Связь с общественностью в некомерческих организациях

Необходимость использования технологий СО в некоммерческом секторе очевидна, так как от эффективности воздействия на целевые группы общественности и общества в целом зависит количество и качество реализуемых данной организацией социальных проектов. Ведь СО является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной формы деятельности: государственной и муниципальной, производственной, коммерческой, общественной и т.д., включающих в себя отношения внеценовой конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т.д.).

Основное отличие деятельности специалистов по связям с общественностью  в некоммерческом секторе заключается  в том, что СО некоммерческой организации  отличается тем, что здесь продвигается не товар, и даже не организация. Здесь  продвигается идея. Работа по продвижению организации также необходима, но преимущественно для поддержания репутации в своей профессиональной среде. Бюджет, выделяемый на осуществление мероприятий в сфере связей с общественностью для коммерческих организаций, не сопоставим с бюджетами некоммерческих организаций. Некоммерческие организации, таким образом, всегда имеют «преимущество» ограниченных бюджетных ресурсов. Именно эти бюджетные ограничения и требовали от некоммерческих организаций использования в связях с общественностью более рискованных и оригинальных способов по сравнению с коммерческими фирмами. В начале 1990-х профессор Бизнеса из Гарварда, Розабет Мосс Кантер советовала Американским бизнесменам делать большее из меньшего. Именно этим и занимаются все некоммерческие организации.

По своей природе некоммерческие организации являются предпринимательскими, поэтому сегодня, активно используя  инструментарий современного бизнеса, они еще больше преуспевают в  том, чтобы делать большее из меньшего.

Деятельность специалистов по связям с общественностью в некоммерческом секторе, как, правило, ассоциируется с фандрайзингом и спонсорингом.

А.Н. Чумиков дает следующие определения  этим понятиям:

Спонсоринг (от англ. Sponsor - покровитель, заказчик) - это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования); ведение и контроль события; проведение и/или контроль рекламной и СО-кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора.

Фандрайзинг (от англ. fund-raising - сбор средств) - целенаправленный систематический поиск спонсорских или иных средств для осуществления социально-значимых проектов и поддержки тех или иных институтов.

Также под фандрайзингом понимается деятельность по привлечению и аккумулированию  финансовых средств из различных  источников на реализацию социально-культурных проектов и программ, обычно не имеющих непосредственно коммерческой выгоды, и носящих кратковременный характер.

Приведенные понятия распространены и описаны применительно к  некоммерческим организациям, когда  их основным смыслом является:

- обеспечение самой жизнедеятельности некоммерческой организации (многие НКО без финансовой поддержки извне недееспособны);

- проведение мероприятий, не предполагающих получения рекламно-имиджевого эффекта, а также прямой или косвенной прибыли.

Фандрайзингом занимаются, в основном, организации образования (университеты, институты, колледжи, лицеи, школы и  др.), здравоохранения (госпитали, больницы, профилактории и др.), культуры (музеи, театры, библиотеки и др.), спорта, а  также различные фонды и религиозные группы. В более широком смысле фандрайзинг - это привлечение не только финансовых, но и других ресурсов потенциальных доноров - интеллектуальных, физических и др., необходимых для решения социально-значимых задач. Взаимодействие потенциальных доноров и некоммерческих организаций осуществляется в следующих формах:

Спонсорство - финансирование какого-либо мероприятия или учреждения на основе взаимовыгодного сотрудничества, накладывающее  определенные обязательства на участвующие стороны. Спонсорство может осуществляться в разнообразных формах: непосредственное финансирование; учреждение ценных призов; помощь транспортом, оборудованием и т.д. Обязательным для спонсорства является оформление условий, на которых предоставляется спонсорская поддержка специальным договором и прилагаемыми к нему специальными протоколами.

Эффективным для спонсоров может  быть сотрудничество со сферами спорта, образования, искусства, науки. Спонсорская  поддержка может осуществляться и в других сферах, имеющих социально значимый статус и нуждающихся в дополнительной поддержке.

