов и техники, используемых группами и специалистами групп по интересам для создания климата доверия среди персонала и публики с целью поддержать их деятельность и способствовать их развитию.

3. Определения наиболее авторитетных теоретиков и практиков PR.

Под данный подход несомненно подходит определение, которое сформулировала  И.А. Алешина: PR — одна из функций менеджмента организации, равнозначная финансовому менеджменту, менеджменту человеческих ресурсов (работа с персоналом), менеджменту информационных систем, операционному менеджменту, маркетингу.

Результатом анализа, который провела М. Шишкина, стало решение одной из сложнейших гносеологических проблем, таких как, во - первых, выделение производных от базисных трактовок PR; во- вторых, исключить из разряда корректных определений, в основе которых лежат следующие понятия: «методы убеждения», «теории и методы, применяемые для урегулирования отношений», «общественное мнение» и т.д.; в-третьих, сформулировать перспективное определение:

PR – это управленческая коммуникативная рыночная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающая оптимизацию его взаимодействий со значимыми сегментами социальной среды (с его общественностью)».

Таким образом, можно сделать вывод, что  каждый подход можно считать правильным. Любое определение может иметь место в приведенных подходах.

Из рассмотренных  автором подходов к определению  связей с общественностью, более  оптимальным по своему мнению считает  определение Скотта Катлипа, так  как он носит явно практически-ориентированный характер, заставляет заострить внимание на реальной ситуации деятельности по связям с связям с общественностью:

«Паблик рилейшнз — это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача.».[7, с.13] 


Определение, данное Скоттом Катлипом, можно отнести  к следующим подходом, которые  исследователь курсовой работы рассмотрел таких авторов, как  А.Н. Чумиков  и М.П. Бочаров, а также М.А.Шишкина: 


• альтруистический подход
• компромиссный подход
• определение наиболее авторитетных теоретиков и практиков PR.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 


1.2. PR-деятельность: цели и задачи, функции и направления.

1.2.1 PR- деятельность. 


Деятельностная  трактовка связей с общественностью, как уже было отмечено в параграфе об анализе определений связей с общественностью, является достаточно плодотворной в сущности характеристики рассматриваемого сложного социального феномена. Следовательно, необходимо разобрать в частности понятие PR-деятельности, так как среди «PR- умов» нет консенсуса  и относительно данного понятия. 


Чтобы разобраться  с сущностью понятия «PR - деятельность», необходимо  для начала рассмотреть  понятие «деятельность». 


Исследователем  были рассмотрены определения, которые  даны в  «Большой энциклопедии Кирилла и Мефодия» и «Энциклопедии социологии». Все эти определения объединены главным понятием – цели.

Под деятельностью обычно понимается специфическая человеческая форма отношения к окружающему миру, содержание которой составляет его целесообразное изменение в интересах людей; условие существования общества.

Деятельность  включает в себя цель, средства, результат и сам процесс, таким образом раскрывает сущность понятия деятельность «Большая энциклопедия Кирилла и Мефодия».[22, с.34] 


Согласно «Энциклопедии  социологии», деятельность - одно из базовых понятий классической философской традиции, отражающее акт взаимодействия целеполагающей свободной воли субъекта, с одной стороны, и объективных параметров бытия, с другой.[20]

 

Таким образом, становится возможным вывести определение PR-деятельности. 


Для анализа  определения «PR - деятельность» исследователь рассмотрела определения следующих научных деятелей: С.М. Емельянов и С. Блэк, А.Н. Чумиков.  и пришла к выводу, что во всех определениях также включено понятие цель. [4,c.44; 2, с.34]   


По Чумикову, PR-деятельность осуществляется с целью побуждения целевых групп к совершению определенных действий, если исходить из прагматических определений «PR».  [7, с. 15]

[PR – деятельность на предприятии — это целенаправленное, планомерное и постоянное влияние на сотрудников путем личного примера руководящего состава]. [23]

Изучив определения  «деятельности» и «PR-деятельности» исследователь предпочитает определение, которое дано авторами курса лекций «Основы паблик рилейшнз», ввиду того, что определение включено как понятие цели, так и характеристика действий по ее осуществлению:

 

PR- деятельность - осуществляет информационно-аналитические и процедурно-технологические действия. Они направлены на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта. 


1.2.2 Цели и задачи  PR специалиста.

Возвращаясь к  теме «Анализ деятельности PR- специалиста», необходимо отметить, что точно так же, как существует множество подходов к определению паблик рилейшнз, так нет и единого мнения касательно его целей и задач.

Целесообразным  будет, прежде чем перейти непосредственно  к целям и задачами PR, дать им определение.  


Автором были проанализированы определения цели PR  Э. А. Галумова и Емельянова,  А.Н. Чумикова и  М.П. Бочарова[1,с.28-31; 6,с.27] .

