Формирования корпоративного имиджа на примере предприятия «Coca-Cola сompany»

     * проведение маркетинговых исследований  и составление прогнозов развития  компании с помощью разовых  привлечений экспертов,

     * создание начальной базы данных  реальных и потенциальных клиентов.

     Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует рассылки информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам.

     Внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или  товаров, тем самым, определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.

     Компания  может позволить себе увеличить  расходы на общую рекламу и  на имидж-рекламу.

     Внутренний  имидж компании в это время  включает в себя работу над:

     Внедрением  и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается значения на постсоветском пространстве где привыкли к текучести кадров. Следует, однако, учесть, что для того, чтобы новый сотрудник осознал свои служебные обязанности и вышел "на рабочую мощность" требуется определенное время. Очевидно, что постоянная ротация кадров дорого обходится компании, которая никогда не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности работы. Ценных сотрудников можно "закрепить" на местах высокой оплатой труда, но, во-первых, всегда может найтись другая компания, способная "перекупить" специалиста, а во-вторых, гораздо дешевле и надежней закреплять сотрудников (при разумной заработной плате) на ментальном уровне, что обеспечивается включением сотрудника в традиции компании, создание у работника психологической установки «общего дела». Человек, независимо от психотипа, существо общественное. Это стоит всячески использовать в целях укрепления коллектива компании. Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников (формы, в крайних вариантах), совместное отмечание праздников, во время которых раздаются премии наиболее успешным сотрудникам, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), выделение особых праздников компании (день основания, и т.д.) - все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций компании.

     Создание  общего стиля офиса компании - в  соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями. Это - тоже не настолько дорогостоящее дело, как может показаться. Для начала достаточно соблюдать общую чистоту на служебной площади. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем - например, если большая часть мебели в компании черного цвета, то и новая мебель должна также быть выдержана в этой гамме (если не планируется полное обновление). Цвет напольного покрытия должен быть одним и тем же на служебной площади (за исключением особых помещений - типа складских и т.д.). Кабинет правления должен быть выдержан в общем стиле компании. Практически, от других офисных помещений кабинет дирекции должен отличаться только табличкой на двери (в отличие от советских "начальников", любивших украшать свои кабинеты коврами всех оттенков и мебелью, более уместной в будуарах). Двери в помещения должны быть снабжены функциональными табличками, выполненными в едином стиле. Нормальное положение дверей - закрытое (элементарные пружины помогают решить проблему). Коридор с кучей праздношатающихся из помещения в помещение сотрудников создает неблагоприятное впечатление о компании у посетителя и отвлекает от работы самих сотрудников компании. Отдельного оформления требует комната для клиентов - общий стиль может соответствовать остальным помещениям офиса, но везде должны быть в доступном количестве свежие рекламные материалы компании, которые и на месте посмотреть интересно, и с собой взять приятно. Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории - стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей, дабы поиск компании не превратился в неразрешимую проблему. Клиент должен иметь какой-то важный стимул (трудно понять - какой, особенно при наличии широкого альтернативного выбора) для поиска компании, рассредоточенной в пространстве и не обозначающей своего присутствия. В противном случае, компания рискует превратиться в нечто неуловимое, и основной причиной этой неуловимости станет ненужность компании.

     Активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных  исследовательских структур при  компании - необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.

     Внешний имидж компании в это же время  направлен на следующее:

     * подчеркивание в рекламе стабильности  деятельности компании 

     *постоянная  связь (в том числе обратная - для анализа эффективности) с  существующими клиентами - рассылки  к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.,

     * реклама технологий компании  в рекламных изданиях (желтые, золотые,  фиолетовые страницы, справочники,  энциклопедии домашнего хозяйства  и т.д.),

     * начало социальной рекламы, подчеркивание заботы компании о различных слоях населения, об экологии и т.п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании;

     * активное использование товарного  знака, логотипа, слоганов компании  во всех видах имиджевой деятельности,

     * начало связей с общественностью  компании - презентации, дни открытых  дверей, благотворительные распродажи, и т.д.

     Третий  этап: "золотой век" компании.

     Внутренний  имидж компании связан с:

     * стимулированием инновационной  деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.,

     * открытием филиалов компании  в регионах: требования к имиджу  филиала соответствуют основным  принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в Москве, будет адекватно воспринято на периферии),

     * созданием пробных новых направлений  деятельности (практическое применение  наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий  стиль компании (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторские (здесь возможны два пути: подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т.д., либо реклама именно инноваций. Выглядеть это может следующим образом: «Это то, что еще никто не делал, не предлагал, мы - первые, а залог успеха - наше долгое и успешное существование на отечественном/зарубежном/региональном рынке». Выбор пути определяется предварительными исследованиями принципов рынка, менталитета потенциального клиента, особенностей региона), в новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании),

     * постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.

