Деякі засоби інтенсифікаціі єксприсивності в англомовній реклами тексту

Якщо ви покупаєте, встановлюєте чи використовуєте їх а також бажаєте добрі ціни, високу якість або швидку доставку

Референція до виготовника реклами полягає в рамках когнитивних стратегій одержувача при розгляді їм мовної суттєвості і матеріальних субстратів реклами безвідносно рекламної пропозиції. Текст розглядається з металінгвістичних позицій, зображення з позиції мистецтва.

6

4. Жанрові критерії класифікації рекламного тексту.

Кожен день на нас обрушується  струм комерційної інформації у формі реклами. Людина не в змозі не тільки запам’ятати її та зрозуміти цей струм інформації, але й елементарно помітити, звернути увагу. Цьому вона повинна бути оригінальною та нескучною, вона повинна пригортати увагу вдалим художнім або текстовим рішенням. Вона завжди повинна концентрувати увагу на головному, не ускладнюючи та не перевантажуючи читача, або глядача багатьма деталями і зайвою інформацією. Саме тому існують деякі критерії які допомогають розрізняти рекламу на жанри.

Жанри рекламного тексту розрізняються по критерію способу контакту учасників комунікації. Засіб контакту являє собою поєднання просторового і темпорального аспектів мовного акту – опосредованість (безпосередність контакту /прямий, непрямий/ і тривалість контакту /стислий, середній, тривалий/).

Ці признаки умовно розділяють рекламу на три жанру – коротку рекламу, являючи собою товарне або фірмове ім'я, слоган, фразу (малий жанр), рекламне оголошення (середній жанр) і рекламну статтю (великий жанр).

Цей розподіл водночас відбиває особливості сприймання рекламного повідомлення. Коротка реклама привертає увагу до предмету реклами і пропозиції. Оголошення також привертає увагу і дає необхідну і достатню інформацію про пропозицію предмету реклами.  Воно повинне виражати думку без усякого додаткового тексту. Головний блок оголошення необхіден для підкріплення головної думки фактами.

Рекламна стаття дає надмірну інформацію про предмет реклами і пропозицію.

6

5. Опис специфіки засобів впливу в рекламі.

5.1. Особливості інтенсифікованого мовного кода.

Аналіз особливостей комунікативного акту з притягненням його диференціальних признаків дозволяє пояснити специфіку використання мови в риторичній функції і надає можливість виявлення специфічних рекламних одиниць єкспресивности.

В якості гіпотези висувається положення, що мова реклами – інтенсифікований код.

Представляється, що результати дослідження двох аспектів інтенсифікації в рекламі – номінального і специфічного, підтверджують це положення.

Аналіз номінальної інтенсифікації, проведений на прикладі стандартних рекламних текстів по каталогу форм, засобів і засобів вираження семантичної категорії інтенсивності англійської мови показав, що рекламні тексти насичені інтенсифікаторами різних рівнів.

Загальний ступінь інтенсификації тексту демонструє перехід від номінальної шкали інтенсивності (суб'єктивна експресивність) і шкали градуальности (об'єктивна градація по ступеню наявності признаку), показання яких відносно реальних референтів реклами свідчать про незбігання, нетотожність шкал.

Незбігання показників двох шкал отримало назву «ефекту зміщення ординара інтенсивності» вверх по шкалі позитивних значень.

Суттєвість ефекту зміщення ординара висловлюється в маркіруванні об'єктивно мінімального або ординарного рівня або показання шкали градуальності позитивно зарядженими, інтенсифікованими одиницями.

Об'єктивність мінімального або ординарного рівня визначається шляхом зіставлення реальних референтів по признаку наявності якості. Ефект зміщення ординара має місце при якісній і кількісній характеристиці референта, також спостерігається в межах одного тексту по мірі його розгортання.

Так, прикметники інтенсифікованого змісту і форми переважного ступеня прикметників і наречій prefect, ideal, the best застосовуються для якісної характеристики рівноцінних за якістю предметів реклами і мають загальне значення «такий же гарний, як і інші».

Ефект зміщення ординара призводить до зниження експресивности, в ряді випадків до десемантизації і зміни значення найбільш частотних інтенсифікаторів. В частковості, прикметник special не тільки використовується для позначки ординара, але в цьому зв'язку придбав новий аспект значення: вираження on special означає on sale і позбавлене буль-якого інтенсифікованого змісту.

