Совершенствования организацией системы связей с общественностью

Рис. 2. Схема основных объектов, составляющих общую (концептуальную) модель организации

Рассмотрим подробнее такой объект управленческого решения как связь с общественностью.

1.2 Связи с общественностью как объект управленческих решений

Организация, которая добивается успеха без связей с общественностью, подобна, продавцу, политику, юристу (или любому другому специалисту, который должен уметь убеждать), добивающемуся успеха не обладая индивидуальностью. Однако остается очень мало людей, чьи выдающиеся способности могут преодолеть потребность в таких чертах личности, которые производят впечатление, являются привлекательными. Подобно этому, очень мало организаций имеют такой революционный товар или неоспоримую монополию или играют такую привилегированную роль в обществе, что могут позволить себе не беспокоиться о приобретении друзей и влиятельных личностей. Лишь немногие из нас обладают такой естественной, положительной индивидуальностью, что никогда не нуждаются в обдумывании своего поведения и отношений с людьми.

Может быть, отдельные компании подпадают под эту категорию. Но большинству из нас хочется быть понятыми, хорошо принятыми, влиятельными. Наш успех зависит от понимания и поддержки, которую мы способны создать; в принципе это справедливо как для токаря, так и для министра. И то же самое можно сказать про компанию, местный орган управления, церковь, любимое благотворительное учреждение и любую другую организацию. Индивидуальность организации, демонстрируемая отношениями, которые она устанавливает, является критическим фактором в ее успехе или неудаче. Индивидуальность организации может быть более важной, чем, например, цена товаров, которые она предлагает, или, в случае благотворительного учреждения, достоинства ее дела.

Есть точка зрения на связи с общественностью, которая описывает их как искусство формировать индивидуальность организации. Сомнительным является утверждение, что любой человек может создать свою репутацию без личностных характеристик, это же касается организаций. Корпоративный образ это то, что организация представляет из себя, он отражает, во что она верит, что определяет и куда направляется. Более того, согласованное с менеджментом, являющееся интегральным фактором в построении репутации корпорации... и, быть может, наиболее удовлетворительное практическое определение связей с общественностью — это управление корпоративной репутацией. Другое определение связей с общественностью описывает их как организованные двухсторонние контакты между организацией и аудиториями, определяющими ее успех. Такие контакты предназначаются для создания понимания целей, стратегий и действий организации, хотя связи с общественностью не являются универсальным средством решения проблем.

Такое определение связей с общественностью, направленных только на достижение взаимного понимания, говорит об информационной деятельности, а не о действительных связях с общественностью. Информация может изменить знания, но не обязательно мнения и отношения. Информация — это только часть коммуникаций, а коммуникации — это только часть связей с общественностью. Поэтому то, что компания делает, так же важно, как и то, что она говорит о себе.

Эффективные связи с общественностью — это намного большее, чем просто контакты: это нечто более фундаментальное для организации. Связи с общественностью должны начинаться перед стадией принятия решений—когда менеджмент вырабатывает подходы к решению проблем и формулируются стратегии. По этой причине связи с общественностью являются необходимой обязанностью высшего руководства — а не факультативными и дополнительными функциями, и не могут быть случайными связями фирмы. Также стратегии связей с общественностью не должны развиваться инстинктивно; нет места для оптимизма в оценках чувствительности и риска в области человеческих отношений. Для успеха организация не должна полагаться на удачу. Хорошие связи с общественностью нуждаются в обдумывании, планировании и организации. Менеджер не должен рассчитывать на то, что имеет природный талант в связях с общественностью. Те, кто заявляют об этом, редко его имеют. (Какой менеджер может полагать, что является прирожденным финансовым и производственным или кадровым экспертом?). Развитие достойной политики связей с общественностью нуждается как в глубоком продумывании, внимании и профессиональном мастерстве, так и в финансовом или кадровом обеспечении. Конечно, есть много других факторов, которые являются существенными для успеха. Рассмотрим торговую компанию. Она должна располагать нужными товарами или услугами по разумной цене с необходимым сервисом и гарантией и быть способной производить все это эффективно, надежно, безопасно. Эта компания также должна уметь привлечь нужный персонал, подготовить, развивать и заинтересовать его. Лучшие связи с общественностью не послужат компенсацией за уязвимость в этих и многих других важных областях бизнеса. Очевидно поэтому, активная политика связей с общественностью скорее разоблачит, чем скроет недостатки компании. Связи с общественностью должны быть двухсторонними и способствовать созданию как доброжелательности, так и понимания. Гитлер понимал Черчилля и наоборот..., но это не значит, что между ними существовали доброжелательные отношения. То же может быть с организацией и обществом, от которого зависит ее успех. Если связи с общественностью создают доброжелательные отношения, тогда это ведет к тому, что они могут быть эффективными только там, где цели организации совместимы с целями общества. Концепция сокрытия убеждений в связях с общественностью является бессмысленной. Обязанность специалиста по связям с общественностью - убеждать, что компания ведет себя достойным образом. В коммерческой демократии организация, быть может, способна обманывать некоторую часть общества постоянно и все общество - какое-то время, но никогда все общество все время. Поэтому, как утверждает любой из опытных специалистов по связям с общественностью, лучшее корпоративное поведение - это всегда наиболее выгодное поведение [6,с.13-14].

