Особенности рекламных коммуникаций

Не вызывает сомнения тот факт, что эффективность рекламы во многом зависит от присутствия такого творческого компонента, как юмор. Именно на эффекте неожиданности, который  столь благоприятно влияет на механизмы  памяти, построены многие шутки. Часто  мы сталкиваемся со смешным, когда ситуация высвечивается под новым углом, мы смеемся, сталкиваясь с неожиданным  сравнением, противопоставлением, каламбуром и т.п. Как, например, на рекламе 

В данной рекламе пассажирских автобусов  American Coachlines очень эффективно используется прием иронии.

Элементы юмора присутствуют и  в следующих рекламных слоганах:

• “Some of our best men are women.”

«Некоторые из наших лучших людей  – женщины».

UNITED STATES ARMY

(The Sunday Time Magazine, 6 December 1999)

• “We’re number two. We try harder”.

«Мы номер два. Мы стараемся дольше».

AVIS RENTAL CAR

(O, April 2001)

• “So creamy it’s almost fattening.”

«Столь сливочный, он почти полнит».

BURMA SHAVE SHAVING CREAM

(Playboy, December 2001)

Артур Кестлер, признанный специалист в области исследования психологических основ творчества, считает, что научное исследование, искусство и юмор имеют одну общую основу. Этот общий источник он определяет как отход от заурядного, нормативного мышления, так, например, неожиданное пересечение двух различных планов реальности приводит к возникновению новой мысли, и к открытию в области науки. Подобное наложение или пересечение обычно несовместимых планов реальности также приводит к юмористическому эффекту. Комическая находка заключается в высказывании парадокса, а научное открытие – в его разрешении [Geis, 2001. P. 11].

Оригинальное решение нашли  авторы рекламы Finlandia Vodka:

• Voted #1 Vodka

Утвержденная #1 Водка

(Blindfold Optional)

(Завяжите глаза)

(Time, November, 2000)

(На фотографии изображена девушка  с завязанными глазами, со стаканом  мартини в руке).

Благодаря возможности показывать объекты (в нашем случае товары и  услуги) в новом свете, творческая оригинальность во многом обусловливает  успешность коммуникации. А, на наш  взгляд, основным условием успешности коммуникации является адекватность последней. Адекватность рекламного текста приводит к запуску когнитивных механизмов адресата и влияет на убедительность рекламы (действующую на уровне, как  сознания, так и подсознания) заставляющую адресата принять коммерческое решение  в пользу рекламируемого товара или  услуги. Техника убеждения состоит  либо в целенаправленном усилении и  подкреплении уже существующих желаний  и убеждений, либо в попытке изменить их, и выдать цели заказчика рекламы  за цели адресата. Психологами неоднократно заявлялось, что изменить привычные структуры поведения взрослого человека практически невозможно. Но в действительности, для изменения поведения требуется всего лишь новый угол зрения на привычные вещи. Естественными «врагами» оригинальности являются традиции и условности. А. Кестлер предполагает, что «…отучить человека от чего-либо гораздо сложнее, чем привить новые взгляды и навыки, и создается впечатление, что разрушение жестких когнитивных структур и синтез новых, за редким исключением не может произойти при сознательном участии человека, при включенном свете его разума. Это можно сделать, исключительно используя более восприимчивые и податливые, менее устойчивые и специализированные структуры мышления, властвующие на пограничных зонах сознания, в своеобразной сумеречной зоне». Следовательно, эффективность убеждения достигается через влияние на иррациональную сторону психики человека, но даже призывы к человеческому разуму часто более чем оригинальны. Авторы рекламных текстов используют аргументирование по аналогии, метафоры, гиперболы и т.д. Например:

«It’s what your right arm for»

«Что  ваша правая рука для»

COURAGE BEER

ПИВО ХРАБРОСТИ

(Playboy, November 2001)

Дэвид Огилви, в книге своих воспоминаний, пишет: «Оригинальное решение задачи не приходит по мановению волшебной палочки. Для этого необходима целая стратегия мышления, началом которой является творческий анализ рекламной проблемы. Тот же творческий подход необходим и при выборе маркетинговых мероприятий и при принятии решения в пользу того или иного канала коммуникации» [Огилви Д., 1994. С. 134]. Согласно теории Кестлера оригинальная мысль может прийти любому, кто способен одновременно держать в голове две мысли. Муки творчества имеют место не из-за недостатка идей и решений, а из-за неумения их контролировать.

Одна из фирм выкупила в  популярном журнале целую полосу под рекламу и разместила на ней  крохотное сообщение о том, что  она в рекламе не нуждается. Мелкий шрифт был выбран не случайно –  читатель, наткнувшись на пустую полосу в рекламном блоке журнала, естественно, будет заинтригован и попытается прочесть текст. Попытка разобрать мелкие буквы потребует от него напряжения, восприятие сообщения произойдет на подсознательном уровне, а значит и на более долгий срок останется в памяти. Используя эту творческую находку, фирма не просто сделала себе имя, но и вошла в историю.

