Совершенствования организацией системы связей с общественностью

В связи с эпидемией «коровьего бешенства», породившей страх заболеть неизлечимой и скоротечной болезнью Крейтцфельда-Якоба из-за зараженной говядины, уменьшился поток клиентов McDonald's и в Европе.

В арабских странах причина падения популярности McDonald's иная - скорее политическая, вызванная агрессивной политикой США и известными американо-израильскими действиями.

На американском континенте McDonald's также испытывает негативное отношение по разным причинам. В мае прошедшего года прогремел взрыв у закусочной McDonald's в центре Рио-де-Жанейро. А в июле в канадском Монреале и его окрестностях неизвестные разгромили семь ресторанов McDonald's. Еще раньше, в июне 2001 года в Канаде закрылась целая сеть ресторанов McDonald's, и все работники этих ресторанов оказались на улице.

На своей родине, в США, Макдональдс стал жертвой активной борьбы с ожирением нации, объявленной в конце прошлого года президентом Бушем. В ходе просветительской работы среди школьников и их родителей рассказывается о прямой взаимосвязи между питанием в закусочных и избыточным весом. Борьба за здоровый образ жизни в американском обществе становится все ожесточеннее: не исключено, что фаст-фудовскую индустрию ожидает судьба табачных производителей, заваленных лавиной судебных исков и вынужденных пойти на значительные уступки лоббистам.

Теряет потенциал McDonald's в странах СНГ. Запрещено строительство закусочных McDonald's в Минске. Запрет был введен после того, как Министерство здравоохранения объявило кухню McDonald's "неполезной и даже рискованной" для белорусов. На Украине, где McDonald's работает с 1997 года, функционирует 47 ресторанов McDonald's при объеме инвестиций 72 млн. долларов к началу 2001 года. Хотя к 2004 году McDonald's планирует расширить сеть до 85 ресторанов, новое строительство сталкивается с противодействием, провозглашающим недопущение разрушения традиционных культурных ценностей. В Харькове, где павильон McDonald's расположился среди особняков 19 века в историческом центре города, горожане выступили против американизации городского общепита. В результате акции губернатор отменил приказ о строительстве новой закусочной.

В России, несмотря на успешное развитие компании, также не обходится без инцидентов.

16 октября, недавно провозглашенный Всемирный День продовольствия, в России был отмечен акцией около самого большого McDonalds - а в Европе на Пушкинской площади в Москве – демонстрацией против «безответственной социальной и экологической политики одной из самых крупных транснациональных корпораций».

Развитие сетей, принадлежащих мировым лидерам, объективно замедляет рост наших национальных предприятий массового питания. Вырастив сейчас поколение пепси и гамбургеров, страна рискует утратить и национальную культуру питания, и национальный продовольственный бизнес. Безусловно, западные традиции не соответствуют нашему менталитету, тесно связанному с климатом и условиями жизни (например, ни в одной сети мира нет первых блюд, а ведь в России они фактически обязательны).

Превращение вчерашних столовых в кафе, рестораны и магазины помогло «Макдоналдсу» занять освободившееся место. Но еще больше помогли ему выигрышные рыночные технологии, удачные маркетинговые ходы и использование социально-демографических перемен в жизни многих стран, включая Россию.

McDonald's располагает достаточными ресурсами, которые могут быть направлены на дальнейшее совершенствование ее рыночной деятельности. Новые методы повышения покупательского спроса, внедряемые компанией, дорисовывают изобретательный и супер-технологичный, хотя жесткий и циничный, образ глобального оператора [8].

2.2 Ситуация требующая решения

  Газета «финансовые известия» 26.05.2003 опубликовала статью под названием «Коровье бешенство не затронуло McDonald's».

Сообщение о случае коровьего бешенства, зафиксированном в Канаде, не повлияло на доходы крупнейшей в мире сети закусочных McDonald's.
По словам генерального директора компании Джеймса Канталупо, несмотря на обнародование информации о рецидиве болезни, продажи в Канаде, составляющие около 4% оборота McDonald's, продолжают расти. Согласно заявлению руководства фирмы, McDonald's не импортирует в США канадскую говядину. Компания рассчитывает, что ее североамериканский бизнес не пострадает от опасений, распространяющихся в связи с этим инцидентом.
Между тем опыт последних лет свидетельствует, что вероятны и другие сценарии. С сентября 2001 года, когда была зарегистрирована вспышка эпидемии коровьего бешенства в Японии, продажи в ресторанах McDonald's в этой стране сократились на 20%.