Патронаж предполагает не только материальную, но и организационную поддержку. Причем долговременную. Патронаж может  иметь как благотворительную, так  и спонсорскую основу. Патронами  выступают как физические лица, так и корпорации, государственные органы.

Благотворительность - оказание материальной и иной поддержки (информационной, организационной, юридической) нуждающемуся в ней  лицу или организации, не предполагающее со стороны адресата никаких обязательств по отношению к дарителю. Мотивами благотворительности могут быть как любовь к искусству, так и потребность в самовыражении, чувство долга, тщеславие, соображения выгоды. Последнее играет немаловажную роль в развитии благотворительной деятельности, которая позволяет частично высвобождать финансы из налогообложения.

Благотворительная политика - это  показатель надежности и благополучия организации. Ведение открытой, продуманной  благотворительной деятельности способно улучшить имидж бизнесмена. Например, на пресс-конференции по поводу реализации социального проекта, финансируемого за счет благотворительных взносов, он может рассказать о своей организации в нужном ему ракурсе. Эффективная благотворительная политика является положительным аргументом при ведении переговоров с потенциальными партнерами.

Благотворительной деятельностью занимаются как коммерческие, так и некоммерческие организации, но их цели и методы заметно отличаются. Для НКО благотворительность может стать основным видом деятельности: строится СО-программа, направленная либо на активизацию сбора средств на благотворительные цели, либо на повышение известности организации, либо на привлечение внимания к финансируемым направлениям. Существуют специальные акции фандрайзинга, способные эффективно аккумулировать спонсорские средства и пожертвования. Это вернисажи, аукционы, благотворительные вечера, концерты, спортивные игры, распродажа товаров, различные конкурсы и т.д. Разработка и проведение таких мероприятий приносят некоммерческим организациям финансовые средства, необходимые для достижения их целей.

Коммерческие организации могут самостоятельно реализовывать определенные благотворительные программы, сотрудничать с государственными структурами или некоммерческими организациями. Некоммерческие же организации более профессионально действуют в определенных социальных сферах.

Очевидно, что есть значительные отличия  между социальным и коммерческим PR. Изначально это определяется ожидаемым  результатом деятельности, то есть целями. В НКО цели СО могут быть следующими:

1. Увеличить популярность миссии  организации;

2. Разработать каналы коммуникаций  с теми, кому служит данная  организация;

3. Создавать и поддерживать благоприятный  климат для привлечения инвестиций;

4. Способствовать созданию и  сохранению общественно-политического  климата, который благоприятствует  реализации миссии данной организации;

5. Информировать и стимулировать  главные движущие силы данной  организации (служащих, добровольцев  и опекунский совет) к непрерывной  и продуктивной деятельности, направленной  на поддержку миссии организации,  её глобальных целей и задач.

По мнению И. Бородиной, инструменты  СО должны широко использоваться НКО  в силу следующих причин:

1. Необходимость донесения до общественности миссии организации и формирования ее благоприятного имиджа в глазах общественности.

2. Необходимость в создании и поддержании условий для привлечения денежных средств в таких объемах, которые позволяют организации достигать своих целей.

3. Потребность в формировании каналов коммуникаций с потенциальными потребителями услуг, предоставляемых организацией.

4. Необходимость распространения идей, соответствующих миссии организации в публичной политике.

5. Необходимость эффективного мотивирования людей, привлекаемых для реализации миссии организации.

Таким образом, чтобы некоммерческая организация развивалась и реально решала социально значимые проблемы, важно иметь постоянные источники финансирования, поддержку общественности и органов местного самоуправления, должны быть налажены отношения со СМИ, то есть необходимо обеспечить эффективную и постоянную СО - поддержку.

Одним из признаков СО - кампании является наличие общей структуры. По мнению В.А. Моисеева, многообразие кампаний по паблик рилейшнз предполагает какие-то общие подходы, единые и достаточно универсальные методики, четкие рекомендации в каких-то базовых координатах, определенную повторяемость элементов и возможность тиражирования результатов. Без чего, в принципе, не может состояться никакая профессиональная деятельность, сколь бы творческой и поисковой она ни объявлялась.