Обобщая рассмотренные  выше определения, исследователь пришла к выводу, что при всем их различии можно увидеть - главная цель PR – формирование доверительных отношений, достижение согласия и желаемых изменений общественного мнения. Её реализация предполагает установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. [1, с.60]  


По С.М. Емельянову, целью работы в сфере PR является налаживание позитивных отношений  между любой структурой (в т.ч. и организации) и общественностью  с использованием коммуникативных  закономерностей.[4,с.7] 


Главные цели PR по Э. Галумову [1,с.56]:

• согласие, правда;
• дружба, общение;
• гармония, понимание;
• любовь;
• доверительные отношения;
• коммуникация;
• полная информированность. 
 


Исследователь относительно целей придерживается точки зрения Э. Галумова, резюмируя список которого, можно сказать, что таковой является поддержание гармоничных отношений с окружающими. 


Подходя к рассмотрению задач паблик рилейшнз, возникает  сложность в объяснении значения PR-задачи, так как в источниках их проблематично отличить от функций PR. Для этого приведем определения этих понятий: задача – серия элементов, этапов работы, направленная на достижение результата, а функция - работа производимая органом, организмом; роль, значение чего–либо; обязанность, круг деятельности. 


Как было определено в параграфе "цели и задачи PR-специалиста", задачи представляют собой серию элементов, этапов работы, направленных на достижение результата.

Для анализа  определения задач PR исследователь рассмотрела определения, данные следующими PR-деятелями: С. Блэк, С. Катлипп, Э.А. Галумов. 


Сравнив определения, можно подытожить, что PR-задачи - это те элементы, посредством которых он достигает своей цели: управление, взаимоотношения, информирование, анализ, корректировка, рекомендации и изменения. 


Так, Сэм Блэк полагал, что термин «Паблик рилейшнз»  уже сам по себе подразумевает  многие направления деятельности, включающие общественное мнение, разнообразные  отношения, исследования. Исходя из этих направлений, Сэм Блэк определял  и задачи Паблик рилейшнз: [1,с.56-57]

1. Консультирование  на основе законов поведения  человека.

2. Выявление  возможных тенденций и предсказание  их последствий.

3. Изучение общественного  мнения, отношения и ожидания  со стороны

общественности  и рекомендации, необходимых мер для формирования мнения и удовлетворения ожидания.

4. Установление  и поддержание двустороннего  общения, основанного на правде  и полной информированности.

5. Предотвращение  конфликтов и недопонимания.

6. Содействие  формированию взаимного уважения  и социальной ответственности.

7. Гармонизация  личных и общественных интересов.

8. Содействие  формированию доброжелательных  отношений с персоналом,

поставщиками  и потребителями.

9. Улучшение  производственных отношений.

10. Привлечение  квалифицированных работников и снижение текучести кадров.

11. Реклама товаров  и услуг.

12. Повышение  прибыльности.

13. Создание собственного  имиджа.  


Самым оптимальным  из предложенных вариантов трактовки  определения «задач PR», исследователь считает определение, которое сформулировали авторы  книги «PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика»:

«Задача практически  всех PR-кампаний – помощь в организации  достижения бизнес - целей или производственных целей». Также, авторы  книги рассматривают подходы к тому, как это делается.

   Прежде  всего, они выделяют две функции PR, способствующие достижению бизнес - целей:

1. PR содействует  и поддерживает бизнес - цели, выступая как «стратегическая

деятельность».

2. PR позволяет  специалистам-практикам показать  соответствие поставленных задач полученным результатам.[10]  


  Далее необходимо разобрать, в чем состоят функции  PR. 


1.2.3. Функции и направления  PR- специалиста.

Исходя из того, что многие авторы путают понятия  задачи, функции и направления  специалиста по связям с общественностью, то необходимо рассмотреть эти определения и сделать вывод, какими являются функции и направления PR- специалиста.

  Для того, чтобы проанализировать данные понятия, исследователем были рассмотрены определения, которые сформулировали такие авторы, как Э. Галумов и А.В. Кочеткова и сделаны следующие выводы: задача – серия элементов, этапов работы, направленная на достижение результата, а функция - работа производимая органом, организмом; роль, значение чего–либо; обязанность, круг деятельности. То есть, понятия задача и функции PR не тождественны. [1, с.60;  5, с. 21-22] 


  Э. Галумов  считает, что PR выполняет две функции: объективную, постоянно присутствующую созидательную функцию, и конструктивную (созидательная), которая призвана способствовать созданию и поддержанию эффективной коммуникации. [1, с.60]

 По Кочетковой  А.В., функции в СО можно разделить на внешние и внутренние. [5, с. 21-22]  


К внешним функциям будут относиться:

• установление и поддержание отношений со средствами массовой информации;
• установление и поддержание отношений с партнерами, инвесторами;
• работа с институтами власти;
• деятельность в кризисных ситуациях, разработка антикризисных программ;
• связи с общественностью в международной сфере.
 


