Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования

В ходе маркетингового исследования потребителей попросили  расположить эти 18 комбинаций в порядке предпочтения. Затем при помощи компьютерного анализа из рейтинга были получены показатели восприятия потребителями ценностей различных характеристик товара (рис.5). Из графиков видно, что покупатели предпочитают цену 130 руб., дозатор-распылитель, упаковку высшего класса, мятный аромат и название «Zolex». Разумеется, наиболее предпочитаемый покупателями вариант не всегда будет самым прибыльным для компании (низкие цены и упаковка высшего класса предполагают очень низкую норму прибыли).

Следующий шаг - определение потенциальных долей  ранка альтернативных версий нового товара, которых они могут достигнуть в долгосрочном периоде. Предположим, что в настоящий момент ведущее  положение на рынке занимают три  конкурирующие марки - А, Б, В, характеристики которых представлены в табл.4.

Таблица 4. Альтернативный анализ: потребительская  ценность товаров-конкурентов

Если «Zolex»  будет иметь низкую цену, то его  общая потребительская ценность составит, исходя из графиков функции (рис.5), 39 баллов, что значительно превышает показатели всех находящихся в данный момент на рынке марок.

Заключительный  этап анализа - оценка прибыльности новой  марки в зависимости от уровня цены. Предположим, что размер рынка составляет 10 млн. товарных единиц, переменные издержки компании составляют 50 руб. на флакон, а наценка каналов распределения равна 100%.

10 9

Потребительская

ценность  6

1 Цена

13 16 19

10

Потребительская 8

ценность

4

0 Распылитель

Дозатор Обычный

10

Потребительская 7

ценность

4

0 Упаковка

Стандартная Улучшенная

10

Потребительская 7

ценность 

0 5

0 Аромат

Мятный Цветочный  Мускусный

10

Потребительская 8

ценность  5

3

0 Название торговой марки

«Zolex» «Solo»  «GT1

Рис.5. Альтернативный анализ: оценка потребительских предпочтений

Таблица 5 показывает, что, хотя цена флакона 130 руб. максимально  увеличивает ценность товара и предполагаемую рыночную долю, она означает низкую норму прибыли и принесет компании наименьший доход. Увеличение маркетинговых расходов (дополнительная рекламная компания и поддержка торговой марки) позволит компании получить более высокую норму прибыли и оправдать дополнительные затраты. При розничной цене в 190 руб. потенциальная доля рынка уменьшится всего на 5 пунктов, но доход, валовая и чистая прибыль значительно увеличатся.

Таблица 5. Предполагаемая прибыль  от продажи «Zolex»  при различных  уровнях цены

2.7 Ценообразование  в рамках товарной  линии.

Обычно компании проводят широкий круг товаров и разрабатывают политику ценообразования для товарной линии (линейки), в рамках которой устанавливается цена на отдельное изделие. Далее мы рассмотрим несколько общих ситуаций.

· Ценообразование в рамках товарной линии. Компания, ориентированная на рынок, обычно выпускает не одну марку товара, а целое семейство, товарную линию и использует политику установления дифференцированных цен. Например, в товарную линию автомобильных масел компании Castrol входит как дешевая марка «GTX», так и более дорогие бренды «GTX2», «GTX3», вплоть до «GTX7» в Японии. Ценовое позиционирование позволяет компании привлекать широкие круги потребителей и дистрибьюторов и поощрять покупку марок, которые приносят высокую норму прибыли. В этом случае цены служат ориентирами отличий в качестве составляющих товарную линию продуктов.

· Сопутствующие  товары. Покупка одних товаров  ведет за собой необходимость  покупки других (например, покупатель принтера через некоторое время  будет вынужден купить новый картридж). Для стимулирования спроса поставщики первичного товара могут установить низкие цены с целью получения высокой нормы прибыли в дальнейшем, при продаже сопутствующих товаров. Однако производитель, придерживающийся данной тактики, должен занимать доминирующее положение на рынке или особую нишу, что затрудняет копирование его стратегии конкурентами и не позволяет им заполнить рынок дешевыми субститутами.

· Блокирующие  товары. Один из методов воспрепятствования появлению на рынке новых конкурентов - снижение цен на товары компании и их перекрестное субсидирование в определенном сегменте или географическом районе.

· Ценообразование  по принципу «все вместе» или «по выбору». Для того чтобы снизить воспринимаемую цену на товар, компании могут рекламировать его продажи по низкой цене, рассчитывая, что потребители будут покупать дополнительные аксессуары, приносящие компании высокую прибыль. Например, покупка автомобиля «Mercedes» за 500 тыс. руб. убеждают, что он «не сдвинется с места» без дополнительного оборудования на сумму 100 тыс. руб., которое принесет поставщику 20 тыс. руб. чистой прибыли. Японские компании, напротив, обычно включают внушительный набор дополнительных аксессуаров в прейскурантную стоимость автомобиля, чтобы предложить покупателю товар наивысшей ценности.