Подобная структура не ограничивает СО-специалиста в использовании особых форм и методов, а, наоборот, позволяет базовую модель преобразовывать с учетом специфических черт. Чтобы спланировать и успешно провести СО-кампанию, необходимо знать рынок, конкурентную среду, то есть не только владеть необходимой информацией, но и хорошо разбираться в вопросах данной отрасли.

СО в третьем секторе, как  и в политике, и в коммерческих организациях, имеет свою специфику. А. Векслер и Г. Тульчинский выделяют следующие особенности менеджмента  НКО:

Цели. Если в коммерческом менеджменте  основная цель прибыль и ее можно  измерить, то в некоммерческой деятельности - социальные преобразования. Это тоже своего рода прибыль, только социальная, и ее невозможно измерить одним количественным показателем. А поскольку деятельность НКО не приносит материальную прибыль - они нуждаются в льготах, дотациях, поддержке.

Товары. Социальные услуги и программы, имеющие социальное (и лишь косвенно - экономическое) значение. Продукт  некоммерческой деятельности - социальная услуга - обычно связан с узким потребительским сегментом. «Товар» некоммерческой деятельности - это, как правило, небольшой ассортимент социальных услуг. Что немаловажно, он тесно связан с мотивациями (убеждениями, интересами и т.п.) персонала НКО.

Цены. Социальные услуги НКО обычно представляются или полностью бесплатно, или ниже рыночной стоимости, или даже ниже себестоимости. Основу цены образуют издержки на оказание услуги, покрываемые или за счет дотаций (бюджетных, спонсорских, донорских) или (полностью или частично) от собственной коммерческой деятельности.

Закономерности. Три основных направления  имеют самый большой шанс быть профинансированными, причем практически  в любой стране мира - помощь людям, которые ни при каких обстоятельствах  не способны заработать деньги на решение своих проблем: дети, старики и тяжелые инвалиды.

Продвижение в некоммерческой деятельности специфично, так как тесно связано  с реноме НКО, зависимость от государственной  политики и общественных традиций. Следовательно, в менеджменте НКО более широко используют методы СО, сотрудничество со СМИ. С другой стороны, широкое применение находят пропаганда услуг и своеобразное стимулирование спроса с помощью специальных акций, презентаций и так далее. Доля традиционной коммерческой рекламы в некоммерческой деятельности незначительна, и часто рекламируются не услуги, а организации.

Отсутствие четких показателей  итогов работы затрудняет контроль и  анализ эффективности деятельности и ее результатов.

По мнению Игоря Даченкова, в  рамках некоммерческих связей с общественностью можно выделить два основных направления деятельности. Первое - продвижение социальных программ, инициатором которых могут выступать государство, общественные институты, коммерческие структуры.

Методологически основными задачами тут являются:

-изучение и анализ общественного мнения;

-разработка стратегии продвижения социальной программы, проекта, акции;

-привлечение общественного внимания к проблеме, программе со стороны государственных и коммерческих структур, широкой общественности;

-комплексная информационная поддержка;

-взаимодействие с лидерами мнений;

-разработка эффективных каналов коммуникации с целевыми группами.

Второе направление - это СО общественных некоммерческих организаций или, как  его называют специалисты, «связи с общественность. третьего сектора».

Здесь решаются следующие основные задачи:

-формирование благоприятной общественной среды для деятельности общественных организаций;

-привлечение внимания властных структур к программам общественных организаций;

-подготовка и реализация программ для привлечения спонсорских средств.

И первое, и второе направления  предполагают использование традиционных СО - методов с учетом специфики  НКО. Для реализации СО - кампании требуются немалые денежные затраты, которые у большинства российских НКО отсутствуют. На самом деле, для некоммерческих организаций факт отсутствия средств, напротив, может стать главным преимуществом, способствующим благосклонному отношению к ним средств массовой информации, а также позволяющим использовать более оригинальные и рискованные методы коммуникаций, по сравнению с коммерческими фирмами. Главное - уметь правильно расставить акценты, сделав малое большим и достойным внимания общественности.