Реклама ее виды и структура

• реклама на изготавливаемую продукцию и то, как она используется;
• реклама самого предприятия (фирмы);
• открытая (прямая) реклама;
• скрытая (косвенная) реклама;
• реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг

 

Если  данное распределение предоставить в графическом изображении, то это будет выглядеть так, как показано на рис.2

рис.2

         Открытая (прямая) реклама           Скрытая (косвенная) реклама 

 
 

Реклама, направленная на   Реклама самого  Реклама, на изготавли-

расширение  сбыта товаров   предприятия  ваемую продукцию и

и услуг         ее использование 
 

Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:  

3.1. Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Средствами внутрифирменной рекламы являются:

• соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения в коллективе;
• социальные льготы для сотрудников;
• фирменная газета;
• образцовое поведение руководства в общественной жизни.

3.2. Public Relations. В задачи этого аспекта рекламны входят:

• контакты с представителями прессы;
• работа с фирменной газетой;
• организация банкетов для журналистов и т.п.

3.3. Реклама в целях расширения сбыта. Является  основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми  взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное использование всех элементов “маркетинг микса” (системы смешанных маркетинговых мероприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы.

По рекламе  можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто[4]. 
 
 
 
 
 

4. Формирование рекламного обращения.  

Для того, чтобы правильно решать поставленные перед рекламой задачи, ее разработчики пользуются разными методами. Многие идеи возникают после бесед с потребителями, распространителями и продавцами.

Некоторые творческие работники пытаются представить  себе, какой тип вознаграждения - рациональное, чувствительное общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить в виде переживания. Как правило, во множестве разных типов рекламных обращений сочетаются типы вознаграждения с типами переживания.

Прежде  всего, обращение должно сообщить потребителю нечто желательное или интересное о товаре, и кроме этого что-то интересное и особенное, отличающее данную марку от других. Оно должно быть правдоподобным и доказуемым.

Воздействие обращения зависит не только от того, что будет сказано, но и от того, как это сказано. Решающее значение обращение может иметь в таких товарных категориях, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Поскольку эти товары схожи, именно обращение позволяет выделять необходимые марки во множестве других. Кроме этого рекламодателю необходимо, что бы обращение привлекло внимание целевой аудитории.

В начале рекламодатель предоставляет задание  на разработку текста будущего объявления, в котором оговаривает его основные моменты (задачи, содержание, аргументацию). После этого профессионалам предстоит найти стиль, необходимые слова, тон и форму воплощения обращения.  

Любое обращение может иметь разные стили, вот некоторые из них:

• зарисовка с натуры.
• акцентирование образа жизни.
• фантазийная обстановка.
• создание настроения или образа.
• мюзикл.
• использование символического персонажа.
• акцент на техническом или профессиональном опыте.
• использование данных научного характера.
• использование свидетельств в пользу товара.

 

Одновременно  должен быть подобран и подходящий тон. К примеру, компания Philips свою рекламу в позитивном тоне, при этом иногда присутствует небольшой налет “крутизны”. Одни фирмы в своих рекламных кампаниях оперируют к чувству юмора юмор, другие “солидности” рекламы.

Очень важно определить, когда необходимо прибегнуть к услугам рекламного агентства. Это поможет сэкономить огромное количество времени и соответственно – денег.

Рекламное агентство сохранит вам много  времени, поможет сделать правильный выбор, сообщит крайние сроки готовности рекламной продукции. Много хороших рекламных кампаний было сорвано благими намерениями хозяев бизнеса. Они знали все о своем деле, но ничего о рекламе и продвижении. К сожалению, очень многие, совершенно не оправдано считают, что они обладают  хорошими редакторскими, или дизайнерскими способностями.  

Для того, чтобы определить нужны ли услуги рекламного агентства, попробуйте ответить на следующие вопросы (да/нет): 

Известно  ли вам, откуда приходит новый бизнес?

Отслеживаете  ли вы новые источники ресурсов?

Следите за рекламой и “Директ мэил”?

Расходуете  ли средства на рекламу  в соответствии с  вашим товаром, услугой?

Планируете  свой имидж далека вперед и в разных областях?

Есть  ли у вас профессионально  разработанный логотип?

Предоставляете  ли выгоды своим клиентам?

Знаете  ли, кто работает, кто не работает и почему?

Привлекаете ли весь свой персонал к процессу продвижения  товаров?

Рекламируете  ли своему персоналу  также хорошо как  и рынку сбыта?

