Планирование продаж

Потребители продукции  и услуг также оказывают непосредственное влияние на уровень цены товара, поскольку цена товара в рыночной среде устанавливается в результате компромисса между продавцом и покупателем товара.

Здесь необходимо иметь в виду, что цена имеет  неодинаковую значимость для различных  сегментов рынка. Поэтому при планировании цены важно установить, к какому типу относятся покупатели товара, выпускаемого данным предприятием. С точки зрения чувствительности к цене все покупатели могут быть разделены на следующие типы:

• экономные  покупатели, остро реагирующие на изменение цены и качества товара;

• эмоциональные  покупатели, уделяющие меньше внимания ценам и имеющие высокую чувствительность к «имиджу» товара и качеству обслуживания;

• патриоты —  приверженцы конкретных фирм, ради их поддержки готовые принять их ценовую политику;

• апатичные  покупатели, уделяющие основное внимание качеству, надежности товара, удобству в пользовании, комфорту вне зависимости от цен.

В установлении цены кроме вышеназванных субъектов активно участвуют различные посредники — субъекты товародвижения, что в значительной мере сковывает свободу производителя. Усилить контроль над ценой могут следующие мероприятия: система монопольного товародвижения; фиксированные цены; сеть фирменной торговли; поставки на условиях консигнации; использование торговых марок; учет при формировании отпускных цен интересов посредников.

Государство также активно влияет на уровень цен. Выделяют три формы государственного регулирования цен:

• государство  само устанавливает цены;

• государство  устанавливает определенный порядок  ценообразования и основные параметры цены (рентабельность, налоги, скидки и т.п.), обязательные для всех субъектов хозяйствования;

• государство устанавливает правила ведения производственно-хозяйственной деятельности, влияющие на политику ценообразования, например, запрет недобросовестной конкуренции, демпинга.

Анализ внешних  факторов, определяющих уровень цен в конкретной ситуации, позволяет не только выявить тенденцию их изменения в данный момент, но и более четко сформулировать цели планирования цен.

2. Постановка  целей планирования цен.

При планировании цен предприятию необходимо четко  сформулировать цели, которые должны быть реализованы с их помощью. В этом отношении цели должны быть частью общих целей развития предприятия, сформированных исходя из положения предприятия в отрасли, внешних возможностей и угроз, слабых и сильных сторон.

Посредством цен  можно решать различные хозяйственные задачи, основные из которых можно свести к следующим:

• максимизация прибыли;
• выживание;
• лидерство на рынке;
• лидерство в качестве товара.

Если максимизация текущей прибыли и лидерство  в качестве товара подразумевают  высокий уровень цен, то лидерство на рынке — низкий, а выживание — крайне низкий их уровень. В совокупности цели и метод ценообразования образуют ценовую стратегию.¹³

Выбор метода ценообразования  основан на анализе условий применения тех или иных методов, с учетом ситуации, в которой находится  данное предприятие.

Так, методы ценообразования на основе издержек эффективны в следующих случаях:

• при установлении цены на принципиально новые товары, когда отсутствует база для сравнения;

• для разовых  заказов, новых образцов товаров, изделий, изготавливаемых малыми партиями и т.д.;

• при планировании цен в отраслях, в которых большинство  предприятий пользуется данным методом;

• для товаров, спрос на которые устойчиво превышает предложение.

Применение методов, ориентированных на конкуренцию, зависит от структуры рынка, от количества и особенностей фирм, выпускающих однотипную продукцию, остроты и характера конкуренции. Отличительная особенность фирм, применяющих данный метод формирования цены, заключается в том, что они стремятся сохранить постоянную зависимость между своими ценами и уровнем спроса или ценами и издержками. Как правило, эти фирмы в политике ценообразования следуют за фирмой-лидером, имеющей твердые позиции на рынке. Уровень своих цен они широко рекламируют.

Данный метод  используется не только на рынке с совершенной конкуренцией, но и на олигополистическом рынке, для которого характерна широкая осведомленность о ценах конкурентов. На таких рынках или отдельных его сегментах нередки соглашения между ограниченным числом крупных фирм относительно уровня цен на товары или услуги. Поэтому при выборе такого метода решающим фактором могут быть цели, установленные в стратегическом плане.

Для метода с ориентацией на спрос специфическими условиями применения являются колебания спроса и предложения на данный товар. При этом цена увеличивается по мере роста спроса и уменьшается по мере его снижения. Многие специалисты считают, что в рыночной экономике данный метод считается единственно приемлемым. Данный метод оправдан в массовом и крупносерийном производстве, а также для товаров, потребление которых носит сезонный характер, например одежда, обувь.

