Особенности рекламных коммуникаций

Когда речь идет о рекламе, американцев  можно обобщенно назвать левополушарной нацией ― у них есть неумолимая логика, простота, сила. Большое значение придается речи, вербальным средствам коммуникации ― хорошо продуманный текст составляет основу многих сюжетов.

В Великобритании дело обстоит иначе. Великобритания ― страна прекрасной, яркой, иной рекламы с великолепным креативом и тонким юмором.

У англичан хороший вкус. Большое место отводится  традициям, обычаям, этикету. Например, в рекламе соуса «Aah! Bisto» мы видим следующую картину: почтенная английская семья на обеде в ресторане. Глава семьи заказывает котлеты и удивляется, почему ему не принесли соус. Официантка отвечает, что к этим котлетам соус не полагается. Джентльмен стремительно встает, раздевается и остается в одних трусах. Все в ужасе. «Вы полагаете, это приемлемо?» ― спрашивает он у официантки. Она мотает головой. «Правильно. Неприемлемо, ― отвечает он. ― Человек должен быть одет, а котлеты поданы с соусом». Слоган ― «Соус «Aah! Bisto» всегда кстати».

Англичане успешно сочетают рекламу, ориентированную  на вербалику, с образной рекламой. У них много сильных и ярких слоганов: «Газета «The Independent». Великие умы мыслят по-разному», «Stella Artois. Уверенность дорогого стоит».

У англичан великолепные рекламные тексты, с  другой стороны, часто встречается  реклама, построенная целиком на визуальных образах. Посреди пустынной  прерии едет грузовик для перевозки  диких животных, и загонщики, глядя  на него, переговариваются между собой  о том, что «они (те, кто в грузовике) слишком долго сидели взаперти»  и «в городе для них нет настоящей  свободы». Наконец раздается клич «Выпускай!», минутное ожидание, и из кузова выкатываются новенькие, блестящие  Freelander'ы и начинают носиться по прерии. А загонщики смотрят на них с умилением, как на братьев наших меньших, и с уважением к силе дикого животного.

Психологическая проблематика изучения восприятия рекламы  в Китае сейчас становится более актуальной, поскольку в Китае наблюдается бурный экономический рост.

Рекламу можно  увидеть повсюду: от больших билбордов на скоростных дорогах до маленьких магазинчиков, разбросанных повсеместно в крупных и мелких городах страны. Отсутствие учета знаний о психологических закономерностях среди простых китайцев приводит к созданию грубой, не отвечающей потребностям рекламы.

И хорошо, если ошибка влечет за собой только необоснованные денежные затраты. Уже не один раз, переводя свои оригинальные брэнды на китайский язык без учета национальных особенностей или беря за основу неверную рекламную стратегию, иностранные компании попадали в неприятные ситуации, стоившие больших штрафов, утерю значительного рынка и даже полный запрет на продажу внутри страны.

До 1977 года реклама в Китае считалась  злом, поэтому ее практически не было. Но в 1978 году правительство одобрило ее использование, и механизм был  запущен.

Изначально  китайская реклама выглядела  как листы спецификации. В основном по китайскому телевидению можно  было увидеть ролики, рекламирующие  промышленные товары, например, электромоторы. Потребительские товары рекламировать  не было нужды, так как большая  их часть, как и положено, при коммунизме, было строго нормирована. Самым важным рекламным СМИ в Китае времен зарождения рекламы являлось радио: коммунальная радиовещательная система  охватывала 75% населения. Радиоролики передавались дважды в день.

Различные медианосители не считают себя особыми конкурентами: можно легко встретить, например, рекламу радиостанции на световой конструкции остановки.

Печатная  реклама была также мало развита. В 40 местных газетах, выходящих на двух листах, рекламы содержалось  не более 25%. К ним можно добавить рекламные объявления в 160 журналах, в основном посвященных техническим  и торговым темам.

Существует  множество специфических проблем, которые должен знать каждый, кто  хочет завоевать китайский рынок.

Во-первых, большинство западных брэндов слишком дороги для обыкновенного жителя Китая. К тому же китайцы неистовые патриоты – они хотят покупать лишь отечественные товары.

