Реклама в интернете

И, наконец, самым  привлекательным моментом является сравнительно низкая стоимость рекламы в Интернете. Хотя и здесь не все так просто. Некоторые покупатели Интернет-рекламы обеспокоены тем, что им трудно определить ее реальную стоимость по критериям спроса/предложения аналогично тому, как это делается в телерекламе или на радио, когда независимые исследователи изучают размер аудитории, и процесс ценообразования уже отлажен [16].

Сегодня Интернет уже стал серьезным рекламным ресурсом. Хотя надо заметить, что доходность «нормального» рекламного бизнеса пока несопоставима с доходом от Интернет-рекламы. Отчасти потому, что круг пользователей Интернет ограничен, отчасти это результат консерватизма рекламодателей. С другой стороны, число пользователей неуклонно растет, и растет не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в других регионах России. Таким образом, Интернет все более становится символом приобщенности к прогрессу — и все больше начинает привлекать людей с высокими доходами, которые хотели бы иметь доступ в Сеть не только на работе, но и дома.

Интернет для самых  разных целей, достаточно, чтобы обеспечить его рекламную привлекательность. Ежегодно число российских пользователей  увеличивается в среднем на 40%.

2010 год был самым удачным для рынка онлайн рекламы в США. 26 млрд. долларов – такой доход от рекламы в Интернете зафиксирован в этой стране в прошлом году, что на 15% больше, чем в предыдущем, 2009 году.

Это рекордный показатель для Америки  за все годы существования онлайн рекламы. Наибольшим оказался и рост доходов в 7,5 млрд. долларов (19%), имевший место в последнем квартале. Эти данные приведены в отчете Interactive Advertising Bureau и PwC [12].

Такая информация дана на основе анализа, проведенного Interactive Advertising Bureau и PwC. По словам ее представителя  Шеррилл Мейн, рост доходов от онлайн рекламы происходит на протяжении уже 5 кварталов после окончания экономического кризиса, крайне негативно повлиявшего на этот рынок.

Основной рост пришелся на сектора контекстной и мобильной рекламы. На контекстную рекламу в 2010 году пришлось уже 43% всей онлайновой рекламы в мире. В 2006 году, напомним, эта доля составляла лишь 38%. Объем размещенной мобильной рекламы также вырос сверхбыстрыми темпами. Рост сектора в 2010 году составил 19% — до $3,3 млрд. Это означает, что на мобильную рекламу в предыдущем году пришлось уже около 6% всего рекламного «пирога» [14]. 

Рекламные затраты на Интернет продолжают расти. К 2012 году доля онлайна в глобальных расходах рекламодателей почти сравняется с долей газет. Агентство ZenithOptimedia опубликовало прогноз по рекламным расходам на ближайшее время.

Интернет продолжает теснить печатные издания. В то время  как щедрость рекламодателей уменьшается  в отношении газет, расходы на Интернет-рекламу стабильно растут..

Если говорить о популярности форматов онлайн-рекламы, то продвижение в  поисковых системах по-прежнему лидирует. Вклад контекстной рекламы в  общие расходы на рекламу в  Интернете вырастет с 49,2% в 2009 до 51,4% в 2012 году. Доля баннерной рекламы снизилась с 33,2% в 2008 до 32,6% в 2009 году.

 

Таблица 2. Глобальные расходы на рекламу в Интернете

Глобальные расходы на рекламу  в Интернете ($ млн, по текущему курсу)
	2008	2009	2010	2011	2012
Баннерная реклама	16433	17618	20164	23008	26492
Classified	9739	9902	10320	11369	12502
Реклама в поисковых системах	23298	26604	30966	35615	41193
Итого	49470	54124	61450	69992	80188

 

Интернет считается  исключительно удобной технологией  для проведения целевой рекламной кампании с возможностью контроля ее эффективности. По-настоящему революционными стали разработки в области рекламной технологии, предложенные в 90-е годы такими компаниями, как Yahoo!, Amazon.corn, Alta Vista и десятками других американских компаний США. Их основой стало создание для рекламодателей уникальных возможностей размещать рекламу, ориентированную на тщательно отобранную и оцениваемую аудиторию. Рекламодатели благодаря огромным базам данных адресов Интернет - пользователей получили возможность ориентировать свою рекламную компанию на чрезвычайно узкие и корректно определенные группы потребителей [13].

