Где потребитель попадает в сети

Где потребитель попадает в сети

Правильное размещение магазина – один из важных факторов объема продаж. На российском рынке  считается, что бойкое место –  это место с наибольшей концентрацией  людей. На Западе вопрос о наибольшей плотности пассажиропотока уже  не является самым насущным.

«Если учесть, что  в маркетинге одна из четырех P (place) классифицируется как способ предоставить потребителю наиболее удобный доступ к продукту, то можно отметить две базовые тенденции. Первая характерна для российского рынка – расположение торговых точек там, где УЖЕ наблюдается большое количество людей – в итоге много магазинов сконцентрированы в 100 м. от станций метро. В этом есть логика, но метро сейчас пользуются далеко не все», - говорит Алексей Саминский, независимый эксперт. Таким образом, по его словам, возникает вопрос – какое место выбрать для тех людей, которые предпочитают передвигаться на автомобилях. Основными характеристиками такого удобства является наличие хорошего подъезда к месту Х и стоянки. «Сейчас активно развивается направление мегамоллов – крупные ТЦ начинают концентрироваться там, где есть удобный подъезд и большая стоянка – например, на Савушкина и Яхтенной расположены и «Лента», и «Карусель», и «О`кей», и др. В целом же концентрация торговых точек, рассчитанных на автомобилистов, наблюдается (и будет развиваться дальше) на узлах выездных трасс и мест, примыкающих к кольцевой автодороге», -  комментирует Алексей Саминский. 

За рубежом  ритейлеру достоточно взглянуть на составленную исследователями карту геодемографической сегментации, чтобы узнать не только плотность населения в интересующем районе, но и возраст, уровень дохода, семейное положение и потребительские предпочтения. Исходя из этих параметров определяется наиболее подходящее место для будущего торгового объекта. Правда, потом для получения дополнительных данных, характеризующих потребности конкретного сегмента, ритейлеры заказывают исследования, таким образом минимизируя риски.

Эксперты отмечают, что в России на данный момент нет  синдикативных исследований, построенных  на принципах геодемографической сегментации населения районов города и детально описывающих группы населения. «Система такого рода была бы большим подспорьем для наших операторов розницы, банков  и прочих, для которых характеристики населения, проживающего в той или иной торговой зоне, очень важны. Это значительно упростит стоящую перед сетями задачу понимания своей целевой аудитории и будет способствовать принятию успешных стратегических решений на локальных рынках. В перспективе геодемографическая система будет описывать не только потенциал аудитории, возрастные характеристики и уровень дохода, но и их потребительские предпочтения», - замечает Александра Божева, генеральный директор компании «АВМФ Аналитика».

То, что в Петербурге невозможно полностью воспроизвести исследования, которые делаются в этой области  за рубежом, объясняется по ее мнению, прежде всего техническими сложностями. В частности, в Канаде в основу исследования ложатся данные переписи и  межпереписные оценки. В России такие данные, как выразилась Александра Божева, помимо того, что не отличаются глубиной, находятся «на агрегированном географическом уровне».

Впрочем, отсутствие исследований подобного рода не слишком  печалит ритейлеров, поскольку большинство из них на данный момент не имеет потребности в детальной сегментации аудитории при выборе места для торговой точки.  Отделы маркетинга торговых сетей в отношении выбора места часто придерживаются позиции, сформулированной  директором по развитию сети «Техношок» Сергем Бедным: «Главное для нас – оценить проходимость. Другие факторы, такие как материальное положение не столь существенны. У нас широкий ассортимент и мы рассчитываем не только на богатых людей». А в «Евросети» вообще заявляют: «Мы – везде, где есть наши покупатели!»

Тем не менее, маркетологи при выборе места для магазина уделяют значительное внимание делению аудитории по ценовому сегменту.  «Естественно, что в зоне хрущевок было бы неуместно размещать галерею дорогих бутиков, но, к сожалению, далеко не всегда можно определить без дополнительных исследований качественный состав аудитории того или иного района», - заметила Александра Божева.

Впрочем, по ее словам, обращаются к ним и за более  детальной информацией. Для изучения аудитории, которая приходит в торговые центры, проводятся соцопросы по опросникам, состоящим из порядка 60 вопросов ( в частности, семейное положение, стиль жизни, пристрастиях к шопингу, предпочтениях в выборе СМИ).

Всем  к метро

Главным принципом, по которому торговые сети открывают  магазины, эксперты называют близость торговой точки к оживленным пассажиропотокам. «В первую очередь важно место  с высокой проходимостью. У нас  есть четко разработанный алгоритм – мы ставим в потенциальном месте  счетчик, который учитывает поток  пешеходов и автомобилей в  конкретном месте. Таким образом, место  для будущего объекта выбирается исходя из наиболее активного движения нашей целевой аудитории», - рассказал  Александр Тарасов, руководитель группы продвижения «Ювелирной сети «585».