Во многих компаниях руководство маркетингом не несет ответственности за коммуникации со многими важными аудиториями, которые могут значительно влиять на успех организации; так же, как и соседей, они могут включать работников, акционеров, производителей, национальное правительство, местные власти и влиятельные группы. За последние годы некоторые компании с сильной маркетинговой ориентацией активизируют все свои усилия по связям с общественностью за пределами своих отраслей. Эти компании рискуют некоторыми опасностями от применения неглубокого подхода - такие проблемы могут возникнуть в областях общественной доброжелательности, потребительского прессинга, промышленных и парламентских отношений. Следовательно, организации с признанной общественной индивидуальностью подвержены меньшей критике и стремятся действовать с большей общественной поддержкой.

Хотя связи с общественностью имеют главную корпоративную роль, они могут использоваться, чтобы поддерживать маркетинг во многих областях - посредством улучшения осведомленности, создания доверительных отношений, борьбы с конкуренцией, оценки новых рынков, создания прямых торговых каналов, увеличения эффективности торгового продвижения и рекламы, мотивации рабочей силы, дистрибьюторов (оптовых торговцев или розничных торговцев), представления новых товаров или услуг, формирования верности к торговой марке, участия в потребительских проблемах и многими другими путями.

Конечно, некоторые из этих задач будут важны для рекламных целей. Следовательно, связь между рекламой и отношениями с общественностью должна быть тесной и эффективной.

Координация будет возможна только в том случае, если руководство маркетингом примет управленческое решение соединить сотрудников, занимающихся рекламой и связями с общественностью.

Чего не могут достичь связи с общественностью? Связи с общественностью не могут корректировать действительную критику или противиться заслуженной плохой репутации. Отношения со средствами информации не могут в общем создать продолжительных паблисити для товаров или услуг там, где может не быть интереса к информации. Они также не могут легко достичь внимания тех же самых людей, снова и снова, или быть нацеленными на спрос в узком рыночном секторе. И не всегда возможно гарантировать, что сообщение передано точно, как пожелала бы спонсирующая организация.

Однако,   реклама в средствах информации может распространить сообщение компании, точно как требуется, до очень ясного определенного рыночного сектора, как и когда требуется и так часто, как позволит бюджет. Сравнение между отношениями со средствами информации и рекламой в средствах информации определяет более ясно роль, которую каждые из них должны иметь в кампании. В то время как послание может полностью контролироваться в рекламе, редакторское сообщение, как показала практика, вызывает большее доверие у читателя, с коэффициентом, может быть, З или более. Это потому, что редакторская статья является объективным источником информации, в то время как реклама ясно подразумевает платное сообщение.

Существует одна сфера, где тесное сотрудничество между рекламой и связями с общественностью может принести очень надежные дивиденды - это когда принимается управленческое решение о освещении тема кампании через обе технологии коммуникаций. Для крупной грибной компании в Великобритании рекламное агентство разработало кампанию, основанную на теме «создай помещение для грибов». Это был явный призыв к владельцу магазина и домохозяйке, переданный по коммерческому телевидению. Эта тема также освещалась через консультационное агентство по связям с общественностью для торговли, где имела другое содержание - предоставьте товару свободную полку. Было принято решение использовать эту рекламу  на всех презентациях, в информационных листовках и пресс-пакетах как часть полной координируемой кампании.

Там, где перспективы и товары компании имеют ограниченный потенциал для развития, будет необходима более обширная кампания связей с общественностью, чем базирующаяся только на связях со средствами информации.

Реклама часто может обеспечивать эффективную поддержку в продвижении товаров широкой продажи. С некоторой точки может начать действовать закон снижения отдачи; при крупных рекламных бюджетах это может означать, что дополнительные 10 %, которые могли бы быть затрачены на связи с общественностью, намного более эффективны, чем та же самая сумма, израсходованная на увеличение объема рекламы.