Этому не помешало даже то обстоятельство, что японская сеть McDonald's использует только австралийскую и новозеландскую говядину. В настоящее время обороты продолжают падать.

В Европе за аналогичным спадом 2000 года последовал подъем 2002-го, когда была проведена кампания по рекламированию качества продукции McDonald's, а в меню были добавлены такие новинки, как сандвич с ветчиной и сыром. Первый за последнее десятилетие случай коровьего бешенства в Северной Америке стал на прошлой неделе причиной падения курса акций McDonald's на 6.7% [9].

2.3 Анализ управленческого решения компании в связи со сложившейся ситуацией

В скандальной эпопее пол названием “коровье бешенство” руководство компании McDonald's приняло решение не терять время на то, чтобы присоединяться к бойкоту британских производителей мяса, компания сообщила общественности о поддержке запретов, сосредоточив внимание на предоставлении своим клиентам повышенных гарантий безопасности. В журнале PR-Week такое управленческое решение было названо “классическим образцом поведения в кризисной ситуации”. Стратегия «better safe than sorry» в отношении своих клиентов (буквально «лучше заниматься безопасностью, чем извиняться») наиболее успешно сохраняет лояльность потребителей в период развития кризисной ситуации.

В глазах общественности по прошествии времени обычно остается лишь общее впечатление от того, что произошло. Уходят на второй план разговоры о вреде мяса и последствиях “коровьего бешенства” для человека, забывается даже факт быстрой реакции McDonald's на возникшую ситуацию. Но главное, что остается, - это общественное мнение о том, что McDonald's в своей деятельности предпочитает не рисковать здоровьем своих клиентов. Это самое лучшее впечатление в глазах потребителей, о котором может только мечтать любой производитель пищевой продукции.

Практика управления коммуникациями в кризисной ситуации позволяет сформулировать ряд основных принципов и правил принятия эффективного управленческого решения. Первое из них - предоставление общественности достоверных данных. Второе - предоставление однозначной информации, не позволяющей СМИ трактовать ее по-разному [1,с. 37].

3 Рекомендации по совершенствованию организацией системы связей с общественностью

Общественность всегда чувствительно воспринимает плохие новости. Причем чем неприятнее событие, тем вероятнее неадекватная его оценка, т.к. СМИ всегда охотно выступают в качестве проводника «горячих новостей», зачастую конкурируя друг с другом и соревнуясь в оригинальности подачи свежего материала. Затягивание с официальной трактовкой событий всегда приводит к росту возможностей для спекуляций.

Тем не менее, даже если удается соблюдать все принципы эффективного антикризисного управления в отношении процессов коммуникации, вопрос эффективности такого управления зависит и от субъективного фактора, а именно от действий сотрудников самой организации и от управления персоналом в режиме управления кризисной ситуацией. Поэтому логично, что управленческие воздействия должны затрагивать аспект обучения сотрудников организации. За рубежом существуют специализированные организации, предлагающие тренинги по поведению в кризисной ситуации, выстраиванию отношений со СМИ в период таких ситуаций и даже проигрывание подобных ситуаций в реальности (симуляции). Причем симуляции бывают полезны даже тем компаниям, у которых функция кризисного управления развита достаточно хорошо, тем не менее, только в режиме симуляции возможно наиболее точно идентифицировать типичные для компании кризисные ситуации [1,с. 37].

Для того чтобы успешно функционировать организации и в период стабильности  необходимо быть готовой к неожиданным трудностям. Для того чтобы как можно быстро отреагировать на изменения внешней среды, в частности возникающие недовольства в обществе необходимо принять ряд управленческих решений таких как:

1)                 Повышение квалификации специалистов компании. Высококвалифицированный персонал, во-первых, уменьшит риск возникновения недовольства в общественности, а во-вторых, будет способствовать быстрому выходу из кризисной ситуации.

