Коммуникация

      ИМК түсінігі сондай-ақ маркетингтік коммуникацияның қолданылып жүрген барлық саймандарын-корпоратвтік имиджді жасау, саясаткердің образын мүсіндеу құралдарын, слогандарды, жарнама мен өнім қаптамасын өмірге әкелуді және басқаларды біріктіреді. Маркетинг саласындағы белгілі мамандар Д. Шульц, С. Танненбаум және Р. Лаутиерборн маркетингте қолданылатын коммуникация интеграциясына: «жарнаманың, жұртшылықпен байланыстың, өнімді өткізуді ынталандыудың материалдық-техникалық жабдықтаудың және басқалардың басын қосып, біртұтас ұғым есебінде қарастыру» деген анықтама береді. Интеграцияланған маркетингтік коммуникациялардың мәнін түсіну үшін осы проблематикаға негіз салатын ұғымдарды қарастырайық. Бүгінгі таңда «коммуникация», «маркетингтік коммуникациялар», «интеграцияланған маркетингтік коммуникациялар» ұғымдарының түрліше түсініктемелері бар.  

        «Коммуникация» термині ғылыми әдебиетте ХХ ғасырдың бас кезінде пайда болды. Кең мағынада коммуникация түрлі ақпаратты туғызуға, жөнелтуге және қабылдауға мүмкіндік беретін өзара араласу процесі және байланыс тәсілі ретінде қарастырылады.

Адамдар арасында коммуникация дидарласу формасында жүзеге асады. Коммуникацияның әлеуметтанушылық бағыты кісіаралық, топаралық, халақаралық  араласудың ақпараттық құралдарының коммуникабельділігіне  назар аударады. Қазіргі таңда  «коммуникация» ұғымының негізгі үш түсінігі бар: Біріншіден, коммуникация материалдық және рухани әлемнің кез-келген объектісінің байланыс құралы, яғни белгілі бір құрылым ретінде көрінеді.

Коммуникация жеке адамның  хабар-ошары мен қоғамдық тұрғыдағы  ақпарат арасындағы көпір сияқты. Коммуникацияның негізі тетігі – жеке тұлғаның ақпарат қабылдауын әлеуметтік тұрғыдан маңызды жеке және жаппай әсер процесіне айналдыру болып табылады. Бұл тетік адамдардың сөйлесу қызметінде көрініс табады, нақ осы тілдесу, сұхбаттасу арқылы тілдің әлеуметтік тұрғыдан негізделген нормалары мен ережелері жүзеге асады. Екіншіден, коммуникация – процесс болып табылады, осы арқылы жұрт бір-бірімен ақпарат алмасады. Үшіншіден, коммуникация ретінде қоғамға және оның құрамдас бөліктеріне әсер, ықпал ету мақсатымен ақпарат беру және жаппай хабар алмасу түсініледі.

     Маркетингтік коммуникациялар (marketing communications) – тауарларды немесе қызметтерді жылжыту технологияларының жиынтығы, оларға жарнама, тікелей маркетинг, өткізуді ынталандыру, жұртшылықпен байланыс кіреді. Кейбір зерттеушілер бұл құрамды кеңейтуді, көрмелерді брендті маркетингтік коммуникациялардың жекелеген түрлері ретінде қарастыруды ұсынады. Интеграцияланған маркетингтік коммуникациялар коммуникация кешені түрлерінің өзара әсер ете жұмыс істеуді дегенді білдіреді, бұл орайда олардың әрқайсысы маркетингтің өзге құралдарымен интеграциялануы және жоғары тимділікке жету үшін өзара нығайтылуы қажет. Ағылшын зерттеушілері Поль Смит, Крис Берри мен Алан Пулфорд интеграцияланған маркетингтік коммуникацияларға жеке сатылымдарды, сатылымды жылжытуды, жарнаманы, тікелей маркетингті, демеушілікті, көрмелерді, фирмалық стильді, өнім қаптамасын, сатылым орнындағы жарнаманы, интернет пен бұқаралық ақпараттың жаңа құралдарын жатқызады.

     Интеграция коммуникацияның тиімділігін арттыруға, клиенттердің фирманың сауда маркасына етенелігін нығайтуға, маркетингтік коммуникация бағдарламасына әсерді күшейтуге және ғаламдық маркетингтік бағдарламалармен үйлесімділікті қамтамасыз етуге мүмкіндік береді. ИМК маркетингтік процеске қатысушыларға жіберілетін және сондай-ақ олардан алынатын барлық жоспарлауды басқарып, үйлестіріп отырады. Мұндай басқару компанияның маркетингтік коммуникациялармен айналысатын бөлімшелерінің ғана емес, сонымен бірге басқа да барлық құрылымдарының жұмысын үйлестіру дегенді білдіреді.