В качестве иллюстрации, было принято управленческое решение истратить 1 млн. фунтов стерлингов на рекламу в средствах информации, чтобы содействовать введению нового потребительского товара — скажем, нового набора одежды для отдыха и спорта. Увеличение этой суммы на 10% только увеличило эффективность рекламы максимум на 10%. Однако этот дополнительный расход в 100 000 фунтов стерлингов, направленный на повышение уровня деятельности по поддержке связей с общественностью, мог бы увеличить общую эффективность кампании намного больше, чем на 10% [6,с. 126-130].

В связи со всем выше перечисленным можно сделать вывод, что существуют различные варианты связи с общественностью это и реклама, и средства массовой информации, и конференции, и радио, и телевидение, и Интернет, и т.д. Организация должна из всего этого разнообразия выделить для себя наиболее приемлемый способ заявить о себе (создать свой имидж) или использовать несколько из них в совокупности. В данном случае необходимость принятия правильного управленческого решения играет решающую роль, т.к. неправильно сформированное мнение общества о компании может привести к ее банкротству. Также принимать управленческие решения необходимо в рамках международного кодекса профессионального поведения и этики (Приложение 1).

2 Анализ существующих управленческих решений в системе связей с общественностью на примере McDonald's

2.1 Общие сведения о компании

Название McDonald's ассоциируется прежде всего с образом экспансивного процветающего Запада, ярыми протестами антиглобалистов и простой, даже примитивной, едой. Несмотря на всю критику, раздающуюся с разных сторон в адрес этого «монстра глобализма», McDonald's привлекает молодых людей и в столичных городах, и на периферии. Во время школьных каникул московские закусочные McDonald's становятся местом паломничества приезжих подростков.

Закусочная братьев Макдональд представляла собой, вероятнее всего, обычное семейное заведение с кассой и 6-7 столами, где мало внимания уделялось ассортименту блюд и напитков: можно было заказать ветчину и яйца, бекон и сэндвич с салатом, да еще мороженое с "топом". И, конечно, гамбургер или чизбургер с картофелем - фри - характерное меню западного штата. Ведь в каждом городе или местности Америки существовали и продолжают существовать свои особенности семейного «общепита». В Филадельфии предложат сэндвич с сыром и мясом. В Бостоне - суп из моллюсков. На юге – овсянку.

В 1955 году первый ресторан McDonald's был открыт в городке Де Плейнс, штат Иллинойс. В первый день его работы прибыль составила $366, 12.
Родилась и стала быстро разрастаться сеть заведений, торгующих "бургерами". Число закусочных росло буквально в арифметической прогрессии. В 1959 году сеть насчитывала 100 ресторанов. Процесс не был легким: для финансирования своей мечты Крок вынужден был занимать деньги под заоблачные проценты.
В 1963 году впервые на телевидении появился Веселый Клоун Рональд Макдональд – детище Уилларда Скотта. В 1965 году McDonald's стала открытым акционерным обществом, сто ее акций оцененные в 2 250 долларов были впервые проданы на бирже. Через 35 лет 74 360 акций стоили на бирже 2,8 млн. долларов. В 1979 году начал свое шествие по миру проект для детей «Happy Meal» - «Счастливая Трапеза».

В 1968 году один из самых первых франчайзеров McDonald's - Джим Делигатти предложил идею «Биг Мак», который так успешно завоевал вкусы посетителей.

Сейчас в 121 стране мира у McDonald's насчитывается 29250 ресторанов, включая 691 ресторан сети Boston Markets, 177 заведений Donatos Pizzas и 137 заведений мексиканской кухни Chipotle Mexican Grills.

Все вместе они формируют крупнейшую сеть «фаст-фуд» («быстрого питания»), ежедневно обслуживающую 46 млн. человек, с оборотом более 40 млрд. долларов. Более половины прибыли гиганта фаст-фуд в настоящее время приходится на 120 стран мира, исключая США.

В последнее время корпорация MС столкнулась с экономическими трудностями в ряде регионов мира. Так, за первую половину 2002 года чистая прибыль от деятельности в Японии упала на 81,4 процента до 1,41 миллиарда йен (11,65 миллиона долларов). Продажи компании в Японии стабильно снижались начиная с сентября 2001 года, когда вспышка болезни "коровьего бешенства" заставила многих клиентов 3800 ресторанов McDonald's, расположенных в Японии, воздержаться от их посещения. Заверения компании в том, что она использует только импортную говядину (главным образом из Австралии), не смогли помочь ей вернуть всех клиентов обратно. После обнаружения некачественного мяса цыплят и свинины McDonald's был вынужден на три месяца изъять из продажи "чикен макнагеттс" из-за запрета, введенного Японией, на поставку куриного мяса из Китая и нескольких штатов США.