Лекции по "Технологии организации гостиничных услуг"

Маркетинговые отделы или службы, как правило, организуются по функциональному признаку, при этом во главе различных направлений маркетинга стоят специалисты по конкретным видам деятельности.

В гостиничных  сетях чаще используется организация  службы маркетинга по территориальному признаку, когда ее сотрудники курируют определенные страны, регионы.

В состав службы входят заместитель генерального директора  по маркетингу, менеджеры по продажам, рекламе, связям с общественностью, коммуникациям с корпоративными клиентами. Так как организация систем сбыта является одной из функций маркетинга, службу может возглавлять коммерческий директор.

Маркетинг предполагает осуществление контроля над соответствием услуг гостиницы потребностям клиентов, на которых они рассчитаны. Еще одна задача — поиск новых групп клиентов.

Характерными  направлениями маркетинговой деятельности в туризме являются сегментирование рынка, комплексное обслуживание клиентов, стимулирование сбыта.

Сегментирование рынка предусматривает разделение всего потенциального рынка на однородные области. Гостиничные предприятия создают свои стратегии обслуживания, чтобы соответствовать специфическим потребностям рынка, в котором они выбрали для себя определенный сегмент.

Сегментация гостиничного рынка традиционно  опирается на следующие переменные показатели:

демографические (возраст, пол, доход, образовательный  уровень);

поведенческие (частые, нечастые, редкие поездки);

ценовые (высокая, средняя, низкая цена комплекса услуг);

психографические (стиль жизни, поведения, требования к уровню комфорта).

Современные гостиницы стремятся предоставить клиентам комплексное обслуживание, т. е. широкий выбор услуг, которые клиенты могли бы пожелать. Это — услуги разнообразных ресторанов и баров, развлекательных гостиничных центров, спортивных залов и фитнес-центров. Каждая дополнительная услуга вносит свой вклад и общую копилку доходов предприятия.

В гостиничном  секторе все большее значение придается стимулированию сбыта, т. е. использованию средств, отличных от пропаганды, персональных продаж. Гостиницы свободны в определении цен на свой продукт. Ранее существовала связь между разрядом гостиницы и ценами на услуги. В настоящий момент такой Весной взаимосвязи нет. Нельзя устанавливать уровни цен, но необходимо устанавливать правила применения цен. Некоторые гостиницы создали специальные программы для постоянных клиентов, в том числе известных тем, что они тратят большие деньги за комфорт и эксклюзивные услуги. Такие клиенты получают преимущества в безусловном бронировании, предложении лучших номеров по более низкой цене, позднем выписывании (например, Нв в 12 ч дня, а в 17 ч), пользуются скидками в ресторане, при прокате автомобиля и других случаях.

Поскольку гостиничные  сети имеют большие компьютерные системы бронирования, они способны быстро учитывать количество ночевок каждого конкретного клиента за год. Частых клиентов Поощряют каким-либо подарком от компании, дополнительным бесплатным размещением или даже бесплатной туристской поездкой. Программы гостиниц связаны с аналогичными программами авиакомпаний. Клиент, регулярно летающий определенными самолетами и проживающий в определенных гостиницах, получает право на значительные льготы.

4.2. Цена и  ценообразование в гостиницах

Цена зависит  от многих факторов: величины затрат, средней нормы прибыли и рентабельности, соотношения спроса и предложения. Цена номера в гостинице устанавливается исходя из себестоимости номера, соотношения спроса и предложения, сравнения с ценами конкурентов. Она также зависит от имиджа предприятия, баланса «цена—качество».

Себестоимость — это денежное выражение текущих затрат предприятия на производство и реализацию выпускаемой продукции. {•траты, включаемые в себестоимость, группируются в соответствии с их экономическим содержанием по следующим элементам: материальные (за вычетом стоимости возвратных отходов); оплата труда; социальный налог; амортизация основных средств; прочие расходы.

В прочие расходы  включаются: содержание аппарата управления; стоимость эксплуатации зданий, помещений, сооружений, оборудования, инвентаря; оплата командировок, связанных с производственной деятельностью; оплата услуг связи и других, оказанных сторонними организациями, в том числе консультационными, информационными и аудиторскими; затраты на содержание и обслуживание технических средств управления, средств сигнализации, охраны; представительские расходы; выплата стипендий, оплата обучения по договорам с учебными заведениями о подготовке, повышении квалификации и переподготовки персонала; возмещение работникам транспортных расходов; амортизация нематериальных активов; расходы на продажу; налоги.

