Структурно-семантические особенности англоязычного рекламного текста

Введение

 

 Реклама вездесуща,  многолика, разнообразна. Она тесно  связана со средствами массовой  информации, которые выступают в  качестве носителя конкретных  рекламных текстов. Вместе с  тем не следует забывать, что  реклама – не только массовая, но и во многом принудительная  коммуникация. Некоторые исследователи  сравнивают рекламу по силе  воздействия на массовое сознание  с тем воздействием, которые оказывают  искусство и религия.

 В настоящее время  в нашей стране возрос интерес  к рекламе. В этой связи предоставляется  актуальным углубленное изучение рекламных текстов, написанных на одном из наиболее распространенных международных языков – английском. Между тем, исследование текстов массовой информации вообще и английских медиа текстов в частности имеет давнюю традицию; число работ, посвященных изучению и исследованию рекламы, и особенно англоязычной рекламы, достаточно велико, что впрочем, не удивительно, так как именно англоязычная реклама, как и другие типы media текстов на английском языке, занимают ведущее положение в мировом информационном потоке, как в плане объема, так и в плане влияния.

  Тема настоящей работы «Структурно-семантические характеристики англоязычных рекламных текстов» актуальна. Исследование актуально не только в силу большой распространенности данного явления, но также учитывая его важность для отражения окружающей действительности в языке и речи. Кроме того, подобные исследования важны и для развития рекламной науки, и для совершенствования рекламного образования.

 Вопросами изучения  особенностей рекламных текстов  на английском языке занимались  различные исследователи, такие  как Dyer G., Добросклонская. Т. Г., Goddard A., Кафтанджиев Х. и многие другие. В этих научных работах прослеживается изучение основной специфики рекламных текстов на английском языке, но вместе с тем, нет конкретизации этих особенностей, рекламные тексты изучены не столь полно, чтобы четко разграничивать  английские рекламные тексты и рекламные тексты на других языках. Поэтому данная проблема является не полностью изученной.

   Объектом исследования данной  курсовой работы являются рекламные тексты на английском языке.

   Предмет исследования – структурно-семантические характеристики рекламных текстов на английском языке.

   Цель данной курсовой работы – изучить структурно-семантические характеристики рекламных текстов на английском языке.

  Данная цель определила  следующие задачи:

1. Определить понятие рекламного текста.

2. Предложить классификацию рекламных текстов.

3. Рассказать о структурно-семантических характеристиках рекламных текстов на английском языке.

    В данной курсовой работе мною были использованы такие методы исследования, как изучение и анализ научной литературы по данной теме, изучение и обобщение отечественной и зарубежной практики использования рекламных текстов, а также сравнительный анализ рекламных текстов на английском языке с их русским эквивалентом.

    Курсовая работа состоит из введения, двух разделов, заключения, а так же библиографического списка.

   В первой главе определены вопросы понятия рекламы, ее видов, функций, сущности и структуры рекламного текста, классификации рекламных текстов.

   Во второй главе анализируются структурно-семантические характеристики рекламных текстов на английском языке.

 

 

Раздел 1 Понятие  «рекламный текст»

 

1.1 Определение  рекламы. Стиль рекламного текста

 

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач  промышленных, сервисных предприятий  и общественных организаций путем  распространения оплаченной ими  информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие  на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной  потребительской аудитории [1, стр 35].

В США и других промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, - “сейлз промоушн” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, - “паблик рилейшнз” (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем - “директ-маркетинг” (direct-marketing).

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие  рекламы шире. К ней относят  выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и  другие средства стимулирования торговой деятельности.

О рекламной практике речь идет уже в самых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи  нашли вывески, извещающие о различных  событиях и предложениях. Римляне  расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы  разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных надписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдавать за него свои голоса [3, стр 43].

Другую раннюю разновидность  рекламы олицетворял собой городской  глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота, и прочих товаров.

Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих же целей  пользуются товарными знаками и  марочными названиями. По мере централизации  производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло[3, стр 53].

Поворотным пунктом в  истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гуттенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г.

В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эдисон и Стел начали выпускать газету «Тэтлер», став верными пособниками рекламы. Эдисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве». Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединенных Штатах.

Подобно прочей продукции  mass-media – газетам, журналам, телепрограммам, радиопередачам, реклама материализуется в виде готового цельнооформленного media-текста. Причем понятие «текст» применительно к сфере массовой информации используется не только для обозначения собственно текстового вербального ряда, но и приобретает черты объемности и многомерности, включая в себя такие важные для media-продукции составляющие, как визуальный ряд в его графическом или телевизионном воплощении, а также аудио ряд в виде произведения. Поэтому понятие «рекламный текст» относится не только к словесному ряду, но и включает в себя совокупность всех экстарлингвистически значимых компонентов, как-то: графики, образов, звуков и т.п., конкретный набор которых, зависит от СМИ-рекламоносителя. Такое толкование понятия «рекламный текст» находит свое отражение в работах многих англоязычных исследователей, в частности, в книге Анжелы Годдар The Language of Advertising, которая пишет: «The word «text» here (as applied to advertising) is used in its widest sense, including visual artifacts as well as verbal language».