Следующее препятствие ― одно из самых главных  ― языковой барьер. Первое, с чем столкнется брэнд, ― это его звучание на китайском языке и то, как он выглядит в иероглифах. К выбору имени необходимо отнестись очень внимательно. Лучше всего, если брэнд будет красиво звучать, выглядеть на письме и при этом сохранит смысловую нагрузку. Но выбор имени – только начало. Маркетинг и реклама имеют много ловушек. Можно разработать удачную стратегию, но нет никакой гарантии, что она будет работать. Основной ошибкой западных брэндов часто становится то, что они апеллируют к ценностям индивидуалистской культуры, что не приемлет китайский менталитет. Мало кто имеет и верное представление о Китае. Большинство думает, что Шанхай или Пекин – это вся Поднебесная, что далеко не так. Помимо крупнейших центров на востоке страны есть и развивающиеся города с другими интересами и инфраструктурой.

В Китае  не развиты маркетинговые исследования. Нет достоверной статистики, которая  могла бы описать поведение потребителей. Большинство существующих официальных данных неточны, и на них нельзя полностью положиться. Любое планирование необходимо начинать с фундаментальных исследований, а особенно касающихся национальных особенностей восприятия рекламного текста.

1.5. Рекламный текст. Принципы  эмоционального воздействия

В рамках данной работы целесообразно  применить когнитивный подход к изучению свойств и эффективности современного рекламного текста. Большинство исследователей данной проблемы считают, что когнитивный подход заключается в исследовании той информации, заложенной в рекламном тексте, которая способна повлиять на ход мыслительной деятельности потребителя, и в выявлении логически предсказуемой реакции человека на эту информацию.

В предыдущих параграфах уже говорилось о том, что реклама – это процесс  передачи информации с целью мотивации  потребителя, поэтому сначала необходимо определить, какая именно информация заключена в рекламном тексте.

Классическая модель рекламного текста, популярная на ранних этапах развития индустрии, заключалась в том, что  интерес к товарам и услугам  компании активизировался за счет рекламирования достоинств товара, по сравнению с  конкурентами. Но со временем становилось  все труднее следовать этой философии, так как товары, пользующиеся спросом, порождали огромное количество имитаций. Рынок оказался завален товарами, которые друг от друга практически  ни чем не отличались. Именно это  привело к тому, что компании начали уделять повышенное внимание рекламе, отношения с потребителем вышли  на первый план.

1. По мнению П. Мартино, «в то время как происходит глобальная стандартизация товаров и услуг, понятие брэнда приобретает дополнительное значение» [Martineau, 1997. P. 137; Wright. P., 1975. P. 23]. Брэнд – это основанная на эмоциональной оценке и отношении связь между производителями товаров, компанией и потребителем. Эта связь обусловливается рядом факторов, таких, как цена, внешний вид товара (дизайн, упаковка), сбыт и реклама. Д. Эделл и М. Берк считают, что все рекламные тексты несут в себе эмоцию.
2. Эмоциональная притягательность рекламы позволяет рекламодателям передавать информационные сообщения, влияя при этом на отношение потребителя к брэнду и вызывая нужное продуценту рекламы поведение [Edell, Julie A. 1987. P. 44; Coulsen, John S. 1989. P. 97].

Эффективной можно считать такую  рекламу, которая программирует  потребителя таким образом, что  при мысли о покупке какого-либо конкретного товара, у него сразу  же возникает ассоциация с именем рекламируемого брэнда. Т.е. совокупность представление о компании (понятие брэнда) должно быть тесно связано с определенной когнитивной структурой (информационной ячейкой), посвященной данной категории товаров и вызывать из подсознания потребителя необходимую рекламодателю категорию. На уровне памяти на подобные когнитивные категории влияют не только функциональная и рациональная цель приобретения товара, но и устойчивая потребительская стратегия, по отношению к данному виду товаров. На процесс принятия решения, при котором потребитель анализирует информацию о продукте и компании, рассматривает существующие альтернативные брэнды, влияет цель приобретения товара/услуги, контекст товара, мировоззрение потребителя. Таким образом, при составлении рекламного текста должны учитываться не только функциональные качества товара, но и его символическая ценность, которая и обусловливается представлением потребителя о брэнде.

Основным условием действенности  рекламы является успешное использование  эмоционального компонента, так как  было отмечено, что именно эмоции в  значительной мере влияют на мыслительный процесс человека, вызывают положительную  реакцию на рекламный текст, что, в последствии приводит к положительной оценке брэнда. Но роль эмоционального аспекта восприятия в процессе обработки рекламной информации еще не была изучена в достаточной степени.

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1

Решения о приобретении товара или оплаты услуги потребителем, в большинстве  своем, рациональны и делаются вполне осознано. О качестве продукта судится  по относительно объективной информации, заложенной в рекламном тексте (например, цена продукта).