Интересный ход нашли  специалисты по рекламе одной  из фирм мировых производителей бытовой  техники. Последняя страница в каталоге продукции этой фирмы выглядела  как страничка из детской книжки-раскраски. Текст был следующий: «Эта страница Ваша! На ней Вы можете сделать свои заметки о понравившихся изделиях компании. Ну а если Вы еще совсем молоды, то раскрасьте наши картинки!». Юное поколение – будущие клиенты – невольно знакомится с маркой фирмы и начинает ее запоминать.

Приведем несколько примеров оригинального решения печатного  рекламного текста из английских и  американских популярных изданий:

• All work and no play is totally missing the point.

Вся работа и никакая игра полностью пропускают пункт.

VIVE CUERVO

Vive responsibly. Drink responsibly

Jose Cuervo Especial ©2000 Imported and bottled by Heublein, Stamford, CT.

Tequila 40% Alc.

(Playboy, November, 2000)

Слоган известного брэнда Текилы привлекает внимание реципиента неожиданной интерпретацией старинной пословицы: All work and no play makes Jack a dull boy.

Итак, главным в эффективности (то есть убедительности) такого вида прикладной коммуникации как реклама, является оригинальность мышления. Но рекламный бизнес в этом отношении больше похож, на индустрию моды, в рекламе оригинальность решения заключается в перетасовке карт, а не в изобретении чего-либо ранее не известного. Реклама больше напоминает ситуацию на телевидении, в кино, и поп музыке, где реакция потребителей столь же непредсказуема.

Истинная роль творческого, оригинального подхода в рекламном  бизнесе заключается в установлении связи между рекламируемой маркой, «брэндом», и потребителем. Возможно, что гениальные рекламные идеи приходят к автору из ниоткуда, но это происходит далеко не случайно, потому что все успешные рекламные тексты и ролики основаны на четком (хотя зачастую и инстинктивном) понимании того, что движет людьми.

Аспект культуры играет огромную роль в эффективности текстов  массовой информации. Правильное определение  культурного контекста рекламы  позволяет использовать только значимые когнитивные структуры. При создании рекламных текстов также принимаются  во внимание традиции данного социума.

Культура и традиции обусловливают  не только содержание рекламного текста, но и его форму. На сегодняшний  день существует несколько влиятельных  школ рекламы, в частности, английская и американская школа имеют значительные разногласия в интерпретации  технологического и концептуального  аспектов рекламы. Например, две эти, успешно функционирующие, каждая в  условиях своей страны, школы имеют  свою (обусловленную особенностями  культуры) точку зрения, на извечный вопрос рекламных технологий, должна ли реклама быть прямолинейной, или  иносказательной? Англичане считают, что американская реклама сильно грешит прямолинейностью подхода, товар  навязывается покупателю достаточно грубыми  методами, в то время, как простой  американец, находясь в Великобритании, бывает поражен, непрямолинейностью английской рекламы, его удивляет какими зачастую окольными путями достигается ее эффективность.

Например, английская реклама  обычно более краткая и образная, чем американская, отражает и когнитивные  привычки английского народа. Англичане  привыкли рассматривать рекламу  как форму искусства:

• Gucci

Timepieces

Так выглядит реклама часов  от Gucci в британском журнале Style (December, 12, 2000). Приведем пример еще одного английского рекламного текста, посвященного теме часов. Текст больше по объему, но его язык не уступает предыдущему в образности:

• No matter what the time is…

Независимо  от того, какое время …

…the only thing that matters is the emotion of the moment. Your Michel Herbelin, your loyal companion, respects those special occasions when time stands still.

… единственная вещь, которая важна - это эмоция происходящего момента. Ваш Мишель Гербелин, ваш настоящий компаньон, уважает те особенные случаи, когда время все еще стоит.

Michel Herbelin

(The Sunday Time Magazine, 12, December, 1999)

Текст рекламы часов Seiko еще более лаконичен:

SEIKO:

• Science. Now available as a fashion accessory.

Наука. Теперь доступный соучастник моды.

(The Sunday Time Magazine, 30 January, 2000)

С точки зрения американца такая реклама непрактична, так  как в ней не только не сообщается ничего о предмете рекламы, но и не провозглашается «американская  мечта».

Реклама часов той же марки (SEIKO), опубликованная в американском журнале отличается от аналогичной рекламы в Sunday Time Magazine, не только информативностью, но и большей диалогичностью текста. Иконографические элементы почти совпадают в обоих журналах:

• Embrace the future

Охватите  будущее

SEIKO’s forward thinking has created Premier Kinetic Auto Relay as the perfect marriage of gesign and function. Inside the elegant exterior is the unique Seiko Premier Auto Relay technolodgy that will detect inactivity and will close down to save energy.

