Проект «Интегрированных коммуникаций для пиццерии Папа Джонс»

 

3. Дополнительные исследования

Конкурентный  анализ:

В таблице ниже представлен конкурентный анализ трех сетей:Pizza Hat, Papa Johns и Il Patio

 

	Pizza Hat	Papa Johns	IL Patio
Количество  ресторанов в СПБ	+++	++	+
Наличие службы доставки	+	+++
Дизайн  интерьеров	++	+++	+
Рекламная политика	++	++
Ассортимент блюд в меню	++	++	++
Сервис	++	++	+
Ценоваая  политика	++	++	+++
Репутация	+++	+	+
Атмосфера	++	+++	+
Туалеты	+	++	+
Итого:	20 +	22 +	11 +

 

 

Из вышепредставленной таблицы можно сделать вывод, что как и было сказано ранее у пиццерии Papa Johns есть один сильный конкурент Pizza Hat. На данных момент Papa Johns имеет над Pizza Hat следующие премимущества: по доставке , дизайну интерьеров и атмосфере. Но, несмотря на это, по репутации людям более известна Pizza Hat, поэтому можно выделить следующие маркетинговые задачи данной компании: рост осведомленности целевой аудитории о новой пиццерии Papa Johns на Варшавской улице.

 

4. Определение аудиторий и групп общественности

Для успешной реализации продукции, пиццерии Papa Johns необходимо дифференцировать потребителей, чтобы  выявить тех из них, которые могли  бы стать потенциальными клиентами.

Для начала нужно  выделить объекты, которые находятся  в ближайшей зоне обслуживания пиццерии Papa Johns, это:

1.Студенческий  городок

2.Городская  библиотека

3.Элитные новостройки

 

Поэтому можно  сделать вывод, что продукция  пиццерии будет пользоваться спросом  у :

1.студентов

2.посетителей  бибилиотеки, которые захотят  перекусить после

3.жителей элитных  новостроек

4.любые клиенты  желающие приобрести нашу продукцию

Критерии  сегментации рынка для частных  лиц:

возраст от 7 до 65 лет;

социальная  принадлежность — рабочие, служащие, пенсионеры, студенты, школьники, бизнесмены, иностранцы;

уровень дохода — средний

В районе где  располагается пиццерия Papa Johns также  располагается Pizza Hat и Sbarro, что в  свою очередь усиливает конкуренцию. Поэтому Papa Johns нуждается в росте  осведомленности об открытии нового ресторана на Варшавской.

В целом сегментировать потребителей довольно сложно, еще  можно привести следующие параметры  для сегментации по пиццерии Papa Johns:

 

Параметр  сегментации	Варианты
Частота посещения	- 1 раз в неделю и более - несколько раз в месяц - несколько раз в год
Средний чек	- до 500 р - от 501р - 1000 р - более 1000 р
Характер покупки	-берут на  вынос,с собой - едят в зале - доставка
Ценовая чувствительность	- низкая - средняя - высокая
История посещения Papa Johns	- менее 1 года - от 1 года до 5 лет - более 5 лет
Мотивы посещения	- случайность - бизнес ланч - обыденность - особый случай

 

 

По результатам  оценки данных, известно что около 70 процентов оборота ресторана  составляет доставка пиццы. И это  с учетом того, что некоторые клиенты  сами приезжают и уже в ресторане заказывают пиццу на дом (порядка 15 процентов). Официанты говорят, что те кто заказывают пиццу на дом в самом ресторане часто интересуются о наличии доставки, что говорит о наличии платежеспособного спроса.

2. Цели и задачи проекта в рамках пиццерии “Papa Johns”

В качестве основной цели для компании - рост осведомленности целевой аудитории о новой пиццерии Papa Johns на Варшавской улице

Задачи компании:

1. стимулировать первичные посещения

2. отмаркировать новый ресторан

3. добится лояльности клиентов

 

Для достижения поставленных целей и задач необходимо выполнить следующее:

• Выделить ключевые моменты в позиционировании пиццерии Papa Johns

• Определить наиболее важные целевые аудитории на основании анализа рынка

• В соответствии с предыдущим пунктом выбрать наиболее эффективные инструменты комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций

• Разработать стратегию и тактику сообщения как на основании общего представления о продукте, так и специфических характеристик выделенных целевых аудиторий

• Выбрать наиболее эффективные каналы коммуникации для распространения сообщений

• Подсчитать бюджет всех планируемых мероприятий и определить методы оценки эффективности

 

3. Стратегия и тактика проекта в рамках пиццерии “Papa Johns”

1. Стратегия и тактика сообщения.

 

Сообщение, которое  необходимо передать целевым аудиториям, должно быть основано в первую очередь  на характеристиках данной целевой  аудитории, производимого продукта и ситуации на соответствующем рынке.

Следовательно, пиццерию Papa Johns стоит позиционировать, как новый, уютный ресторан с вкусной и качественной продукцией. Кроме того, потенциальные посетители пиццерии должны понимать, что это очень известный бренд за рубежом, с 25-летней историей, известной своими традициями производства пиццы превосходного качества.  Помимо высокого качества продукции, всех посетителей ждет превосходное обслуживание.

Данное сообщение  должно быть адаптировано для нескольких целевых аудиторий.

1) Мужчины / женщины, средний возраст 30-40 лет, со средним доходом, у которых есть семьи/дети

Данную категорию  лиц заинтересует в первую очередь  высокое качество, полезные свойства продукции и конечно же, вкус. Здесь нужно сделать упор на том, что это семейный ресторан, с огромным выбором. Тут любой член семьи сможет найти себе блюдо по душе, будь то пицца, воздушные сырные палочки или же просто кусочек десерта. Но помимо этого стоит упомянуть о качестве всех ингридиентов, что они все качественные, а главное полезные как для них, так и для их детей.