Последователи информационной теории рекламы утверждают, что чем больше объем рекламы  товаров и услуг компании, тем  больше внимания обращает потребитель  на цену товаров, так как реклама  является естественным источником информации о существовании компаний- конкурентов. Разработчики теории управления рынком, наоборот, считают, что увеличение качества рекламы и частоты потока рекламной информации уменьшают процент внимания, которое потребитель уделяет цене рекламируемого продукта. В результате компания-заказчик рекламы может постепенно повышать цену своих товаров и услуг

Поведение потребителя формируется, и его  отношение к товару/ услуге меняется по мере поступлении информации о  рекламируемом товаре/услуге, о фирме  производителе и т.п. Для повышения  эффективности рекламы рекламодатель  должен предоставить такую информацию, которая была бы аналогична «пробникам»  продукта в реальной жизни. Это делается для того, чтобы подтолкнуть потенциального покупателя к выбору товар или  услуг именно фирмы-заказчика рекламы, так как среднестатистический потребитель  не имеет возможности попробовать  и оценить все «брэнды», специализирующиеся в данной конкретной области товаров и услуг.

ГЛАВА 2.

ПРИНЦИП ЭФФЕКТИВНОГО РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ  РЕКЛАМНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ НА ПРИМЕРЕ  МИРОВЫХ брэндОВ (НА АНГЛИЙСКом И КИТАЙСКом ЯЗЫКАХ)

Традиционно «реклама ― это средство массовой коммуникации, созданное для  выполнения единственной прагматической функции ― продажи предмета рекламы». То есть рекламный текст «всецело ориентирован на выполнение своей задачи ― мотивировать поведение реципиента, сделать его потенциальным, а затем – реальным потребителем товара».

Можно предположить, что эффективный  рекламный текст – это текст, включенный в деятельность индивида, порождающий нужную для продуцента реакцию.

В данной главе проведем исследование тех аспектов рекламного текста, от которых зависит эффективность  рекламных технологий.

Язык рассматривается как управляющая  информация, и изучение рекламного текста с этой точки зрения приобретает  некоторые черты психолингвистического  исследования.

Психолингвистическое исследование – это изучение и описание речевой деятельности, то есть выявление законов порождения и восприятия речи, что, в свою очередь, означает выход на уровень когнитивных структур (определенных ментальных образований, устойчиво хранящихся в памяти и определяющих процессы познавательной деятельности).

Мы также попытаемся выявить  основные средства речевого воздействия  на потребителя, исследуя различные  уровни языка (фонетический, грамматический и др.) и проиллюстрируем наши наблюдения примерами из современных  рекламных текстов.

2.1. Принципы эффективного воздействия  рекламы на потребителя

Еще древний мыслитель Аристотель утверждал, что убедить человека в своей правоте можно несколькими  способами:

• играя на его эмоциях;
• за счет своей репутации;
• говоря правду [Киселева, 1971. С. 8].

Аристотель говорил об этих приемах  в то время, когда еще не было таких  понятий, как реклама, массовая коммуникация, и средства массовой информации. Он говорил об эффективности убеждения  лишь одного или нескольких оппонентов (например, в суде). Отсюда возникает  вполне закономерный вопрос: отличаются ли принципы и эффективность воздействия  при личном общении от техники  масс-коммуникаций? Исследования рекламных  технологий в рамках когнитивной  модели рекламного текста показывают, что в наше время эти приемы часто используются для убеждения  достаточно широкой аудитории.

Неординарный, творческий подход является одним из основных факторов эффективности  рекламы.

Американские психологи изучали  зависимость качества запоминания  от странности и доказали, что причина  влияния образов на память и научение заключается в различимости стимулов. Согласно такой позиции, живые, конкретные, или, наоборот, высокообразные слова различаются более отчетливо, чем более мягкие, расплывчатые и малообразные слова. Давно известно, что при заучивании ассоциативных пар хорошо различимые стимулы запоминать легче. Согласно их гипотезе организующих связей, каждый стимул обладает скрытой иерархией кодов, среди которых есть и образы. Эти скрытые коды возбуждаются стимулом и при заучивании ассоциативных пар связываются с их реактивными компонентами. Роль образов заключается в увеличении силы ассоциации.

Таким образом, яркие и необычные  творческие находки, вызывающие новые, свежие ассоциации помогают не только привлечь внимание потенциального потребителя, но и надолго укорениться в  его сознании, благодаря механизмам памяти. Подобное запоминание информации о фирме, товаре и услуге происходит абсолютно сознательно. Но, кроме  того, при восприятии и осмыслении рекламного текста определенную роль играют бессознательные структуры, воздействие на которые в совокупности с воздействием на сознание будет способствовать полной реализации функции сбыта продукта рекламы.