SEIKO’s, думает о вас. Главное Кинетическое Авто Реле как пример совершенного дизайна и функции. Внутри изящной внешности – уникальная Seiko Главное Авто Реле технология, которая обнаружит бездеятельность для того чтобы сэкономить энергию.

SEIKO forward thinking

SEIKO думающий наперед

(New York Observer, 15 April, 2002)

Реклама швейцарских часов  PIERRE BALLMAIN, опубликованная в американском журнале Hilton Guest, гораздо более информативна, хотя и выдержана стилистически:

Quality, class and elegance

The pleasure of giving

“Jolie Madame” – domed sapphire crystal, water-resistant. Swiss made.

Качество, класс  и элегантность

Удовольствие  предоставления

“Jolie Мадам” – куполообразный сапфир, кристаллический, стойкий к воде. Сделано в Швейцарии.

Pierre Ballmain Swiss watches.

Часы  Швейцарца Пиерр Баллмаина.

Но существуют и примеры  удачного проведения рекламных кампаний американских брэндов на Британской земле. Потребительский спрос на такие, поистине американские компании, как Toys, Us и McDonald’s доказывают это.

Английскую школу рекламы, так же отличает любовь к стилистическим приемам. Хотя в настоящее время  и наблюдается спад популярности рифмованной рекламы, но аллитерация  все еще используется достаточно часто. Наибольшей популярностью пользуется каламбур. Например, в рекламе родниковой воды TY NANT:

1. TY NANT Spring Water

Something pure in the land

TY NANT Ключевая вода

Кое-что  чистое на земле

(Time, March 2002)

Исходным моментом для  изучения любых вопросов, связанных  с взаимодействием языка и  культуры, является рассмотрение языка  как важнейшего фактора культуры. Язык обладает способностью отражать, сохранять и накапливать культурозначимую информацию, а также влиять на динамику культурного контекста. Тексты массовой информации являются сегодня одной из самых распространенных форм бытования языка. Таким образом, будучи неотъемлемым компонентом современной культуры в ее «массовом» проявлении, рекламные тексты не только передают динамику взаимоотношений языка и культуры, но и мгновенно фиксируют малейшие изменения языковой нормы.

В рекламе  меховых игрушек Marks & Spencer изображены три классических, по представлениям британцев, рождественских атрибута – три плюшевых медведя, с традиционными бантами.

• Time to Celebrate

Marks & Spencer

The Three Bears: Large, £20. Medium, £12. Small £5.

Время, чтобы Праздновать

Марки и Спенсер

Три Медведя: Большой, £ 20. Средний, £ 12. Маленький  £ 5.

(The Sunday Time Magazine, 12 December 1999)

Данное рекламное  послание предельно ясно любому британцу, так как плюшевые медвежата традиционно  считаются атрибутами Рождества, более  того, эта реклама апеллирует к  личным воспоминаниям каждого реципиента, вызывая ностальгические образы детства и Рождества.

Знания о когнитивной базе американцев  позволило найти правильный подход к созданию рекламы для Jeep Grand Cherokee Turbo Diesel:

1. Get away from it all.

Without leaving it all behind.

The New Grand Cherokee Turbo Diesel.

This car for modern people .

Escape with memory leather seats, dual zone infra red climate control, 4 speed automatic transmission, 5 cylinder TD engine with, anything else you like. For $30,995

Jeep

There’s only one

Уйдите  от этого всего.

Без того, чтобы оставлять это все  позади.

Новый Великий Cherokee Turbo Diesel.

Эта машина для современных людей.

Подушка безопасности, двойной инфра красный  контролер климата, 4 ступенчатая  коробка передачи,, 5 цилиндровый  TD двигатель с Двигателем Quadra и 283lb/ft torque (достаточный, чтобы тянуть 3.5 тонны), это то, что Вы любите. За 30,995 $

Джип

Есть только один

(The World of Interiors, March 1997)

Этот пример ярко иллюстрирует представления американцев (не каждого отдельного представителя  нации, а национально-лингво-культурного сообщества в целом) об Америке, о том, какой должна быть машина первопроходца и т.д. Принцип культуросообразности отражает и массовый характер рекламы как коммуникационного процесса. Данный рекламный текст апеллирует к представлениям американцев о фронтьерном периоде в истории их страны, о пионерах, неисследованных регионах. О том периоде напоминает и индейское название автомобиля (Jeep Cherokee). Такого рода романтика присуща исключительно современным американцам, им хочется быть первыми, но с максимальным комфортом. В тексте присутствует и идея о том, что человек (американец) является “пророком” цивилизации. В данном рекламном тексте эффективно сочетаются романтические образы и функциональная информация (без которой не может обойтись практически ни одна американская реклама).

В рекламе журнала Fashion также встречается строчка из известной песни ансамбля Ace of Bace “It’s a beautiful life”:

• It’s a beautiful life

Romantic flounces, intricate embroidery, patchwork tops and crochet dresses… a few hand-finished additions will give the season’s arts-and-crafts look a homespun charm.