Важнейшим обстоятельством, которое приходится учитывать при  планировании цены с ориентацией на спрос, является эластичность спроса¹⁴.

Параметрические методы рассчитаны на предприятия с широкой и глубокой номенклатурой изделий, значительными объемами продаж, массовым и крупносерийным типом производства. При этом основная номенклатура должна быть представлена широкой гаммой различных типоразмеров изделий, выполненных на основе ограниченного числа базовых моделей. Данный метод неприменим для расчета цен на уникальные изделия, в единичном и малосерийном производстве.

4. Разработка  ценовой стратегии и определения  цены.

Ценовая стратегия  — это комплекс средств и методов, с помощью которых реализуются цели ценообразования. Она позволяет выбрать динамику изменения исходной цены товара в условиях рынка. Ценовая стратегия зависит от степени новизны товара. Проще решается вопрос с установлением цены на товары, уже известные на рынке. Здесь важно выявить тенденции изменения покупательского спроса. Планирование объема продаж и цены не вызывает особых методических сложностей. Совершенно иначе обстоит дело с новыми товарами. Для них сложно спрогнозировать объемы продаж, поскольку расчеты проводятся, как правило, в условиях неполной и недостоверной информации о рынке нового товара, тенденциях его развития, количестве потенциальных покупателей. Для новых товаров требуются значительные средства на формирование у покупателей желания купить данный товар. Структура издержек новых товаров существенно отличается от старых. Все это порождает определенные сложности с планированием, как объемов продаж, так и цены нового товара.

Современная теория выработала ряд стратегий ценообразования новых товаров, в число которых входят следующие основные (базовые): проникновения на рынок и «снятия сливок». ¹⁵

Стратегия проникновения  на рынок предусматривает при выведении товаров на рынок их продажу по низким ценам, что позволяет быстро сформировать спрос на данные товары, обеспечить определенную долю рынка, устранить конкурентов. Затем при достижении устойчивого спроса цены на товары повышаются до уровня, который не препятствует дальнейшему росту объема продаж. По мере расширения производства товара и сокращения издержек на единицу продукции цена вновь снижается, что позволяет увеличить объем продаж. Такая стратегия ценообразования обеспечивает прибыльную работу предприятия в долгосрочной перспективе.

Главные недостатки этого метода:

• низкие цены стимулируют выпуск относительно простых унифицированных изделий, что приводит к сужению номенклатуры и замедлению научно-технологического развития предприятия;

• ограничиваются возможности предприятия в стратегическом развитии, и снижается адаптивность предприятия к изменению внешних условий. Все это может привести к утрате рынка.

Иначе выглядит стратегия снятия сливок. Она предполагает продажу товара в период освоения рынка по высоким ценам. По мере освоения изделия и увеличения объемов продаж цена постепенно снижается.

Стратегия снятия сливок имеет ряд преимуществ, которые сводятся к следующему.

Во-первых, она  обеспечивает быструю компенсацию  высоких издержек, вызванных необходимостью проведения НИОКР. Во-вторых, некоторое ограничение спроса в связи с высокой ценой позволяет в этот период освоить массовое производство продукта (создать и освоить производственные мощности, обучить персонал и т.д.). В-третьих, высокая цена создает соответствующий имидж предприятию. В-четвертых, делает цену более мобильным инструментом планирования продаж, поскольку понижение цены может быть сделано в любое время, в то время как повышение возможно не всегда.

В то же время  такая стратегия имеет недостатки. Главный из них состоит в том, что она привлекает на данный рынок конкурентов и способствует созданию конкурентных барьеров для данного предприятия. Другой недостаток — высокий риск, который может привести предприятие к потере конкурентоспособности.

Таким образом, из выше изложенного можно сделать  следующий вывод, что цена является важнейшим фактором, определяющим объем продаж и выручку от реализации продукции. При планирвании цен предприятие должно стремиться к такому их уровню, который бы обеспечивал максимальный объем дохода при оптимальном объеме выпуска продукции и достигнутом уровне издержек производства.

 

Заключение

 

 

Мир бизнеса на сегодняшний день очень динамичен: благодаря компьютеризации, появлению всемирных сетей (интернет), и других факторов XXI века, экономические процессы носят глобальный и ускоренный характер.

В условиях рыночной экономики, в ежедневной конкурентной борьбе за сохранение и расширение своих рынков и за новых клиентов невозможно эффективно развивать бизнес без адекватного планирования продаж.