Назначая  кого-то на должность  уверенны ли вы, что  ваш план будет выполнен?

Имеете  ли хорошие связи с представителями СМИ и специалистами по рекламе?

Есть  ли у вас профессионально  изготовленные брошюры  вашем бизнесе?

Имеете  ли профессиональные витрины и места торговли ?

Анализируете  ли ваших возможных  конкурентов, при  выборе метода продвижения товара?        

Если  для всех ответов «нет» - у вас есть причины для того, чтобы воспользоваться услугами профессионально рекламного агентства.  

Успех или неудача рекламной кампании определяется тем, насколько она помогла в продвижении товаров. Существует две степени оценки: одна на основе формирования представления о товаре у потребителя, другая - по увеличению сбыта. Также довольно нелегко отличить достижения рекламы от других факторов, влияющих на образ товара или объем его сбыта.

В 1982 г. крупнейшие рекламные агентства США пришли к соглашению в отношении основных принципов измерения эффективности рекламы:

• использовать данные связанные с целями рассматриваемой рекламы.
• перед проведением анализа следует определить как будет использоваться результат.
• сочетать различные методы измерения, поскольку проведение одного недостаточно. 
• система проверки должна основываться на решениях потребителей.
• необходимо учитывать использование повторной рекламы.
• при сравнении альтернативных рекламных объявления каждое требует одинаковой поддержки.
• следует избегать пристрастий и предубеждений.
• следует четко определить принципы выборки.
• только хорошая проверка точна и надежна.

4.2.Торговая эффективность рекламы. Насколько увеличивается объем продаж если о товаре стало известно дополнительно 25-ти процентам аудитории, а предпочтение к марке увеличилось на 10 процентов. Чтобы ответить на этот вопрос следует произвести т.н. замеры торговой эффективности. Для этого существует два основных способа. Способ сравнения объемов продаж с расходами на рекламу за определенный период времени и  способ разработки собственной экспериментальной программы. 

Отдел красок корпорации Дюпон разделил 56 сбытовых территорий на три группы: с высокой средней и низкой долей рынка. В первой группе рекламные расходы оставили без изменений, во второй увеличили в 2.5 раза, в третьей увеличили в 4 раза. В результате этого было установлено, что с повышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись, слабее всего рос сбыт в группе территорий с высокой долей рынка.  

Деньги, выделенные на рекламы весьма просто растратить впустую. Чтобы избежать этого нужно четко сформулировать задачу, принять продуманные решения относительно рекламного бюджета, выбрать обращения и средства рекламы, а также произвести правильную оценку результатов рекламной деятельности. Постоянно усиливающиеся регулирование в области рекламы требует ответственного подхода к осуществлению рекламной программы фирмы.   4.3. Как и любому виду деятельности, рекламе свойственны положительные и отрицательные стороны.

Реклама может привлечь большой, географически  широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Для  печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя - другому. Кроме того потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать широкий диапазон средств: от национально телевидения до местных газет. Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за ее содержание (вместе с СМИ).  

Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождая информированность  аудитории создает благоприятное отношение к продукции фирмы. Кроме того она позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте. Используя стратегию притягивания реклама позволяет фирме демонстрировать наличие спроса у потребителей, как свой канал сбыты.  

Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходиться на т.н. бесполезную аудиторию. 

Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если на одного зрителя или читателя незначительны. Это может быть препятствием для небольших фирм в использовании некоторых средств информации.

У рекламы  достаточно сложно получить обратную связь, а быструю почти невозможно.  

Средства  массовой информации привлекают многих людей, не интересующихся рекламой. Организации занимающиеся рекламой по телевидению озабочены тем фактом, что телезритель использует пульт дистанционного управления для переключения на другие каналы во время демонстрации рекламы.

4.4.Не  следует забывать о тех объемах  средств, которые затрачиваются на рекламу.

Самое большое количество рекламных агентств приходится на США, хотя и в других странах с рыночной экономикой они  тоже представлены в достаточном количестве. Роль рекламы не всегда соответствует уровню экономического развития страны. Страны с одинаковым уровнем дохода на душе населения могут иметь разный уровень расходов на рекламу. Расходы Швейцарии, например, в два раза превышают средства, затраченные на рекламу Швецией. Некоторые страны третьего мира тратят на рекламу относительно больше экономически развитых государств, например Бразилия и Бельгия. Можно сказать с уверенностью только то, что больше всего в мире американских рекламных агентств. Они ищут своих клиентов,  и находят их  по всему миру.