Цена номера (места в номере) устанавливается  за его использование в течение  суток или с применением почасовой  оплаты. Цена двухместного номера одинакова при проживании в нем одного или двух человек. Цена двухместного размещения устанавливается для одновременного проживания двух человек в двухместном номере.

Различают стандартные (розничные), сниженные (специальные), дифференцированные цены, брутто и нетто. Максимально  высокую цену, которая указывается в рекламных и информационных материалах гостиницы, называют стандартной (розничной); с предоставлением скидок — сниженной (специальной), изменяющуюся цену на одинаковую гостиничную услугу в разные периоды года или при особых условиях продажи — дифференцированной. Цена брутто включает в себя условия сделки между продавцом и его посредником (туристской фирмой) комиссионное вознаграждение в пользу посредника за его труд по продаже. Из цены нетто посредник не имеет права удерживать в свою пользу комиссионное вознаграждение.

Ценовую политику предприятия определяет служба маркетинга. Специалисты рассчитывают среднюю цену номера в гостинице. Она характеризует гостиничное предприятие с точки зрения доступности для различных сегментов потребительского рынка.

На предприятиях общественного питания показателем ценовой категории является средний чек (с учетом и без учета алкогольных напитков).

4.3. Система  продаж. Туроператоры

Реализация (продажа) гостиничных услуг — завершающий  этап маркетинговой политики гостиничного предприятия. Каждая гостиница стремится создать эффективную систему продажи своих услуг — совокупность посреднических организаций и структур, участвующих в их продвижении и доведении до потребителя. Продажа гостиничных услуг может осуществляться по различным каналам сбыта: прямыми продажами, продажами через посредников, посредством международных и национальных компьютерных систем бронирования или принадлежащих крупным гостиничным сетям.

Прямые продажи осуществляют сотрудники отделов приема и бронирования, т.е. работники гостиницы продают гостиничные услуги индивидуальным клиентам, организациям, предприятием, учреждениям, приобретающим их для своих сотрудников.

Для продажи услуги через посредников гостиница формирует каналы сбыта, которые организуют рекламу услуг, накапливают информацию о конъюнктуре рынка и состоянии спроса, осуществляют продажи, разделяют с гостиницей финансовый риск in реализацию гостиничных услуг. Посредниками являются организации, проводящие различные деловые мероприятия, выставки и конгрессы, зрелищные мероприятия, спортивные состязания и др. Заказчиками гостиничных услуг могут быть территориальные органы власти и управления, которые организуют приемы различных, в том числе и зарубежных делегаций. В слуги гостиниц — главная составляющая туристских путешествий, поэтому туроператоры также являются каналами сбыта для Гостиниц.

Схемы взаимодействия между  туроператорами и гостиницами приведены  в работах Д.С.Ушакова [16]. Это может  быть аренда гостиницы. Размер арендной платы зависит от срока аренды и размера арендуемого номерного фонда. Гостиница в этом случае предоставляет номера со значительными скидками.

Приобретение блока  мест на условиях комитмента — одна из форм работы туроператора и гостиницы. В этом случае туроператор Осуществляет полную или частичную (не менее 50 %) предоплату заявленного количества номеров непосредственно перед сезоном и не имеет права отказаться от заявленного блока до истечения срока комитмента. По сравнению с арендой расходы и риск туроператора в этом случае не так значительны. Он определяет количество номеров, риск за продажу которых готов взять на себя.

Приобретение блока  мест одновременно в нескольких гостиницах дает туроператору возможность расширять ассортимент своих туров, ориентируясь на различные сегменты рынка. Размер скидок, которые предоставляет гостиница туроператору, зависит от условий комитмента. Продаваемые блоки подразделяются на несколько видов: строго фиксированные (туроператор приобретает конкретные номера); свободно фиксированные (туроператор приобретает номера конкретной категории или вместимости) без указания их номера.

В зависимости  от степени риска туроператора блоки  классифицируют на жесткие и мягкие. Жесткий блок мест подразумеваем  полную материальную ответственность  туроператора за продажу заявленного и оплаченного блока в течение всего срока бронирования. Под мягким блоком подразумеваются условия работы туроператора, дающие возможность отказа за определенное время до планируемого заезда (обычно 7 — 14 дней) от части или всего блока в случае, если реальный объем продаж оказался значительно меньше планировавшегося.