Этим объясняется  основная тенденция развития нынешней Интернет - рекламы — персонификация пользователя. Системы пытаются подстраиваться под клиентов, или, по крайней мере, имеют возможность и пытаются их отслеживать.

Серверы рассылок по электронной почте проводят анкетирование  клиентов, просматривают их списки рассылок и фокусируют рекламу на основании этих данных.

Таким образом, из данной главы стало понятно, что еще одна существенная особенность Интернет-рекламы — это ее интерактивность. Конечный потребитель не только является потенциальным клиентом, но и реагирует на рекламу, вступает в непосредственный контакт с рекламой, причем в большинстве случаев можно документально зафиксировать его реакцию. Клиент не только реагирует на рекламу, он участвует в цепочке от производства товара до розничной его продажи. Ни одно СМИ не может конкурировать с глобальной сетью Интернет по эффективности работы с аудиторией.

 

1. ДОСТОИНСТВА ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ

        При выборе наиболее подходящего для размещения рекламы медиа-класса необходимо провести сравнительный анализ различных средств распространения информации. Проанализировав особенности Интернет-рекламы, можно довольно определенно составить обзор аргументов как «за», так и «против» использования исследуемого в данной работе средства распространения информации. Мнение о целесообразности использования Интернета в рекламных целях должно формироваться у специалиста по медиапланированию в зависимости от конкретных ситуаций и поставленных задач.

Интерактивность

В отличие от телевидения  или радио, которые являются относительно пассивными средствами массовой информации, служащими прежде всего для развлечения, Интернет требует активного участия. Пользователь вводит адрес web-сайта, который он хочет посетить, и с помощью Интернета эта страница выводится на компьютер пользователя. Ничего не происходит до тех пор, пока пользователь снова не выполнит какие-то операции, воспользовавшись ссылкой или направляя ответ. Но запрос, направленный в адрес электронного узла один раз, может выполнять поиск среди практически неограниченного количества файлов, с тем чтобы вывести данные, картинки, звук и видеоизображение. Эта способность делает Интернет идеально подходящим инструментом для обмена информацией в реальном времени, что характерно для большинства видов бизнеса.

Корпоративная легитимность при невысокой стоимости

Сегодня фактически каждая компания имеет электронную страницу, где рекламируется товар или услуга для потенциальных клиентов, поставщиков, работников, а также содержится информация о компании для любого желающего вступить с ней в деловые отношения. Именно на электронную страницу следует обращаться для получения информации. Отсутствие страницы в Интернете говорит о том, что компании нет или она настолько отстала от времени, что любые деловые отношения с ней сомнительны.

Дополнительная  информация

Интернет интенсивно используется как среда для размещения информации. Фактически все основные потребительские журналы, газеты и даже телевизионные станции и кабельные сети имеют электронную страницу, которая дополняет их обычный информационный продукт. Кроме поддержки имиджа торговой марки эти web-сайты приносят доход от рекламы, размещенной компаниями, которые хотят сообщить информацию посетителям электронной страницы. Хотя на некоторых сайтах предпринимались попытки установить плату за просмотр в обмен на пароль для доступа, подавляющее большинство сайтов предлагают пользователю бесплатную информацию.

Электронные страницы также  могут предоставлять подробную  информацию о производителях всей товарной линии. Поскольку каких-либо ограничений  по размеру не существует, на web-сайтах могут предлагаться информация об изделии, технические характеристики, руководства по эксплуатации, местоположения дилеров, ответы на часто задаваемые вопросы, номера телефонов и адреса офисов компании. Электронные страницы также предоставляют клиентам возможность задавать вопросы и размещать свои замечания и предложения. Таким образом, web-сайт становится мощным дополнительным элементом в маркетинговом плане рекламодателя.

Несложное документирование уровня эффективности

Поскольку Интернет является интерактивной средой, рекламодатель  точно знает, сколько потенциальных клиентов посетили каждый web-сайт, где помещено объявление. Можно получить также данные о том, в какое время суток посещалась электронная страница, сколько времени посетитель затрачивает на ее просмотр, насколько основательно изучает представленную информацию, и о многих других особенностях поведения посетителя страницы.