  К внутренним функциям  относятся:

• внутрикорпоративные СО;
• создание и продвижение корпоративных СМИ;
• разработка фирменного стиля.
 


  Исходя  из рассмотренных определений, исследователь  обнаружила, что некоторые авторы, формируя список функций специалиста  по связям с общественностью, дают направления PR – специалиста. Что неизбежно ведет за собой, рассмотрение определения «направление PR-деятельности». 


  Итак, «направления   PR-деятельности» теоретики и практики, аналогично понятию «функции  PR-деятельности», путают.

  Сравним, какие направления PR-деятельности называют в своих книгах А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров, Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов,  У.Аги, Г. Кэмернона, Ф. Олта и Д. Уилкокса [8,с. 23; 5,с.20; 1, с.33-35 ]:

• А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров перечислили следующие направления PR-деятельности: работа по связям с государственными учреждениями, построение отношений со СМИ, построение отношений со СМИ, управление кризисными ситуациями, взаимоотношения с инвесторами, проведение мобилизационных и презентационных мероприятий, управление корпоративным имиджем, закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом, работа с общественными организациями, стратегии вовлечения; отношения с потребителями товаров или услуг,  управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений, создание благоприятного образа личности.
• Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов: связи с государственными структурами, связи со СМИ, кризисный PR, связи с инвесторами, финансовый, корпоративные коммуникации, связи с местным сообществам, избирательные технологии,  лоббистская деятельность.
 

• У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт, Д. Уилкокс: работа с правительственными организациями, Работа со СМИ, развитие/сбор средств («доказательство необходимости и создание условий для благоприятствования поддержки организации, прежде всего, посредством финансовых вложений), финансовые связи, специальные мероприятия, работа с персоналом, взаимодействие с обществом; взаимодействие с общественностью, консалтинг, анализ общественного мнения, паблисити, вопросы текущей политики, производственные отношения, маркетинговые коммуникации.
 


Результатом сравнения  оказалось, что так или иначе, направления совпадают у авторов, но тем ни менее, можно отдельно выделить, те что отличались.

Например, у А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова это:

• управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений
• создание благоприятного образа личности
 


Отличительные «направления» Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова следующие:

• избирательные технологии,
• лоббистская деятельность
 


У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт, Д. Уилкокс отметим такие:

• Консалтинг
• Анализ общественного мнения
• Паблисити
• Вопросы текущей политики
• Производственные отношения
• Маркетинговые коммуникации
 


  В перечислении направлений PR-деятельности этими авторами можно найти больше сходств, чем различий, что однозначно свидетельствует о том, что под направлениями PR-деятельности авторы понимают одно и то же. Все вышеперечисленные авторы выделяют такие направления как: связи с госструктурами, связи со СМИ, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, связи с местными сообществами. Финансовый PR, организацию специальных мероприятий и кризисный PR называют по два автора, однако последний может быть включен в отдельно выделяемые У. Аги с соавторами «вопросы текущей политики». В некоторых случаях разными словами (напр., «взаимоотношение с инвесторами» и «сбор средств») сформулированы сходные направления деятельности.  


Итак, мы рассмотрели  определение PR-деятельности и включенных в структуру деятельности целей и задач, функций и направлений. Каждый из понятий связаны между собой, но не тождественны. Из рассмотренного можно сделать вывод, что PR-деятельность многообразна, охватывает широкий спектр реализуемых задач, что неизбежно привело к выделению навыков, умений и способностей PR-специалиста.

Исследователь убежден в том, что специалист по связям с общественностью осуществляет следующие деятельности: [3, с.13-14]: 


• Установление  и поддержание внешних общественных отношений и коммуникаций.
• Развитие внутрикорпоративных отношений.
• Создание имиджа компании, поддержка и сохранение ее репутации.
• Увеличение спроса за счет возрастания степени осведомленности.
• Разработка и реализация системы антикризисных коммуникаций.
• Поиск оптимальных выходов из конфликтных ситуаций, решение конфликтов с минимальными потерями.
• Создание и продвижение имиджа конкретного лица.
• Развитие корпоративных отношений.
• Продвижение компании в условиях сильной конкуренции.
 


А основными  направлениями PR-специалиста являются следующие:

1. Общественное мнение;
2. Общественные отношения;
3. Правительственные связи;
4. Общественная жизнь;
5. Промышленные связи;
6. Финансовые отношения;
7. Международные связи;
8. Отношения с потребителями;
9. Средства массовой информации;
10. Исследования и статистика.
 


1.3 Способности, умения и навыки PR-специалиста  


  Для того чтобы PR-специалисту грамотно выполнить поставленные  цели, которые способствуют выполнению задач, важно обладать умениями, навыками и способностями, которые  приведут к достижениям. Отсюда вытекает вопрос, что повлияет на успех практика.

  Прежде  всего, необходимо установить связь между понятиями «способности», «умения», «навыки», затем переходить к вопросу, какие из них являются необходимыми для успешного специалиста по связям с общественностью. 


