Следующий шаг - демонстрация покупателю экономической выгоды товара (ЭВП), а не цены. Необходимо показать, что принятие потребителем предложения компании позволит ему сэкономить деньги на протяжении всего жизненного цикла товара. Поставщик должен продемонстрировать экономические преимущества товара, а не акцентировать внимание на расходах на его покупку. Более общее направление деятельности компании - создание и продвижение торговой марки, направленное на формирование убеждения покупателей в гарантированном качестве товара. Когда какая-нибудь солидная компания заключает договор с консультантами или молодой человек покупает очки, они понимают и принимают надбавку к цене, так как данная марка, по их мнению, обладает уникальностью, имиджем и репутацией, отсутствующими у конкурирующих товаров и услуг.

3.4 Сегментирование  и позиционирование.

В основе любой  стратегии маркетинга и политики ценообразования в особенности - понимание того, что чувствительность покупателей к цене варьируется в очень широкой степени. Для кого-то из потребителей основным критерием принятия решения о покупке является цена товара, другие отдают приоритет уровню сервиса и имиджу продукта. С учетом того, что какие-то покупатели примут повышение цены не только на 10, но и на 20%, а другие негативно отнесутся к любым изменениям, в среднем это может означать увеличение цены примерно на 5%. Огромное значение имеет сегментирование покупателей по чувствительности к цене. Оно требует понимания факторов, оказывающих наибольшее влияние на решения о покупке отдельных потребителей. Каково относительное значение цены, уровня обслуживания и обязательств поставщика по отношению к покупателю? Анализ должен привести вас к выводу о необходимости создания различных пакетов и цен для разных сегментов рынка.

Следующий шаг - мультимарочная стратегия, которая обеспечивает более широкий диапазон цен и дифференциацию предложений. Марки, продающиеся по дифференцированным ценам, предназначены для различных сегментов рынка. Именно по этому компания Diageo и продает виски «Johnnie Walker Red Label Scotch» по 300 руб., «Black Label» - по 650 руб., а «Blue Label» - по 1750 руб. Такая стратегия часто позволяет использовать политику поощрения покупателей, начавших с более дешевых марок, покупать более дорогие. Данная стратегия также включает в себя использование против агрессивных конкурентов на сегментах рынка с низкими ценами марок-«бойцов», позволяющих компании защитить з

Разработка и реализация стратегии ценообразования

Разработка ценовой  стратегии не является одноразовым  действием. При проведении различных типов изменений, в том числе при выпуске новых видов продукции, ценовую стратегию необходимо пересматривать в соответствии с изменениями, происходящими в конкурентной среде.

Ценовая стратегия  функционирует плохо, если:

• цены меняются слишком часто;
• система цен непонятна потребителям;
• участники каналов сбыта и товародвижения получают недостаточную долю прибыли;
• ценовые решения принимаются в условиях недостаточной информации о рынке;
• цены не соответствуют целевому рынку; и т.д.

Стратегия ценообразования увязывается с кратко- и долгосрочными целями и может базироваться на издержках производства, спросе на продукцию и ценах конкурентов.

В рамках стратегии, основанной на издержках, при определении  цены в качестве основного фактора  рассматривают издержки. В этом случае в расчет принимаются не только издержки производства, но и стоимость обслуживания, накладные расходы. При этом сначала подсчитывают издержки, а затем определяют норму прибыли, которую хотелось бы получить.

В рамках стратегии, основанной на спросе, при определении цен исходят из реальных потребностей покупателя и уровня цен, приемлемого для целевого рынка. При этом на величину цены существенное влияние оказывает эластичность спроса, т.е. цена определяется после изучения спроса потребителей.

При стратегии  ценообразования, основанной на конкуренции, цены могут значительно колебаться относительно рыночных (быть выше или  ниже их) в зависимости от лояльности потребителей, оказываемых сервисных  услуг, сложившегося образа товара в  представлении потребителей, существования реальных или предполагаемых различий между аналогичными товарами, предлагаемыми на рынке. Такую стратегию обычно выбирают на рынке с высоким уровнем конкуренции.

Именно уровень  конкуренции устанавливает рыночную власть или степень воздействия отдельной фирмы на рынок, т.е. на цены и другие условия его функционирования. Основу конкуренции составляют человеческие потребности, которые могут быть удовлетворены с помощью различных товаров и услуг. В решении этой задачи на основе знания рынка лучше конкурентов и заключается главная идея конкурентной борьбы. На практике она может быть реализована, с одной стороны, за счет тщательного изучения рынка, отношений, складывающихся между производителями и потребителями продукции, а с другой - в результате активного воздействия на рынок и существующий спрос для увеличения рыночной доли и повышения рентабельности продаж.

Создание конкурентной рыночной среды порождает ценовую  и неценовую конкуренцию. Поскольку  цены являются самым гибким коммерческим инструментом, то они могут оперативно изменяться с учетом издержек и действий конкурентов. Ценовая конкуренция представляет собой форму конкуренции, основанную на более низкой цене (себестоимости) предлагаемой продукции или услуг. На практике она применяется крупными компаниями, ориентированными на массовый спрос.

При прямой ценовой  конкуренции фирмы широко оповещают  о снижении цен выпускающихся  или имеющихся на рынке товаров. При скрытой ценовой конкуренции  на рынок поставляется новый товар  с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цена при этом повышается незначительно. Крайней формой ценовой конкуренции являются ценовые "войны" - вытеснение конкурентов за счет последовательного снижения цен в расчете на возникновение у них финансовых трудностей из-за предложения аналогичных товаров, себестоимость которых выше.

При неценовой  конкуренции упор делается на отличительные  особенности продукции, повышение  качества товара, упаковку, дополнительные сервисные услуги, стимулирование продаж и т.д.