З іншого боку, для рекламної інтенсифікації характерно специфічне прагнення до значень межі. Граничні і надмежні інтенсифікатори включають ті форми, засоби і засоби інтенсифікації, що використовуються для характеристики референтів за відсутності згадування про другий компонент порівняння, мають загальне значення межі (надмежі) якості і розташуються на максимальному вилученні від ординара по осі інтенсивності.

Значення межі досягається також за рахунок комбінованого використання комбінувалось безлічі різноуровневих інтенсифікаторів в рамках одного тексту. Найбільш прямим граматичним засобом вираження граничного ступеня інтенсивності є переважна ступінь прикметників і прислівників. Лексичні значення межі можуть бути інгерентними і контекстуально або комунікативно зумовленими.

5.2. Граничні інтенсифікатори зовнішньої форми.

Граничні інтенсифікатори зовнішньої форми – це засоби графічної репрезентації елементів змісту.

Під цією категорією розуміються контрастні графічні признаки (шрифти), графічні метафори і натуралізація тексту/промови.

А) Графічні метафори.

До графічних метафор відносяться оказіональні включення в літерний ланцюг графеми знаків неязикового характеру на підставі зовнішньої схожості і внутрішньої семантичної відповідності:

The Energy saving Plan

St       r Night Stays (готель Best Western)

0%LIVETTI (Olivetti).

Б) Натуралізація тексту.

Натуралізація тексту являє собою імітацію первинного вигляду будь-якого тексту при повторній передачі. Виглядом натуралізації промови є фіксування промовного варіанту, або навмисних помилок і відхилень, що супроводжуються порушенням норм правопису. Предельність значення цих норм інтенсифікації полягає в тому, що подальша зміна графічної форми привела б до невпізнаності основи новостворення:

Lodge-ically Lean – малокалорійне меню

Cuisine (logically)

Groen quality (growing) – найменування компанії

Lo-Cost Food (low cost) – найменування крамниці

Uneeda Biscuit (you need) – найменування печива

Mammy says it would be great if we could get some bacon as it YOOST TO TASTE.

Granny is always talking about traditional things like good wholesum tasty bacon.

Всі натурализовані і таким чином інтенсифіковані форми відносяться до предмету реклами, визначають його, залучаючи до нього увагу з метою формування позитивного відношення з боку одержувача:

bacon   – absolutely…

-         really brilliant

-         as it used to taste

-         traditional

-         wholesome.

В) Графічні признаки.

Фонетична немаркованість деяких способів графічного виділення (savings) виносить їх за рамки уровневої структури мови, розміщуючи в периферійні області категорії інтенсивності, що межують з паралингвістикою.

До фоносемантичних одиниць значення межі інтенсивності відносяться фонеми [k], [z], фонестеми [ks], що визначаються графічними символами k, x, z. Єдність звукового образу і графічного символу, прийнята в якості вхідної позиції аналізу, пояснюється високим ступенем візуализації рекламного тексту.

Експресивний фонем має значення межі інтенсивності в силу характеру звука, частотності в утворенні рекламних імен, участі в перетворенні і зміцненні рекламного імені.

Зразкові схеми зміцнення рекламних імен з підвищенням їх єкспресивности:

SO (Standart Oil) – ESSO –EXXON

Kennedy – Kennex.

Фонестема [ks] придбала визнання морфеми і функціонує як специфічні рекламний словотворчий суфікс єкспресивного класу.

Підставами для виділення морфеми ex (x, cs) в якості суфікса є наступні:

1.      Висока продуктивність морфеми в утворенні нових рекламних імен власних (зареєстровано біля 100 одиниць).

2.      Транспозиція префіксу ex - в суфікс при абревирації складних імен, освічених за допомогою слова export з одривом кореня port як етимологічної основа перетворення:

Tannimpexport – Tannimpex.

3.                       Граматична категоризуюча роль суфікса ex - утворення імен власних, характеризуючихся «уникальністю» і «множественістю», інколи іменників – fax, telex.

4.      Значення інтенсивності межі властиве фонестмі.