· Параллельный импорт. Проблемы ценообразования постепенно приобретают характер не столько  внутренних, сколько международных. Разные страны отличаются друг от друга  не только уровнем жизни и системами  распределения, но и реакциями покупателей  на цены. Поэтому компании было бы выгодно дифференцировать цены на свои товары, продаваемые в разных странах. К сожалению, законодательные ограничения и параллельный импорт значительно затрудняют осуществление данной стратегии. Компании в таком случае вынуждены завышать цены на некоторых менее чувствительных к цене рынках, чтобы защитить свои прибыли на других рынках.

Глава 3. Изменение первоначальных цен.

Развитие рынка, приобретение опыта работы, повышение  интенсивности конкуренции и  чувствительности покупателей к  ценам вынуждают компанию к снижению цен продажи товаров. С другой стороны, инфляция, ожидания роста прибыли заинтересованными группами, трудности в разратотке новых товаров - все это заставляет руководителей компаний искать новые пути повышения нормы прибыли. Конечно, сокращение издержек - наиболее очевидный способ увеличения нормы прибыли, однако не менее эффективным является повышение цен на продукцию компании.

Легче всего  осуществляется повышение цен на товары в периоды высокой инфляции. При темпах роста в 20% в год покупатели не сочтут значительным повышение цены на товары компании на 23%. В условиях низкой инфляции осуществить повышение реальных цен гораздо труднее, а наблюдающаяся на многих рынках дефляция делает повышение цен вообще невозможным. Методы повышения цен представлены на рис.6. С одной стороны, руководство компании имеет возможность прибегнуть к быстрым, но чреватым неудачами методами, с другой - использование надежных и простых приемов повышения цен требует значительного времени (выведение на рынок первоклассного товара, имеющего высокую ЭВП или выдающиеся потребительские характеристики).

 

Быстро (но рискованно)

Изменение психологии работников

службы  продаж

· Осознанный риск

· Стимулы

· Мастерство ведения  переговоров

Контракты и условия

· Оговорки о скользящих ценах

· Формула «издержки  плюс»

· Уменьшение размеров скидок

Демонстрация  ценности товара

· Продажа «пакетом»

· Демонстрация ЭВП

· Создание и  развитие торговых марок

Сегментирование и позиционирование

· Сегментирование  покупателей по чувствительности к ценам

· Мультимарочная стратегия

· Политика, поощряющая потребителей к покупке более  дорогих марок

· Марки-«бойцы»

Создание  барьеров, удерживающих покупателей

Инновации

· Новые товары

· Новые маркетинговые  концепции

Медленно (но легче)

Рис. 6. Методы повышения цен на товары

3.1. Изменение психологии  работников службы  продаж.

Изменение психологии команды службы продаж предполагает поведение тренингов для сотрудников  и повышение их мотивации. Поскольку  работники службы продаж материально  заинтересованы в получении заказа, они под давлением покупателей легко идут на снижение цен. Менеджмент компании должен быть ориентирован на изменение психологии сотрудников службы продаж, подвигая их к осознанному риску. Необходимо пересмотреть систему стимулов работников, отказаться от премирования за объем продаж, построить систему стимулирования, поощряющую усилия по увеличению нормы прибыли или продажу товаров по конкретным ценам. И, наконец, «фронтовикам» современного рынка не обойтись без профессиональных навыков ведения переговоров.

3.2. Контракты и условия.

При заключении долгосрочных договоров и соглашений, подразумевающих существование  значительных разрывов во времени между  заказом и доставкой, опытные  менеджеры часто оговаривают  условие скользящих цен, позволяющих поставщику автоматически повышать их уровень в соответствии с темпами инфляции. В настоящее время широкое развитие получили долгосрочные отношения между покупателями и продавцами, и подобного рода оговорки имеют огромное влияние на показатели прибыльности компании, позволяют избежать дестабилизирующих переговоров по поводу изменения цен в течение года. Еще одна контрактная форма защиты прибыли компании - следование формуле «издержки плюс …», когда поставщики идут навстречу запросам нового покупателя при условии, что их чистая прибыль защищена; гарантированная надбавка к издержкам позволяет минимизировать риски входа на рынок с усовершенствованными товарами. И, наконец, поскольку большинство компаний широко практикуют разнообразные скидки (за оплату поставок раньше оговоренного срока, торговые, сезонные, направленные на продвижение, встречные продажи), уменьшение их размеров равнозначно повышению цен.

3.3. Демонстрация ценности  товара.

Когда поставщики ориентированы исключительно на продажи товаров, они упускают из виду возможности дифференцирования своих предложений, в отсутствие которых на первый план выходит ценовая конкуренция. Во избежание этого компании необходимо продавать товары в «пакетах», включающих в себя предлагаемые вместе с продуктом сервис, техническую поддержку, условия и гарантии.