Для анализа  определения «способности», исследователь разобрала мнения таких авторов, как С.Ю. Головин, Э.Галумов и С. Блэк. Можно прийти к выводу, что все эти определения взаимосвязаны, а в некоторых источниках даже взаимозаменяемы. [11;1, с.76 и с.298] 


  По словарю  С.Ю. Головина, практического психолога,

понятие способность  определяется как такие индивидуально-психологические особенности субъекта, которые выражают его готовность к овладению некоторыми видами деятельности и их успешному выполнению, и являются условием их успешного выполнения.

Под ними понимается высокий уровень интеграции и генерализации психических процессов, свойств, отношений, действий и их систем, отвечающих требованиям деятельности. Включают в себя как отдельные знания, умения и навыки, так и готовность к обучению новым способам и приемам деятельности. [11]

  Эраст Галумов приводит следующий довод о способностях PR- специалиста: «Успех или неудача любых начинаний напрямую зависят от мастерства их пиара, в частности, от способности придумывать и подавать в убедительной форме свои доводы государственным чиновникам, широким массам граждан и клиентам. Иначе говоря, творческий аспект тут налицо». [1, с.76] 


Также, Э. Галумов  убежден в том, что специалисты  добиваются успеха или же терпят поражение  в зависимости от того, насколько  они обладают необходимыми для своей  работы качествами и навыками. К  основным из них относят:

– владение общими методами науки и искусства PR;

– способность  налаживать личные отношения с объектами  влияния и подавать

убедительную  информацию;

– обладание  всесторонними знаниями. [1, с.298]  


  Что касается умений, то здесь приводится даже несколько  определений, которые сформулировали «Психологический словарь», Н.А. Лошкарева. [8]

  Все эти  определения объединяет то, что умение тесно связано со способностью, является ее необходимым составляющим.

Психологический словарь: умение  - способность выполнять какое - либо действие - по определенным правилам.

По мнению Н. А. Лошкаревой, умение - способность к целенаправленной и результативной деятельности

  И наконец, Навык — действие, сформированное путем повторения и доведенное до автоматизма, ставшее привычным, осуществляемое без контроля сознания. [12]

  Можно сделать  вывод, что способности – качества, заложенные в нас от природы, а  в результате развития, обучения и  жизненной практики они могут  переходить в умения, в свою очередь  умения в результате постоянных тренировок развиваются и становятся навыками.

  На  основе всего проанализированного, исследователь может перечислить  какими все-таки способностями, умениями и навыками должен обладать PR- специалист. Автор считает, что основные навыки, умения и способности, необходимые PR-специалисту, требуются ему, где бы он ни работал. Однако в любом из направлений существует своя специфика, делающая те или иные умения особенно важными.

   Во - первых, первоочередными способности будут следующие: ораторские способности, способность к грамотному планированию и контролировать эмоции, критически оценивать ситуацию и творчески и нестандартно мыслить, к синтезу и анализу, а также организаторские способности. 


  Во-вторых, PR-специалисту присущи такие умениями как: умение быстро реагировать в условиях кризиса, находить нестандартные решения, правильно задавать вопросы, держаться с людьми, писать, формулировать мысли в убедительной форме; 


  В- третьих, можно сказать, что PR-специалист должен обладать такими навыками, как хорошего письма и редактирования, убеждения, организаторскими, работы с несколькими проблемами одновременно. 
 


  Таким образом,  для успешной профессиональной деятельности специалисту по связям с общественностью  требуется обладать многими навыками, умениями и способностями. Основным способом приобретения определенных профессиональных навыков заслуженно можно считать благодаря образованию в какой-либо области. 
 
 
 
 
 
 
 
 


 1.4 Образование специалиста в области паблик рилейшнз  


  Автор рассмотрел, какими навыками, умениями и способностями  должен обладать специалист по связям с общественностью, а также установил, что для овладения специальными знаниями, необходимыми специалистам по связям с общественностью, они должны иметь соответствующее образование.  


Для того, чтобы  понять каким должно быть образование  специалиста по связям с общественностью, исследователь изучил различную литературу: С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум, А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров, Сэм Блэк, а также государственный стандарт образования по специальности «связи с общественностью».На основе этого стало понятно, что PR- специалисту необходимо обладать разносторонними знаниями и навыками, иметь широкую культурную подготовку, владеть основами психологии, социологии, культурологии, экономики, рекламы, английским языком и т.д. [3, с562, с.121; 8, с. 26]

  В России обучение по специальности «связи с общественностью» началось лишь в начале 90х годов. Большую роль в развитии образования играет преемственность. Преемственность — объективная необходимая связь между новым и старым в процессе развития. Именно поэтому PR достиг таких высот в современном мире. Ведь очень важно  не только обучаться чему-то новому, но и сохранять и развивать необходимые и целесообразные знания старого.