     Четвертый этап можно не рассматривать отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается  снова, но легче, поскольку есть база - опора на прежние традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и попытаться превратить падение в возрождение.  

     Глава 3

     3.1 История создания  «Coca-Cola company»

     Практически невозможно найти человека, которому не был бы знаком этот логотип” Кока-Кола” : округлые белые буквы на красном фоне, которые складывающиеся в слова, просто священные для большинства американцев - Coca-Cola.

     Это один из самых успешных и узнаваемых брендов: эксперты оценивают его  более чем в 70 миллиардов долларов. И мало кто задумывается о том, что первый год существования газированного напитка оказался весьма убыточным для его создателей. Только дальнейшие усилия, которые были направлены на разработку фирменного стиля и рекламной концепции компании, помогли «Коке» добиться того всепоглощающего успеха, который она имеет на данный момент.

     Далекий 1886 год. Корпоративная легенда гласит, что фармацевт Джон Пембертон, колдуя однажды в своем дворе над  котелком с тоником, создал коричневый сироп со сладким привкусом. В  сочетании с содовой водой он превращался в бодрящий освежающий напиток. Пембертон, испытывающий постоянные трудности с деньгами, быстро сообразил, что на этом изобретении можно хорошо заработать.

     Но  новорожденную газировку надо было как-то назвать. И партнер Пембертона, Фрэнк М. Робинсон, предлагает сочетание «Кока-Кола» (изначально напиток содержал плоды коки). Он же настаивает на оригинальном начертании этого названия, прекрасно понимая, что так они смогут привлечь дополнительное внимание и выделить свой продукт в ряду всех остальных.

     Используя популярный в то время курсивный  шрифт, он лично вывел витиеватый росчерк, который используется компанией  и по сей день.

     Оригинальное  название и начертание зарегистрированы в качестве торговой марки в Патентном  бюро США, только компания «Кока-Кола» имеет право пользоваться ими. Надо признать, «покушений» на элементы фирменного стиля со стороны конкурентов было не мало. «Кола» судилась с нарушителями много и с удовольствием, по одному уничтожая незадачливых конкурентов.

     Были  иски и за использование фирменного цвета (красный запатентован как таковой), и похожего шрифта, и даже цвета самого напитка!

     Бизнес  стремительно пошел в гору. Но этих действий по созданию оригинального  фирменного стиля оказалось недостаточно. И в 1916 году появляется оригинальная бутылка «Кока-Колы», которая сейчас безошибочно выделяется потребителями  в ряду конкурентов.

     «Отец»  этой оригинальной бутылки «с талией» - Бенджамин Томас, выкупивший у создателей права на продажу бутилированной «Кока-Колы». Стремясь повысить свою прибыль, он искал нетривиальную форму, которая не ассоциировалась бы ни с каким другим продуктом, кроме его собственного. «Такую, - писал он впоследствии. - Чтобы ее можно было опознать в темноте, на ощупь, в разбитом виде, чтобы по осколкам можно было понять, что в ней была “Кока-Кола”».

     И ему это удалось. А идею подала…  тогдашняя мода. В 1914 году женщины  носили юбки-годэ с перехватом ниже талии. Эти пропорции и были выбраны для оригинальных бутылочек. И надо отметить, продажи сразу уверенно поползли вверх, не говоря уже о том, что «Кока-Кола» стала еще более узнаваемой буквально по нескольким чертам.

     Изменение формы бутылки помогло повышению эффективности рекламных кампаний «Кока-Кола», а также укреплению имиджа компании.

     Именно  так, с удачного эксперимента на заднем дворе, началась история успеха одного из самых дорогих брендов современности. Конечно, сыграло свою роль и качество напитка, и дополнительные его свойства (бодрит и освежает). Но история «Кока-Колы» - это не только и не столько история изменения рецептуры (а она, к слову, до сих пор держится в строжайшем секрете), сколько история развития фирменного стиля и рекламы. Ведь именно те люди, что стояли у истоков этого бренда, заложили и многие основы концепции фирменного стиля, которые сейчас активно используются другими компаниями для более эффективной отстройки от конкурентов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3.2 Специфика формирования корпоративного имиджа Coca-Cola

     На  сегодняшний день "Кока-кола компани" обладает третьим по величине в мире уровнем биржевой капитализации, который  составляет на Нью-Йоркской фондовой бирже $147млрд,что в 3.3 раза выше чем у "Дженерал моторс".В то же время по величине годового оборота "Кока-кола" занимает лишь 190-е место среди мировых корпораций ,что позволяет называть ее на Уол-стрит "эффективной машиной для извлечения прибылей".