На данный момент изучения места  для размещения потенциальной торговой точки проводится, как правило, отделом  маркетинга самой компании и лишь в редких случаях ритейлеры прибегают к помощи исследователей. Самый распространенный способ получения информации о проходимости той или иной зоны – счетчик, регистрирующий количество проходящих людей.

В существующих торговых точках также простые замеры потока населения – гораздо более  распространенная практика, чем глубокие соцопросы.  «Мы регулярно проводим исследования аудитории, и если посещаемость падает, может быть принято решение о переносе торговой точки в другое место», - рассказал Очир Манджиков, пресс-секретарь компании «Евросеть».

В Петербурге и  Москве сетевиков привлекают прежде всего, станции метро – как места с наибольшей проходимостью. «И, конечно, не стоит забывать о нашей изначальной стратегии присутствия рядом со станциями метрополитена – вблизи метро у нас есть либо отдельные магазины, либо точки в торговых центрах, а иногда и то, и другое», - говорит Александр Тарасов.

Впрочем, есть у такого размещения и  свои минусы. «У каждой станции метро  уже есть по нескольку ритейлеров-конкурентов. В результате получается неэффективно - как реклама пива после десяти часов по ТВ – братская могила», - замечает Очир Манджиков.

Есть и другие «но». Например, по мнению Алексея Саминского, ТЦ «Пик», находящийся у метро «Сенная площадь» и «Садовая», где людской поток абсолютно неиссякаем, скорее всего, будет испытывать проблемы с посещаемостью. «В этом ТЦ сконцентрированы брэндовые магазины, продающие товар, явно не рассчитанный на тот сегмент аудитории, которая пользуется метро. С другой стороны, для аудитории владельцев авто здесь не предусмотрен ни удобный подъезд, ни хорошая (и бесплатная) стоянка», - констатирует он.

Конкуренты? Мы к вам!

Конкурентное  окружение постоянно меняется, но далеко не для всех сетей это обстоятельство является столь уж удручающим. Так, для общепита, например, это скорее положительный фактор. «Человек сначала  принимает решение, что он хочет  поесть, идет туда, где предполагает найти ближайший фаст фуд, а уж потом выбирает, в какую из сетей зайти», - уверен Игорь Колынин, директор по маркетингу сети чайных «Чайная ложка».

Взаимоотношения с раполагающимися поблизости конкурентами зависят не только от особенностей бизнеса, но и от ситуации в конкретном сегменте бизнеса. «Стараемся, чтобы конкурентов рядом не было, но это сложно – все выбирают места по схожим принципам. Если приходится выбирать меньшее зло, то пусть это будут не федеральные брэнды, такие как «Эльдорадо» или «Медиамаркт» – хотя цены у нас и одинаковые, но состязаться с ними по масштабам рекламных кампаний сложно», - пояснил Сергей Бедный.

Вместе с тем  ритейлеры не склонны переоценивать значение рекламных кампаний для привлечения потребителей. «Сейчас концентрация торговых площадей в Петербурге очень высокая. В такой ситуации положение торгового центра – рядом с домом или по пути с работы будет играть решающую роль, и реклама не в состоянии на длительный срок изменить предпочтения покупателей», - уверен Сергей Бедный.  «Рекламная кампания для фаст-фуда может только на время привлечь покупателей, но никогда не компенсирует недостаточную проходимость», - подтверждает Игорь Колынин.

Все в кучу!

Одна из тенденций сетевых компаний – консолидация в определенных местах. Это могут быть торговые центры или  районы стрит-ритейла, такие, например, как большой проспект Петроградской стороны. Как замечает Александра Божева, во многих сегментах за счет концентрации магазинов возникает так называемый эффект синергии, положительно сказывающийся на продажах. К примеру, скопление магазинов одежды разных марок притягивает покупателей сильнее, чем отдельно стоящие торговые точки. Размещение магазинов обуви и аксесуаров рядом с ними будет также уместно. А вот для сегментов бытовой техники или товаров для дома такого эффекта не возникает.

Привлекательность торговых центров для ритейлеров основана на том же посыле, что и стремление поставить магазин рядом с другими торговыми точками – сконцентрированные на одном пространстве торговые точки притягивают больше покупателей, чем одиночно стоящие магазины. «Мы уходим от размещения в отдельно стоящих зданиях, торговые центры для нас предпочтительнее», - говорит Сергей Бедный. Это связано с тем, что основная торговля все больше сосредотачивается в торговых центрах. Принимая решение, где разместить торговую точку, ритейлеры смотрят, прежде всего, на какой ценовой сегмент ориентирован торговый центр. «В случае, если потенциальными потребителями являются люди со средним и выше среднего достатком, то это нам подходит. Бутиковый сегмент – в меньшей степени, поскольку покупатели там гораздо меньше заинтересованы в наших предложениях», -  объяснил Сергей Бедный.