  Раньше  логика образовательной системы  заключалась в том, что специалистов по связям с общественностью готовили, как журналистов. Однако в настоящее время большинство вузов склоняются к тому, что PR-специалистам требуется самая широкая гуманитарная подготовка.

  Для начала рассмотрим  мнения об образовании, приведенные в учебной литературе, которые представлены в таблице:

  Таблица 5. Мнения об образовании, приведенные в  учебной литературе. [2, с.121;3, с.56] 


Автор	Мнение
Словарь социологии	теория и  методы PR «предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в области связей с общественностью.
Сэм Блэк	«колесо образования»: самое маленькое охватывает предметы, связанные с методологическими и практическими вопросами паблик рилейшнз. Среднее кольцо схемы содержит предметы, касающиеся общих вопросов коммуникации. Третье — самое большое — включает перечень общеобразовательных дисциплин.
С. Катлипп	большинство практикующих специалистов приступали к деятельности в области паблик рилейшнз, имея опыт работы и образование в других областях. Однако сегодня работодатели все чаще стремятся взять на работу специалиста, имеющего образование именно в области связей с общественностью, что повышает его значимость, а большим плюсом будет наличие второго высшего образования в той области, в которой человеку предстоит работать- согласно результатам опросов

 


Итак, авторы учебных  пособий отмечают необходимость  разносторонней подготовки специалистов по связям с общественностью, необходимость постоянной переподготовки уже практикующих специалистов по связям с общественностью, возросшую роль образования в области связей с общественностью.  


Все выше названые точки зрения принадлежат иностранным  теоретикам и практикам по связям с общественностью, русские же студенты обучаются по государственному стандарту образования, принятому на территории Российской Федерации, поэтому исследователь считает необходимым рассмотреть государственный стандарт образования по специальности «связи с общественностью».

На сегодняшний  день было создано уже три государственных  стандарта образования по  специальности «связи с общественностью» и каждый из них имел свою специфику. Например,  первый был с филологическим уклоном, а последний  выдвигает на первый план специальные, профессиональные дисциплины: теория и практика связей с общественностью, теория и практика массовой информации, основы теории коммуникации, консалтинг в связях с общественностью и др.[21]

Государственный стандарт  образования по специальности «связи с общественностью» наглядно иллюстрирует широту предметного охвата данной специальности, а также многообразие видов деятельности, которые сможет в дальнейшем осуществлять специалист. В требованиях к профессиональной подготовке специалиста, помимо практических и теоретических знаний и умений, значится и столь важный и всеохватный пункт как «владение культурой общения», этот пункт ярко отражает мысль авторов-теоретиков о необходимости разносторонней подготовки. Однако еще отчетливее эту мысль подтверждает многообразие видов деятельности, которые способен осуществлять специалист по связям  с общественностью: информационно-творческая; социально-психологическая; информационно-коммуникационная; информационно-управленческая;  рекламно-информационная, информационно-аналитическая; информационно-референтская; культурно-просветительская; организационно-рекламная; информационно-социологическая; научно-исследовательская. [21] 
 


Существует две  различные точки зрения. Например,  А.П. Ситников считает, что [4, с. 140] нужно специальное образование, т.е., если специалист не обладает теоретическими навыками, и у него нет базовых научных знаний, то он не сможет стать хорошим специалистом в области связей с общественностью. Такая точка зрения предполагает, что практика не обязательна. Возражает А.П. Ситникову В.Н. Кириллина, кандидат философских наук, профессор. Она утверждает, что [4, с. 141] даже если будущий PR-специалист изучил все теоретические науки, но не занимался практической деятельностью, то он не сможет применить полученные знания в организации. Такого человека с меньшей вероятностью примут на работу. 


Подводя итоги, об образовании можно сказать, что,

во-первых, предела совершенства нет, и ПР-специалистам не следует останавливать свое образование после окончания ВУЗа, необходимо постоянно совершенствоваться

Во-вторых, сфера  деятельности связей с общественностью  охватывать целый спектр функций, которые  по окончанию высшего учебного заведения  специалист должен осуществлять в своей работе.

В – третьих, специальное образование для PR-специалиста очень важно, так как знания, которые приобретает специалист в ходе своего обучение в Высшем учебном заведении, необходимы для использования их в процессе своей деятельности, так как PR- деятельность носит коммуникационный и социально-гуманитарный характер.

По мнению автора у специалиста по связям с общественностью  обязательно должна быть специальность в каком-то определенном  направлении. Полученные знания, несомненно, найдут свое отражение в течение профессиональной деятельности. К тому же, универсальное образовательная система не позволяет получить углубленные знания, так как она все-таки поверхностна. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 


1.5 Причины возникновения,  структура, достоинства  и недостатки PR –отделов 


      PR-отдел сейчас есть едва ли не во всех мало-мальски крупных организациях нашей страны – и государственных, и коммерческих. Вопрос заключается в том, надо ли заводить внутри организации отдел по связям с общественностью или сотрудничать с PR-агентством.