В зависимости  от размера приобретаемых блоков они могут быть:

эксклюзивные (если размер блока превышает половину номерного фонда);

крупные (30 — 50% номерного фонда гостиницы);

значительные (15 — 30% номерного фонда);

незначительные (до 15 % номерного фонда).

Блок мест может быть приобретен на условиях элотмента, если туроператор не имеет достаточно средств на аренду или комитмент и не хочет рисковать. При элотменте оператор заявляет о размерах блока и сроках элотмента, однако без предоплаты. Он вносит оплату непосредственно перед каждым заездом поставляемых туристов. Работать на условиях элотмента соглашаются малоизвестные или непопулярные у туристов гостиницы или гостиницы в низкий сезон. При элотменте стороны договариваются о планируемом блоке, гостиница бронирует номера, однако деньги получает непосредственно перед каждым новым заездом туристок (график заездов согласовывается сторонами при подписании договора). Работа на условиях элотмента менее выгодна гостинице, так как она рискует простоем номеров. Соответственно уменьшается размер скидки, предоставляемой гостиницей туроператору. Однако элотмент позволяет работать с гостиницей туроператорам, не имеющим финансовых и рыночных возможностей для других схем сотрудничества.

Некоторые туроператоры практикуют безотзывное бронирование — определенное количество номеров на сравнительно небольшой временной период с указанием в заявке крайнего срока оплаты. В этом случае отказ туроператора от забронированных номеров без уплаты им штрафных санкций невозможен. Безотзывное бронирование бывает двух видов: строго фиксированное (на конкретный срок без возможности изменять даты или длительность заездов); и пролонгируемое (туроператор имеет возможность перенести на более поздний срок даты заезда без уплаты штрафных санкций).

Отличительной чертой работы на условиях повышенной комиссии является бронирование и оплата номеров под конкретного, согласного с условиями тура, внесшего предоплату или оплатившего полностью турпакет клиента туроператора. Это исключает риск в работе туроператора, так как даже в случае отказа клиента от тура штрафные санкции туроператора перекладываются на отказавшегося клиента. В этих случаях принято говорить не о скидках, а о простом комиссионном вознаграждении оператора, величина которого (в процентном выражении) зависит от стоимости номера (каждого проданного места). Работа на условиях повышенной комиссии является наиболее распространенным средством стимулирования торговой активности работающих с гостиницей туроператоров.

 Бронирование мест посредством национальных компьютерных систем бронирования позволяет менеджменту гостиницы самостоятельно определять условия, количество и категорию номеров, Выставляемых на продажу, и изменять эти параметры в любое время, в момент бронирования выделенная квота номеров автоматически сокращается, в службу приема и размещения гостиницы отправляется уведомление о заказе.

Запрос о  наличии мест и оформление бронирования происходит в офисе компании, подключенном к системе через Интернет. Оплата, включающая стоимость проживания и бронирования, а также комиссию, принимается компанией в момент бронировании. После оплаты клиенту выдается заполненный бланк ваучера, который содержит полную информацию об оказанных услугах и Пишется основанием для поселения в гостиницу. Работа в системе возможна при наличии выделенной линии Интернета и не требует какого-либо специального оборудования или программного обеспечения.

4.4. Рекламная  и информационно-справочная деятельность

Рекламой  называют любую оплаченную форму  неперсонального представления и продвижения идей, товаров или услуг идентифицированным, определенным, спонсором.

Рекламный отдел  в гостинице входит в службу маркетинга в качестве структурного подразделения. В нем работают менеджеры ни рекламе, рекламные агенты, дизайнеры, другие специалисты. Многие гостиницы предпочитают сотрудничать со специализированными рекламными агентствами. Агентства, как правило, имеют четыре отдела: творческий, разрабатывающий рекламные сообщения; размещения рекламы, который выбирает средства информации для рекламных объявлений; исследовательский, изучающий аудиторию и ее запросы; бизнес-отдел, отвечающий за деловую активность агентства. Идентичный состав сотрудников может иметь и рекламный отдел гостиницы.

Как и всякая другая, гостиничная реклама подразделяется на наружную, печатную, аудио- и телерекламу.