Как заметила Александра Божева, сейчас в Петербурге преобладают многофункциональные торговые центры, такие как «Мега», например. Они планируются главным образом по ценовому сегменту, их ядром становится известный брэнд, например, крупный продуктовый ритейлер, притягивающий основной поток покупателей.

Важность правильного  размещения торговых точек по ценовому сегменту внутри торгового центра Александра Божева объясняет следующим образом: «Среди бутиков не должны появляться продавцы low-end уровня. Последние в итоге просто не получат выручки. Те, кто посещает бутик, не заинтересуются таким товаром. Необходимо сочетать арендаторов с учетом концепции центра, а также с учетом соседствующих арендаторов».

Каннибализм и другие условия

Спальные районы для ритейлеров во многих случаях привлекательнее  центра. Здесь живет много людей, которые каждый день ездят на работу. Как рассказал Сергей Бедный, магазины могут быть расположены географически близко друг от друга, но при этом пассажиропотоки, на пути которых они стоят, будут параллельными. В этом случае сетевики стараются размещать магазины не слишком близко друг от друга, поскольку имеет место такое явление, как «каннибализм» - так называется ситуация, когда два близко расположенных друг к другу магазина одной сети находятся в зоне одного пассажиропотока. В результате, если бы вместо двух магазинов был один, то все покупатели шли бы туда, а разместив второй магазин в другой зоне, можно было бы привлечь новый контингент, а не мешать «собрату».

Впрочем, говорить о «каннибализме» уместно далеко не всегда. Так, например, Игорь Колынин замечает, что в самых людных местах, таких как центр города и некоторые особенно посещаемые станции метро одна закусочная просто не справляется с наплывом клиентов и в помощь ей вполне можно открыть еще не одну. 
  
Александр Тарасов отмечает, что в Петербурге есть места, в которых присутствие ювелирных магазинов сложилось исторически. «Потребители знают, например, что ювелирка сконцентрирована на Невском, Садовой и Сенной площади. Таким образом, мы просто подбираем помещения на этих улицах – в итоге, например, на Сенной у нас сейчас работает  5  магазинов «585»  и 5 на Невском», - рассказал он.

Притяжение  в провинции

В других городах  принципы выбора места отличаются тем, что там иначе  структурируются эти самые потоки.  «Наш отдел развития заранее исследует географию каждого города – представитель компании выезжает в командировку, оценивает потенциально привлекательные места, где в будущем может быть открыт новый объект сети, в результате руководству представляется презентация – своеобразный отчет, в котором указываются результаты исследования - от потока пешеходов и автомобилей в том или ином месте,  планируемой площади магазина,  предполагаемом  количестве  обслуживающего персонала, наполняемости магазина товаром  и заканчивая экономическими выкладками и обоснованиями, в том числе о планируемом доходе от объекта. С учетом темпа развития сети (30 объектов в месяц), количество предоставляемых презентаций должно быть как минимум вдвое больше. Ежемесячно мы рассматриваем от 60 до 100 презентаций», - рассказал Александр Тарасов.

Как отмечает Очир Манджиков, в провинции чаще всего магазины «Евросети» размещены в центре – именно там сконцентрирована жизнь города, и целевая аудитория сетей живет там же. «Хотя в провинции тоже есть микрорайоны, которые потенциально могли бы быть для нас привлекательны, это скорее исключение из правила».

Эксперты отмечают, что важным фактором при выборе места  является наличие активных ритейлеров. «В регионах мы ориентируемся на наиболее развитые сети и учитываем их выбор – например, та же «Евросеть», сильнейший игрок в своем сегменте,  и на мой взгляд, у них торговые точки расположены очень продуманно,  соответственно, мы  позволяем себе использовать их опыт», - рассказал Александр Тарасов.

Маркетологи, занимающиеся первичным исследованием места, обращают внимание не только на торговые точки, но и на любые объекты, привлекающие большие потоки населения. «Новые торговые точки мы размещаем, исходя из наличия целевых групп. Для этого смотрим, есть ли рядом вузы, офисы, торговые центры. Нам подходят и центр, и новостройки, и супермаркеты. Для того чтобы понять потенциал места, определив источник «притяжения», мы проводим количественные замеры окружения», - рассказал Игорь Колынин.