Словотворення відбувається декількома шляхами:

a) абревіації з утворенням основи на -ox аналогічно деяким латинським основам  і злиттям суфікса з коренем, спорідненим латинському – facsimile – fax; flexible – Flex, Oraflex, Omniflex; luxurious – Deluxe, Duluxe, Electrolux, Hilux, Lux.

б) скорочення вхідної основи з приєднанням суфікса -ex

technical – playtex

teleprinter (uk), teletypewriter (us) – telex.

в) добавлення суфікса до основи слова:

ampere + ex – amperex

clean + ex – kleenex

memory + ex – memorex

silicon + ex – siliconix

suprime + ex – suprimex

perform + ex – perfomax

time + ex – timex

xero + ex – xerox

г) субстантивациею прикуметників, скінчуючихся на –с:

graphic – Graphics

numeric – Numerics

dynamic – Dinamics

glass + plastic – Glastics

magnetic – Magnetics

electronic – Electronics

monolithic – Monolithics.

Морфологічні засоби вираження інтенсивності межі, окрім форми превосходного ступеня прикметників і прийменників, включають форми порівняльного ступеня, здатні сигналізувати як ординар, так і межу інтенсивності за відсутності згадування про другий компонент порівняння. Форми порівняльного ступеня показують прирощення якості до найвисшого значення і таким чином набувають значення граничної інтенсивності:

The best just got better. Now there's the 465 B.

Пропозиції, що містять компаративи іменників і займенників можуть інтерпретуватися подвійно:

More Choice. More style. More You.

Порівняльний ступінь more як показник прирощення якості при вхідній відсутності тяжіє до ординару інтенсивності:

Much Choice. Much Style. Much You.

Як показник прирощення якості до висшого значення порівняльний ступінь more сигналізує межу інтенсивності:

More Choice. [than ever or anywhere]

More style.              [than ever or anywhere]

More You.              [than ever]

В рамках афіксації і словоскладення використовуються афікси значення межі super -, hyper -, ultra -, over -. Словоформи super і ultra функціонують як стислі прикметники-кореляти афіксов в значенні висшого ступеня інтенсивності:

Super portability; ultra Bands (wristbands).

Значення виключності передається також префіксами un-, out-, omni.

Unbeatable

Unputdownable

Unsurpassed

Outperform

Outwist

Outlast

Omnibyte

Лексичні значення межі охоплюють групу іменників-еквівалентів поняття «межа» в значенні «гранична лінія», «гранична відмітка»*, «скачок»:

Edge, horizon, the bottom line, forefront;

Standard, excellence, perfection, source, flagship;

Breakthrough, boost.

Граничний ступінь признаку складних слів складається з семантики інтенсивності їхніх компонентів, або з метафоричного значення, що виникає на основі звернутого порівняння:

Equal-to-or-better performance; crystal-clear (clear as crystal).

До лексичних значень межі відноситься ряд прикметників інтенсифікованої семантики інтенсифікує.

Комуникативно-зумовленим значенням межі можуть володіти прикметники, які не мають інших сфер вживання:

Frech, hot, bright                            В значенні “новітній”

Real, pure, right, true              В значенні “істинний, ідеальний”

Critical, dramatic                            В значенні “гранично високий”

Носії динамічних параметрів інтенсивності – дієслова граничної семантики і фразеологічні єдності.

Представляється можливим повторити деякі синонимічні ряди дієслів з виділенням одиниць граничного значення відносно ключових позицій змісту тексту:

а) предмет реклами переважає інші за якістю – stand out, excel, star, drive competitors crasy, hit a bulls-eye, gonna knock your socks off;

б) вартість, витрати – об'єкти скорочення – cut, lower, reduce, minimize, trim, slice to the bottom;

в) зиск – об'єкт збільшення – raise, increase, beef up, scout, rocket;

г) джерела реклами – лідер в своїй області – pioneer, keep (ahead, on top, abreast), build (gain, earn) a reputation, set the pace;

д) пропозиція відповідає на запити споживача найкращим образом – meet, match, tailor to (requirements), surpass, exceed (thirst for a challenge)/

Логічні значення в групі прислівників властиві максимайзерам – усилюючим прислівникам і прислівниковим сполученням: especially, extremerly, fully, totally, truly, far and away, in and out.