Для того, чтобы разобраться в этом вопросе, необходимо выяснить причины его  возникновения. А причины, как и  структура, и роль могут быть различными. 


Причины возникновения PR-отделов

      Автор проанализировал причины возникновения  отдела по связям с общественностью, приведенные в книгах Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова,  М.В. Гундарина, С. Катлиппа, Алёшиной И.В, Емельянова С.М. Обобщая, можно выделить следующие причины возникновения отделов по связям с общественностью: [6; 3; 5; 1; 4,с. 15-59, с.106]

• обеспечить постоянное взаимодействие в политической,    экономической и социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей.
• помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную   информацию и формировать собственное мнение.
• необходимость оперативных действий в кризисных ситуациях;
• осознание руководством необходимости постоянной деятельности по связям с общественностью;
• конкурентная среда;
• необходимость в посредническом взаимодействии со СМИ;
• формирование имиджа фирмы среди широких слоев населения;
• оптимизация кадровой политики фирмы;
• мода, ориентирование на конкурентов.
 


Можно предположить, что как различаются  причины возникновения отделов  по связям с общественностью, так  различаются и их роль и структура, причем между ними существует взаимосвязь. Рассмотрению этого вопроса посвящен следующий пункт курсовой работы.  


Структура PR-отдела

PR-отдел может занимать различное место в компании, что наглядно представлено в схеме 1.

 


Эта схема  отражает место отдела по связям с общественностью в организации. Отдел по СО обособлен от отдела маркетинга. При данной схеме отдел по СО будет заниматься как внутренними коммуникациями, так и внешними коммуникациями. 


Многие  отделы PR подотчетны непосредственно исполнительному директору организации, в то время как другие подчиняются, например, высшему должностному лицу по маркетингу. В некоторых организациях отделы PR подчиняются начальнику юридической службы. Другие предпочитают пользоваться услугами сторонних фирм, несмотря на то, что создание соответствующего подразделения внутри организации кажется логически оправданным. Есть и наоборот примеры, в которых сторонние PR-фирмы выполняли бы работу лучше, чем собственный персонал.

Для анализа  структуры работы PR-отдела сравним между собой собственный PR-отделом с PR-агентством, рассмотрев точки зрения следующих авторов: В.Г. Королько, С. Катлиппа, Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова. 


Из проанализированных аспектов, рассматривающих PR-отделы и PR-агентства, можно сделать вывод, что достоинства и недостатки присутствуют и в том, и в другом случае. Однако удачно совмещая деятельность внутрифирменного отдела и сторонних специалистов, либо усиливая свой отдел, их можно минимизировать, что наглядно можно увидеть благодаря таблице 1.

Таблица 1. Достоинства и Недостатки PR – отдела и PR- агентств [5, с. 85; 6, с.217; 16]: 


	PR-отдел	PR-агентства
Достоинства	Принадлежность  к одной команде;	более широкий  кругозор и обладание информацией;
	Специалисты, работающие в подразделении, хорошо знают свою организацию;	знание рынка  PR-услуг;
	Экономия  средств, требуемых для реализации многих программ;	непредвзятость  и объективность;
	Доступность для сотрудников, близость к руководству;	непредвзятость  и объективность;
		отсутствие  необходимости постоянных затрат;
		больший вес  рекомендаций специалиста со стороны;
		возможность прервать контракт;
		эффект «свежего взгляда»
Недостатки	Неспособность объективно оценивать ситуацию;	отвлечение  собственного персонала для ввода  консультантов в курс дел;
	Доминирование и угодничество;	незнание чужой  фирмой всех тонкостей компании;
	Путаница  относительно миссии и ролей;	риск, связанный  с предоставлением сведений, составляющих коммерческую тайну;
	Дополнительные  затраты;	затраты средств  и времен;
		отсутствие гарантий, что ответственный специалист не уволится из консультирующей фирмы;
		невозможность решать вопросы внутреннего PR.

 

Исследователь, на основе проанализированных данных, пришла к выводу, что иметь свой отдел по связям с общественностью, или хотя бы штатного специалиста, крайне желательно, однако его специфика будет напрямую связана со спецификой компании, ее сложность, конкурентностью среды, зависимостью от внешней политики и общественного мнения, риском, связанным с предоставлением информации, представляющей коммерческую тайну.