2) Студенты

Такую целевую  аудиторию также в первую очередь  будет интересовать вкус и форма, но при этом и сравнительно недорогая  цена. Доносить сообщение до данной аудитории планируется при помощи использования такого коммуникационного  инструмента, как прямой маркетинг . Следовательно, в качестве носителя будут использованы печатные материалы, а все сведения будут носить более по большей части информационный характер – «меньше эмоций, больше дела». Но на печатных материалах следует четко изобразить как выглядит пицца.

2. Стратегия и тактика элементов комплекса продвижения.

Стратегия и тактика носителей.

На основании  выбранных целевых аудиторий  и в соответствии с поставленными  целями и задачами следует использовать комплекс инструментов, заключающий  в себе 4 вида рекламы: печатную, наружную, интернет рекламу, креативную рекламу и различные стимулирующие программы.

Реклама. В данном случае мы будем использовать печатную, наружную и интернет рекламу.

1. Печатная реклама

Будет использоваться различная рекламная полиграфия, т.к она позволит обеспечить информацию большой аудитории. Это дает возможность привлечения новых посетителей. Также существует огромное количество способов распостранения: распостранение печатной продукции может происходить в разнообразных местах и в широком спектре формата

Размещать печатную продукцию мы будем на вахте при  входе в студенческий городок, на дверях квартир,или же наклеивать на двери с домофоном, в тех домах,которые  включена зона охвата пиццерии Papa Johns на Варшавской. Также можно нанять промоутеров и раздавать листовки с рекламой около метро.

2. Реклама в интернете

Размещая рекламу  в интернете, мы сможем выделить целевую  аудиторию с учетом запросов пользователей. В данном случае у нас есть возможность  выделить именно тех, кто интересуется местом где можно хорошо провести время,посмотреть спортивное событие, заказать еду с собой или же просто насладиться вкусной пиццей.

На сегодняшний  день можно выделить несколько площадок размещения контекстной рекламы: тематические и поисковые. В нашем случае стоит выбрать поисковые площадки. Это связано с тем,что при минимальном бюджете эффективнее размещать рекламные объявления по поисковым запросам пользователей. Не все тематические площадки эффективны при наличии данной тематики объекта.

Поисковые площадки также подразделяются на четыри основные на российском рынке услуг контекстной рекламы: Яндекс, Google, Begun и Vkontakte.ru. По статистике наибольшей популярностью на сегодняшний день пользуются первые три. На них эффективнее всего размещать контекстную рекламу. Begun пользуется наименьшей популярностью, это связано чаще всего с неудобством ее использования в частность интерфейса по заведению рекламной компании. Vkontakte.ru -  социальная сеть, которая с каждым днем становится все популярнее в качестве площадки для размещения рекламных сообщений. Число показов рекламного объявления очень велико, стоимость его размещения не велика (примерно 100 руб в день), есть возможность узкого таргетинга аудитории,что позволяет эффективно подобрать необходимый сегмент пользователей.

В данной случае мы будем рассматривать три площадки для размещения релкамных объявлений на них: Google, Vkontakte.ru и Яндекс.

3. Наружная реклама

В нашем случае при выборе вида наружной рекламы  мы остановимся на сити формате: остановочный павильон. Поместить нашу рекламы на павильонах близ лежащих остановок. И также в качестве наружной рекламы можно использовать световые короба с надписью Papa Johns на доме,где находится пиццерия и рекламны щиты (билборды) .Пример билборда, которые будет располагаться, если ехать по Варшавской улице.

 

 

 

4. Креативная реклама

1.Помимо того, что посетители будут знать о новом ресторане, они также должны быть осведомлены о наличии доставки. Поэтому можно использовать оригинальный ход, задействовать рекламу на дверных глазках от входной двери в квартиру. Творческая концепция стимулирует реальную реакцию, когда к двери подошел разносчик пиццы. Но оказывается это не курьер, а всего лишь прикрепленный к двери рекламный стикер.

2.Также в  качестве креативной рекламы  можно использовать следующее:

На эскалаторе м Парк Победы можно разместить рекламу  нашей пиццерии, чтобы люди поднимаясь в метро уже заранее могли  знать, что где то поблизости находится  пиццерия “Papa Johns”

 

 

 

 

3. Практически 80 процентов посещающих пиццерии любят сыр, Papa Johns об этом знает и поэтому следующую рекламу можно использовать с уверенностью. Такую рекламу будет сложно не заметить и она сразу привлечет внимание. Будущие гости сразу же захотят узнать что же за интересное место, которое предлагает такую вкусную рекламу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Говоря о различных стимулирующих программах при построении стратегии и тактики стоит выбрать ориентированность на студентов и людей среднего возраста. Например наша пиццерия будет предоставлять скидку студентам 10 процентов на заказ пиццы с собой. Также к различным праздникам можно придумывать оригинальные сюрпризы гостям пиццерии. К 14 февраля например следует делать пиццы в виде сердца, как молодежи, так и людям постораше, это будет приятно.

Также пиццерия Papa Johns  может транслировать любые спортивные события для гостей пиццерии, что позволит совместить и вкусное и полезное.

Возвращаясь к рекламной  полиграфии, промоутеры, помимо просто рекламы заведения, могут раздавать  купоны со скидкой. Пример купона:

 

 

 

Наиболее эффективными все перечисленные выше инструменты коммуникации будут в том случае, если все эти действия будут скоординированы и объединены в общую схему продвижения товара. В таком случае в первую очередь стоит уделить внимание рекламе, благодаря которой потенциальный потребитель всех целевых аудиторий сможет получить максимум информации о новой пиццерии Papa Johns. Затем параллельно использовать инструменты стимулирующие программы.