Концепция многомерного media-текста чрезвычайно важна для изучения рекламных текстов, так как позволяет получить объемное изображение описываемого объекта, лучше понять особенности функционирования слова и образа в массовой коммуникации, а также раскрыть механизм их совокупного воздействия на массовую аудиторию. Любой произвольно взятый рекламный текст воспринимается как реклама только в единстве своего словесно-графического или аудио-визуального воплощения. Например, рекламный текст из журнала Economist воспринимается как реклама именно благодаря особенностям графики. Лишив вербальную часть данного текста характерных графических признаков, мы тем самым превратим его в обычное объявление, сведя эффект воздействия к минимуму.

Наряду с многомерностью к существенным признакам рекламного текста относятся также многократная, избыточная повторяемость и коллективный способ сознания, или корпоративность. В этом рекламный текст подобен  news, так как данные признаки свойственны и текстам новостным, что свидетельствует о некоторой схожести характера функционирования новостных и рекламных текстов в массовой коммуникации [5, стр. 87]. Вместе с тем, конечно, следует помнить, что речь здесь идет лишь о частичной схожести. Новостные тексты повторяются в течение дня в постоянно обновляемом виде, воздействие же текстов рекламных основано на более длительном периоде повтора, причем в устойчивой неизменной форме. На «повторяемость» как важный признак новостных и рекламных текстов указывает профессор Ю. В. Рождественский в книге «Теория риторики».

Признак «повторности сообщений» означает, что сообщение может  быть повторено для получателя много  раз. Рекламные тексты характеризуются  повторностью сообщений. Избыточная повторность  того или иного рекламного текста во многом способствует созданию образа «навязчивой» рекламы.

Несмотря на общие форматные  признаки, которые позволяют выделить рекламу в отдельную группу текстов  массовой информации, рекламные тексты отличаются бесконечным разнообразием. Для того чтобы как-то систематизировать  это бесконечное разнообразие графических  образов и словесных форм выражения, следует прибегнуть к некоторому способу классификации, которая  позволит наиболее полно отразить сущность рассматриваемого вопрос.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что рекламный  текст включает в себя целый ряд экстралингвистических компонентов и будет адекватно воспринят при их гармоничном сочетании.

 

 

1.2 Классификация  рекламного текста

 

Существуют множество  способов классификации рекламных  текстов, среди которых можно  выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях:

рекламируемый объект;

целевая аудитория;

СМИ-рекламоноситель.

Классификация рекламных  текстов по объекту рекламы основана на систематизации различных групп  рекламируемых предметов, как-то: косметика, одежда, автомобили и т.п., что позволяет  обозначить концептуальную структуру  современной рекламы. Данная классификация  позволяет также ответить на такие  важные вопросы, как: что наиболее часто  становится предметом рекламы; насколько  выбор рекламируемых товаров  и услуг универсален; в какой  степени концептуальный ряд рекламируемых  предметов культуроспецифичен?

         Тематический анализ рекламы  показывает, что к числу наиболее  часто рекламируемых товаров  относятся предметы косметики  и парфюмерии, продукты питания  и лекарственные препараты, бытовая  техника, одежда, автомобили. Можно  сказать, что этот концептуальный  набор универсален для рекламного  рынка любой страны. Вместе с  тем, несмотря на общий процесс  глобализации рекламного рынка,  тематическая структура рекламы  культуроспецифична: содержание рекламы в каждой отдельной стране характеризуется рядом заметных различий, отражающих особенности общественного развития именно в данном культуролингвистическом ареале.

Одной из иллюстраций этого  положения может служить постепенное  вытеснение с рынка западных стран  рекламы алкоголя и табачных изделий, как вредной для здоровья продукции. Так, в соответствии с решением британского  правительства к концу 2000 г. в Великобритании полностью запрещена реклама сигарет, столь привычная для российского потребителя и приносящая немалый доход, как фирмам-производителям, так и средствам массовой информации: «Legislation to ban tobacco advertising in Britain before the end of the year and phase out all sponsoring of sporting events by 1006 was heralded by the government yesterdays as the toughest attempt yet to defer smoking in Europe.

Health campaigners welcomed the draft plans to implement a Brussels directive more speedily than the rest of the European Union, but they were attacked as «misguided» by tobacco manufacturers amid warning of thousands of jot losses in the industry.

The proposed new laws would ban all forms to tobacco advertising from December 10, the first adversary of the White Paper in which the government foreshadowed them last year».

The Daily Telegraph, 18 June 1999

В Беларуси большинство рекламодателей – зарубежные компании. И у многих стоит проблема перевода длинной  исходной фразы и ее адаптация  в русском языке. Причина здесь, очевидно, в типологических различиях  русского и английского языков. Как  известно английский – язык аналитический. Русский – синтетический. Это  означает, что смысл фразы, который  в английском выражается через изменения  формальных характеристик слов, в  русском передается через сочетание  смыслов нескольких слов. При переводе англоязычных рекламных текстов, в  некоторых случаях русские переводчики  не переводят текст, а дают его  «семантический эквивалент». Например,

Maybe she’s born with it,

Maybe it’s Maybelline

Все в восторге от тебя,

А ты – от «Мэйбеллин»

Текст рекламной кампании виски «Джони Уокер» - taste life на английском в дословном переводе звучал, как – «попробуй жизнь на вкус», на русский язык он был переведен как - «Живи, чтобы было что вспомнить». Это характерный пример прагматической адаптации текста.