• Выводы  по главе 1.
1. Существует  несколько классификаций подходов к определению PR. В основе любой классификации лежит критерий. Любое определение PR найдет место в каждой из классификаций.
2. Все определения деятельности объединены понятием цели. Многие  авторы формулируя сущность деятельности PR- специалиста, путают понятия задачи и функции, но эти понятия не тождественны. Так,  задача – серия элементов, этапов работы, направленная на достижение результата, а функция - работа производимая органом, организмом; роль, значение чего–либо; обязанность, круг деятельности.
3. Изначально заложенные в нас способности переходят в умения, а те в процессе автоматизации – в навыки. Основные навыки, умения и способности необходимы PR-специалисту, где бы он ни работал, однако в любом из направлений существует своя специфика, делающая те или иные умения особенно важными;
4. PR-специалист должен обладать разносторонними знаниями в самых различных областях. Cуществует две основные точки зрения: PR – вспомогательная, прикладная дисциплина, не требующая длительной университетской подготовки, базовым является знание отрасли, в которой предстоит работать. и PR – полноправная дисциплина, которой можно и нужно обучать в университете, она базируется на прочной теоретической основе и не может сводится к одним полезным навыкам. Автор данной курсовой работы является сторонним второй.
5. Создание PR-отдела может быть вызвано различными причинами, от необходимости реагирования на кризис до моды. Структура PR-отдела зависит от роли, которую он играет в организации. PR-отдел обладает как рядом достоинств, так и недостатками. Автор данной курсовой работы считает целесообразным иметь в компании свой PR-отдел или хотя бы специалиста с возможностью прямого выхода на руководство компании, однако при необходимости обращаться в специализированные агентства.
 
 


Глава 2. Практические основы PR-деятельности  


 В этой главе исследователем рассмотрена  практическая деятельность специалиста  по связям с общественностью на примере  розничной сети магазинов бытовой техники и электроники, также было представлено интервью и рекомендации PR-менеджеру.

Media Markt является  лидером европейского розничного  рынка бытовой техники и электроники.  Сеть образована в 1979 г. и  входит в состав холдинга Media-Saturn-Holding GmbH, оборот которого в 2010 г. составил 20,8 млрд евро. Успех Media Markt основан на широчайшем ассортименте товаров известных марок, предлагаемых по демократичным ценам, компетентности персонала, качественном обслуживании, яркой рекламе и децентрализованной организационной структуре. Директор каждого магазина может самостоятельно принимать решения в отношении ассортимента товаров, ценообразования, персонала и маркетинга. Сеть Media Markt включает 624 магазина в 15 странах мира.

В России представлен 31 магазин в 15 городах России: 9 в Москве, 5 в Санкт-Петербурге, 3 в Казани, по 2 в Ростове-на-Дону и Самаре, по 1-му в Краснодаре, Екатеринбурге, Тольятти, Омске, Воронеже, Липецке, Саратове, Набережных Челнах, Новосибирске и Оренбурге.

В 2011 году Media Markt отмечает 5-летний юбилей присутствия  на российском рынке.

В марте этого  года сеть Media Markt получила высшую оценку рейтинга журнала РБК, посвященного качеству сервиса среди российских ритейлеров электронной и бытовой  техники.

В штате сотрудников головного офиса холдинга Media Markt в России, который находится в Москве, существует департамент по связям  с общественностью. Структура департамента по PR следующая: во главе департамента стоит директор по связям с общественностью, ее подчиненными являются  PR-менеджеры, их 15 человек. 

Причиной возникновения  PR-департамента, по мнению Екатерины Тышлер, менеджера по связям с общественностью, служит посредническое активное взаимодействие со СМИ, разработка PR-кампании по увеличению интереса  к сети магазинов среди покупателей, а также продолжение  практики европейских праотцов.

В обязанности  PR-менеджеров входит стимулирование интереса СМИ к творческой жизни магазинов. То есть, менеджеры общаются с журналистами, дают официальные комментарии по различным поводам, пишут тексты от лица холдинга, следят за публикациями в прессе. Все перечисленное, это если глобально говорить об обязанностях.

Екатерина отметила, что рассказать про типичный день сложно, так как нет как таковой  рутины в их работе. Часть времени менеджеры тратят на общение с журналистами, часть – на написание пресс-релизов и писем.

Самым сложным  в своей работе Екатерина считает  – все успеть, так как это  практически невозможно. Всегда приходится от чего-то отказываться.

А самым приятным, на ее взгляд, - работа в коллективе. Как раз они и спасают, когда все валиться из рук.

Екатерина убеждена в том, что в работе специалиста  по связям с общественностью необходимы следующие качества: общительность  и знание иностранных языков.

Что касается образования PR-специалиста, то Екатерина считает, что каждый должен пройти начальную теоретическую подготовку. Знания, приобретенные в Высшем учебном заведении, несомненно, играют большую роль в работе PR-менеджера. Он овладевает широким спектром гуманитарных наук, которые могут быть полезными не только в работе в сфере PR, но и в жизни. Допустим, психологический подход к окружающим, основные базисы написания пресс-релизов и многое другое.

• Рекомендации 
 


Таким образом, департамент по связям с  общественностью сети магазинов Media Markt в России существует по сложившейся практике его европейских прародителей. Работа PR-менеджеров недалеко отличается от их европейских коллег.

Налаживанием  отношений между сотрудниками различных  отделов холдинга занимается директор по связям с общественностью. Директор дается поручения, далее следит за их выполнением. Примером внутрикорпоративного PR является организация праздников, от дней рождений до Нового Года.