Дешевый инструмент для маркетинговых исследований

Интернет - недорогое, быстро окупающееся средство для проведения маркетингового исследования. Например, компания Harris Poll Online ведет список, в котором представлены более 7 млн. электронных адресов и базовые демографические данные участников опроса по двум сотням стран, полученные при подписке к услугам компании. Периодически компания посылает этим пользователям электронные сообщения с просьбой об участии в опросе по поводу покупательских привычек, использования Интернета и других тем. Ответы, полученные в результате предыдущих опросов, сохраняются в файле для того, чтобы компания могла и в дальнейшем проводить целевые опросы среди людей с определенными поведенческими навыками [1].

 

2. НЕДОСТАТКИ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ

Высокая стоимость.

 Поддержка web-сайта сравнима по цене с содержанием бесплатного телефонного номера. Это доступно всем, но необходима реклама для информирования пользовательской аудитории о сайте. Возможно, это связано с недешевой рекламной кампанией в традиционных средствах информации, а также и рекламой в Интернете в форме кнопок и баннеров, которые будут вести клиентов непосредственно к web-сайту рекламодателя.

Конфликты между  продажами через Интернет и традиционными  каналами реализации товаров

Рекламодатели должны осторожно  подходить к ценообразованию  при электронных продажах и не допускать разницы в ценах  на товары, предлагаемые в магазинах  или через дистрибьюторскую сеть. Если же представленные на сайте цены соответствуют розничным, нет необходимости делать покупки в Интернете, особенно если компания требует дополнительную плату за доставку.

Переменная значимость для различных товаров

В Интернете более всего ценятся информационные услуги - путешествия, финансовые услуги, бронирование номеров, аукционы и тому подобное. Когда в конце 2000 г. наступил кризис Интернет-компаний, то такие компании имели больше шансов на выживание, чем те, которые использовали информационную сеть для продажи товаров розничной торговли.

Ограниченные  возможности подачи рекламы

Несмотря на внедрение  высокоскоростных кабельных модемов  и распространение технологии DSL, множество пользователей все еще получают доступ в Интернет при помощи низкоскоростных модемов, что ограничивает возможности по передаче видеорекламы. Большинство рекламодателей используют традиционный баннер размером 468х60 пикселей и меньше. Такие баннеры быстро загружаются, но коэффициент их "кликабельности" (количество щелчков на рекламном баннере по отношению к числу показов) редко превышает 1%.

Ограниченное  распространение

Только ограниченный процент  населения имеет доступ в Интернет на работе или дома, остальные же не могут себе этого позволить. Сеть расширяется достаточно быстро, однако еще не скоро к ней получат доступ и смогут ее эффективно использовать пожилые люди, небогатые или малообразованные. Это становится серьезным препятствием для рекламодателей, особенно если их реклама предназначена именно для этих слоев населения.

 

 

Огромный  объем дополнительной информации ("шума")

Широко используемые поисковые  системы, такие как Yahoo! или Google, могут  разыскать тысячи, если не миллионы web-сайтов по любой тематике, что  снижает популярность какой-либо конкретной страницы. Некоторые из самых популярных web-сайтов и поисковых систем для привлечения рекламодателей размещают рекламные баннеры и кнопки на главной странице. Для роста уровня популярности большинству web-сайтов необходимо иметь представление и на других страницах [8].

 

 

3. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ

Известен тезис, что реклама - двигатель торговли. Интернет-реклама, развиваясь, может  и должна прийти к ситуации, когда  реклама станет двигателем экономики. Если степень вовлеченности информационной инфраструктуры в жизнь общества будет расти так, как это происходит сейчас, то через некоторое время мы обнаружим, что любые действия человека - все его покупки, мелкие бытовые события, все, что угодно - могут единообразно регистрироваться в электронной системе.

Рассмотрим  позитивную сторону, которая заключается  в том, что если есть полная информация о том, что потребляет отдельный  человек, то, казалось бы, она может  обработаться в электронном же виде, и значит, что электронные системы  могут планировать производство товаров с точностью для конкретного человека. Что можно сказать о технической стороне развития Интернет [9].