     Интеграцияланған маркетингтік коммуникациялар моделі мен бағдарламасы. Маркетингтік коммуникацияладың әрбір  элементі маркетингтің жалпы жоспарымен және оның мақсаттарымен айқындалып отырады. Маркетинг-микс тиісті коммуникацияларды тауардың маңызды қасиеттерін оның сатып алынуының ықтималдылығын арттыру мақсатымен көрнекі түрде жария пайдалану моделі болып табылады. Дәстүрлі маркетинг жоспарына маркетинг-микс: маркетингтік коммуникациялар, тауар, тауарды өткізу және бағаны қалыптастыру тәсілдері сияқты төрт негізгі элемент қосады. Алайда зерттеушілер маркетингтік коммуникациялар маркетинг-микстің ақпарат жеткізетін бірден-бір құрал еместігін атап өтеді. Интеграцияланған маркетингтік коммуникацияларды пайдаланудың стратегиялық жоспары және оның негізгі міндеттері комания маркетингінің жоспарында және онда негізгі міндеттері компания маркетингінің жоспарында және онда алға қойылған мақсаттарға сәйкес айқындалады. Маркетингтік коммуникациялар интеграциясында маркетинг-микстің барлық элементтері – тауар, оны өткізу әдісі, баға қалыптастыру тоғыстырылады, маркетингтік жолдауларды жөнелте алу қабілеті ескеріледі. Компанияның ішкі құрылымдарының күш-жігерін топтастыру. Интеграция компанияның дәстүрлі маркетингтік коммуникацияларды жүзеге асыратын ұйымдастырушы бөлімшелерінің ішкі құрылымы мен мазмұнына әсер етеді.

    Интеграциялық процесс компанияның маркетингтік коммуникацияларды жүзеге асыруға бағытталған қызмет түрлерін жүйелі түрде қайта құрудан басталады. Интеграция процесі компанияның клиенттерге әсер ететін барлық бөлімшелерінің іске қатысуын көздейді. Осы деңгейде интеграция туындап отырған проблемаларға деген корпоративтік көзқарасты талап етеді, сол арқылы ақпарат алмасу және таңдап алынған стратегияны бөлімшелердің барлығының бірлесе пайдалануы мүмкін болады. Маркетингтік коммуникацияларды ұйымдастырудың интеграцияланған әдісін енгізетін корпаративтік жүйелер басқару жүйесінің жоғарыдан төмен және бөлімшелердің өзара қиылысқан іс-қимылы деп аталатын екі негізгі нұсқасын қолданады. Жоғарыдан төмен басқарылғанда интеграция түрлі маркетингтік коммуникациялар бағдарламаларын басқарып отыратын қайсыбір «коммуникациялық орталықтың» көмегімен жүзеге асырылады.

Екінші жағдайда мүдделерді келісу, күш-жігер ортақтығы және өзара тиімді ынтымақтастыққа негізделген  өзара интеграция бағдарламалары орындалады.

                                  Қорытынды          

      Қорытындылай келе, коммуникация деген сөз латын тілінен аударғанда «ортақ етемін, байланыстырамын, сөйлесіп-пікірлесемін, қарым-қатынас жолы, бір орынның екінші жақпен байланысы; сөйлесу, ақпарат беру» дегенді білдіреді. Адам әлемі – коммуникация әлемі. Л. Витгенштейн айтпақшы, адам өзін-өзі адам ретінде тек қана басқа адамдармен коммуникациялық байланыс жүйесіне енгеннен соң сезінеді екен. Біз өзімізге үйреншікті туған-туыс, дос-жаран арасында отырғанда коммуникацияның көптеген вербалды (сөйлеу мен сөзге негізделген) және бейвербалды (сөзге негізделмеген) компоненттерден тұратын кешенді әрі үзіліссіз үрдіс екендігіне мән бермейміз. Бәлкім, біз өзімізден тілі, ділі, діні, мәдениеті бөтен шетелге сапарға аттанғанда ақпараттың тек қана тіл арқылы ғана емес, сонымен қатар, көптеген басқа өз арнамен жететіндігін түсінеміз. Коммуникация дене мен қолдың қимылы, ишаралар (бас изеу, бас шайқау, қол сермеу және т.б.), көзқарас, бет-бейнедегі мимика сынды көптеген құрамдас бөліктерден тұратындығын сонда нақ түсіне бастағандай боламыз. 
   

     «Коммуникация» термині қарым-қатынас құралы ретінде де кең қолданылады. Коммуникацияны «араласу», «сөйлесу», яғни белгілі бір ақпаратты жеткізу барысында тілді іске қосу деп те қарастыруға болады. Әрине, коммуникация терминіне терең талдау жасайтын болсақ, оның лингвистикалық тілді пайдалану арқылы белгілі бір ақпарды жеткізумен шектейтін мәнімен қоса әлеуметтік-психологиялық мағынасы да барлығын көреміз – адам тұлғаларының эмоционалды, аффективті-құндылықтық реңкі басым қатынасу, іштесу, араласуын да білдіретіндігін көреміз. Осы айтылғанмен жалпылама анықтаманы шектегенді жөн көргендіктен, коммуникация деп біздер адамдар арасында таңбалық-белгілік құрылымдар арқылы ақпар алмасу ісін жүзеге асыратын негізгі қарым-қатынас жолын айтамыз. Сонымен, араласу мен коммуникация арасында ұқсастықтар да, айырмашылықтар да бар.

      Қорытындылай келе, анықтайтын болсақ, коммуникация деп тұлғааралық байланыста да, көпшілік байланыста да түрлі коммуникативтік құралдар арқылы ақпаратты жеткізу мен қабылдаудың әлеуметтік шартталған процессін айтады. Коммуникация – адам «Мен»-інің өзін «Басқадан» табуына көмектесетін, қарым-қатынасты білдіретін философиялық категория десек те болады. Коммуникация Ясперстің экзистенциализмінде, сондай-ақ, қазіргі француз персонализмінде мейілінше толық көрініс тапты.