На сегодняшний  день, Media Markt имеет твердую почву  под ногами, устойчивые внешние и внутренние взаимодействия PR-менеджеров стали результатом такой работы.

• Приложение 1. Вопросы интервью.
 

1. Расскажите, пожалуйста, об истории и специфике  Вшей организации.
2. Каковы были причины появления департамента по связям с общественностью?
3. Что входит в обязанности PR-менеджера?
4. Расскажите, пожалуйста, как проходит Ваш рабочий день?
5. Что самое сложное в Вашей работе?
6. Что самое приятное?
7. Какими качествами должен обладать PR-специалист?
8. Как вы считаете, должен ли иметь специалист по связям с общественностью профильное образование?
9. Какие полученные знания больше всего помогли вам в работе?
 
 


     Заключение

Деятельность  PR-специалиста была рассмотрена как с теоретической, так и с практической точки зрения.

Для начала были проанализированы подходы к определению понятия связей с общественностью. Стало понятно, что, во первых, в основе любой классификации лежит критерий, во-вторых, что любое определение PR найдет свое место в каждой классификации. Были проанализированы  различные определения деятельности, и выявлено, что все они объединены понятием цели, а также выведено определение PR-деятельности. Исследователь рассмотрел и уяснил для себя, каковы цели и задачи PR-деятельности. Кроме того,  сопоставил, какие существуют направления PR-деятельности, и пришел к выводу, что их перечни схожи.

После сравнения функций PR-специалиста, были рассмотрены основные роли специалиста по связям с общественностью. Были даны определения навыкам, умениям и способностям и установлена взаимосвязь между ними.

Были  также проанализированы вопросы образования PR-специалиста, государственный стандарт образования. Стало ясно, что специалисту по связям с общественностью нужно обладать как практическими, так и теоретическими знаниями, а также постоянно совершенствовать их.

Были  изучены PR-отделы: причины их появления, структуры, достоинства и недостатки, взаимосвязь с PR-агентствами, и стало возможным прийти к выводу, что создание PR-отдела может быть вызвано различными причинами, от необходимости реагирования на кризис до моды. Структура PR-отдела зависит от роли, которую он играет в организации. PR-отдел обладает как рядом достоинств, так и недостатков. Целесообразность содержания штатного PR-отдела или обращения в специализированные агентства зависит от специфики фирмы, однако иметь штатного PR-специалиста с возможностью прямого выхода на руководство, необходимо.

Автор взял интервью у PR-менеджера розничной сети магазинов бытовой электроники Media Mark, проанализировал его результаты, сделал выводы и вынес рекомендации.

Таким образом, можно утверждать, что поставленные перед работой цель и задачи были успешно выполнены.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 


Список  литературы

1. Алёшина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М.: Экмос, 2003
2. Галумов Э.А. Основы PR. – М.: Летопись XXI, 2004;
3. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. – СПб.: Питер, 2006.
4. Емельянов С.М./ Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. – СПб: Питер, 2005.
5. Катлипп С., Сентер А., Брум М. Паблик рилейшнз: теория и практика. Восьмое изд.,М. – СПб. – Киев. Изд. дом «Вильямс», 2005;
6. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. / Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы / Под общ. ред. С.Д. Резника. — Изд. 6-е, испр. и доп. — М.: Академический Проект, 2009
7. Кочеткова А. В/ Теория и практика связей с общественностью. — СПб.: Питер, 2009).
8. Фрэнк Джефкинс; Дэниэл Ядин/Паблик рилейшнз. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
9. Чумиков/Связи с общественностью/Москва 2000 А. Н.
10. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. – М.: Дело, 2006
11. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления – СПб.: Изд-ва «Паллада-медиа» и СЗРЦ «Русич» - 2002г. с 60-61
 
 


Другие  источники

12. http://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/8590
13. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М.: Имидж- контакт, 2002.
14. http://vocabulary.ru/dictionary/25/word/%D1%CF%CE%D1%CE%C1%CD%CE%D1%D2%DC
15. Акмеологический словарь / Под общ. ред. А.А. Деркача. – М.: Изд-во РАГС, 2004. – 161 с.
16. http://prstudent.ru/archives/265
17. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. Русский гуманитарный интернет-университет (www.i-u.ru/biblio), 2000;
18. Словарь по общественным наукам Глоссарий.Ру. (http://www.glossary.ru)
19. http://www.habit.ru/1/4.html
20. Энциклопедия социологии (http://slovari.yandex.ru/sociology)
21. Государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования (http://www.seun.ru/content/learning/student/standart2/special/350400.pdf
22. Большая энциклопедия Кирилла и Мефодия/ http://www.megabook.ru/Article.asp?AID=628942;
23. http://jeffektivnost-reklamy.ru/pro-reklamu/pr-deyatelnost-chto-takoe-pr-deyatelnost.html