Очевидно, что продажи – это  самый важный источник денежных средств для финансирования оборотного капитала компании. Если спланировано движение денежных средств предприятия определенным образом, то в результате неожиданного спада продаж, для бесперебойного финансирования бизнеса, предприятие будет вынуждено привлекать заемные средства. Такие сюрпризы могут очень негативно сказаться на развитии бизнеса в целом и существенно повлиять на конкурентоспособность компании.

В данной курсовой работе было произведено исследование планирование продаж.

Цель планирования продаж состоит в том, чтобы своевременно предложить покупателям такую номенклатуру товаров и услуг, которая бы соответствовала в целом деятельности предприятия и возможно полнее удовлетворяла их потребности.

Основными задачами планирования продаж являются: определение существующих и перспективных потребностей покупателей, критическая оценка продукции предприятия, осуществляемая с позиции покупателя; оценка конкурирующих изделий по различным показателям конкурентоспособности; изучение возможностей производства новых или модернизации выпускаемых изделий; прогнозирование возможных объемов продаж продукции, цен, себестоимости и рентабельности и другие.

Исследование конъюнктуры рынка  в процессе планирования продаж начинается с анализа продаж в предшествующем планируемому периоде. Основными задачами такого анализа являются изыскание резервов наиболее полного удовлетворения покупателей и клиентов, увеличения объема продаж продукции, максимально возможного использования производственной мощности предприятия, материальных и трудовых ресурсов, повышения эффективности производственно-хозяйственной деятельности

От выбора целевого рынка в большой  степени зависит объем продаж. Исследование и сегментация рынка  позволяют определить наиболее перспективные  для предприятия рынки и сосредоточить на них свою деятельность

Основная идея планирования ассортимента состоит в следующем: эффективная ассортиментная стратегия должна быть направлена на элиминирование объема продаж и прибыли от стадий жизненного цикла изделий, появление на рынке различных моделей параметрического ряда изделия должно планироваться в такой последовательности, чтобы величина объема продаж и прибыли оставалась относительно постоянной.

Планирование цены товара - процесс, позволяющий прогнозировать и устанавливать цену на товар (продукцию, изделия, услуги). Осуществляется с учетом характера и объема спроса, остроты конкуренции, этапа жизненного цикла продукции, уровня обслуживания (предпродажного, гарантийного и т.п.), издержек производства и обращения, осуществляемых мер государственного регулирования

Планирование продаж – это способ предсказания финансового будущего предприятия (ее доходной части).

 

Список  используемых источников

 

 

Книги

1. Афитов Э.А. Планирование на предприятии. – М.: Вышэйшая школа, 2006. – 302 с.
2. Бабич Т.Н., Кузьбожев Э.Н. Планирование на предприятии. – М.: КноРус, 2005. – 336 с.
3. Брагин Л.А. Экономика торгового предприятия: Торговое дело. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 314 с.
4. Бухалков М.И. Планирование на предприятии. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 416 с.
5. Горемыкин В.А. Планирование на предприятии. – М.: Академ. Проект, Трикста, 2006. – 528 с.
6. Григорьев В.В., Федотова М.А. Оценка предприятия:Теория и практика. Учебное пособие. Инфра-М, 2003.
7. Ильин А.И., Планирование на предприятии : Учебное пособие ,5-е издание, общ. ред. А.И.Ильина. – Мн.: ООО «Новое знание», 2004 г-656с.
8. Камаев В. Д. Основы экономической теории. Учебник. -М.: Изд-во МГТУ им. Баумана, 2003-358с.
9. Кантор Е.Л., Маховикова Г.А., Дрогомирецкий И.И. Планирование на предприятии. – М.: Вектор, 2006. – 160 с.
10. Лебедева С.Н., Казиначикова Н.А., Гавриков А.В. Экономика торгового предприятия. – М.: Новое Знание, 2005. – 240 с.
11. Либерман И.А. Планирование на предприятии. – М.: РИОР, 2005. – 127 с.
12. Пивоваров К.В. Планирование на предприятии. – М.: Дашков и К, 2005. – 232 с.
13. Прокушев Е.Ф. Внешнеэкономическая деятельность: Учебник.- М.: Дашков и К, 2005.-250ст
14. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учебник.- 3-е изд., перераб. и доп..- М.: ИНФРА-М, 2005-306с.
15. Семочкин В. Н. Гибкое развитие предприятия: Анализ и планирование. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Дело, 2002.-159с.
16. Сорокина М.В. Менеджмент торгового предприятия. – СПб.: Питер, 2003. – 528 с.
17. Филатов О.К., Козловских Л.А., Цветкова Т.Н. Планирование на предприятии. Учебно-практическое пособие. М.: МГТА, 2003-253с.