2)     Повышение мотивации персонала. Сотрудники будут нацелены на помощь компании, если будут считать, что компания способствует достижению их личных целей.

3)     Организации необходимо тщательно отслеживать информацию об изменение внешней среды и гибко реагировать на эти изменения.

4)     Планирование и прогнозирование как основные вид деятельности руководства компании позволят вовремя предпринять меры предосторожности в ситуации кризиса.

5)     Разработать антикризисную политику свое фирмы, сделав возможным ее изменение в соответствии с изменениями внешней среды.

6)     Руководству компании следует уделять внимание прогнозам специалистов, из разных сфер жизнедеятельности общества, статистическим исследованиям и т.д.

7)     Периодически предоставлять общественности достоверную информацию о деятельности компании, не допуская слухов и клеветы.

8)     Отвечать на вопросы потребителей. Для этих целей необходимо создать официальный форум или горячую линию.

9)     Уделять особое внимание к маркетинговым исследованиям по сбыту и распределению товаров (работ, услуг), следить за формированием общественного мнения к своей фирме.

10) По возможности отслеживать и препятствовать действиям мошенников, пытающимся незаконно воспользоваться продукцией компании или ее именем (распространение подделок).

Если руководство компании будет проводить выше управленческие решения и не станут забывать, что мир вокруг изменчив и не поддается контролю, то в ситуации кризиса их организация не просто выживет, но и продолжит успешное функционирование. Проводя исследования в, казалось бы, спокойное время, когда неопределенность внешней среды является низкой или средней, можно уберечь компанию от разорения или существенных потерь в кризисной ситуации.

Заключение

Деятельность любого руководителя связана с выполнением управленческих функций, в том числе по планированию, организации, координации и контролю каких-либо процессов. Эта деятельность реализуется в форме распоряжения, деловой беседы, инструкции и др.

В первой главе данной курсовой работы говорилось о таких понятиях как: решение, управленческое решение, связи с общественностью и их эффективности.

Решение - это результат мыслительной деятельности человека, приводящий к какому-либо выводу или к необходимым действий, например, полное бездействие, разработка какого-либо действия или выбор действия из набора альтернатив и его реализация.

Решение может быть направлено на достижение разовых результатов, на создание постоянно идущих процессов, поддержание идущих процессов, на прекращение какой-либо деятельности. На разработку и реализацию решений оказывают влияние множество факторов, в том числе личностные качества человека, отношения в его семье, религия и др.

Управленческое решение — это результат коллективного творческого труда, оно всегда носит социальный, общественный характер; даже когда руководитель один разрабатывает решения, то коллективный интеллект неявно влияет на этот процесс.

Корпоративный образ это то, что организация представляет из себя, он отражает, во что она верит, что определяет и куда направляется. Более того, согласованное с менеджментом, являющееся интегральным фактором в построении репутации корпорации... и, быть может, наиболее удовлетворительное практическое определение связей с общественностью — это управление корпоративной репутацией. Другое определение связей с общественностью описывает их как организованные двухсторонние контакты между организацией и аудиториями, определяющими ее успех. Такие контакты предназначаются для создания понимания целей, стратегий и действий организации, хотя связи с общественностью не являются универсальным средством решения проблем.

Эффективные связи с общественностью — это намного большее, чем просто контакты: это нечто более фундаментальное для организации. Связи с общественностью должны начинаться перед стадией принятия решений—когда менеджмент вырабатывает подходы к решению проблем и формулируются стратегии.

Во второй главе нами была рассмотрена фирма McDonald's, и был проведен анализ принятого ими управленческого решения о содержании сообщения для общественности в кризисной ситуации.

В 121 стране мира у McDonald's насчитывается 29250 ресторанов, включая 691 ресторан сети Boston Markets, 177 заведений Donatos Pizzas и 137 заведений мексиканской кухни Chipotle Mexican Grills.

Все вместе они формируют крупнейшую сеть «фаст-фуд» («быстрого питания»), ежедневно обслуживающую 46 млн. человек, с оборотом более 40 млрд. долларов. Более половины прибыли гиганта фаст-фуд в настоящее время приходится на 120 стран мира, исключая США.