Ценообразование на различных рынках

                  3. Определение спроса и оценка издержек. 

      Цена, назначенная продавцом, так  или иначе, отразится на уровне  спроса

на  товар.  Эта  взаимосвязь  объясняется  двумя  экономическими  принципами

(законом спроса  и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.

      Закон спроса  гласит,  чем   выше  цена,  тем  меньше  числ

о  тех,  кто

согласится купить данный товар, и наоборот, чем ниже цена, тем больше  будет

число покупателей  и количество приобретаемого товара. Таким  образом,  спрос

и  цена  находятся  в  обратно  пропорциональной  зависимости.  Однако   при

повышении цен  на престижные товары   часто  наблюдается  увеличение  спроса,

так как потребители  могут посчитать более  высокую  цену  показателем  более

высокого качества.  При слишком высокой  цене  спрос  на  престижные  товары

уменьшается.

      Большинство фирм  стремится   проводить  замеры  изменений   спроса.   В

зависимости от  типа  рынка  применяются  различные  подходы  к  замерам.  В

условиях чистой монополии спрос на товар обоснован  той ценой, которую фирма

за него запрашивает.  Однако в условиях конкуренции кривая спроса  на  товар

фирмы будет меняться в зависимости от реакции конкурентов  на  установленные

цены. На спросе могут  сказаться  и  неценовые  факторы.  Под  влиянием  цен

происходит изменение величины спроса,  а  под  влиянием  неценовых  факторов

изменяется  сам  спрос.  Изменение  спроса  может  зависеть   от   положения

экономики,  изменения  моды  на  товар,   проведения  рекламной  компании  и

многих других факторов. Таким  образом,  при  повышении  уровня  спроса  при

прежней цене  продавец  может  продать  большее  количество  товара,  а  при

уменьшении - меньшее.

      Ценовая эластичность спроса  определяет чувствительность покупателей   к

изменениям в  ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

      Наличие того или иного типа  спроса  основывается  на  двух  критериях:

доступности замен  и важности  потребности.  Если  потребитель  считает,  что

существует множество  аналогичных товаров и услуг, из которых  можно  сделать

выбор, и нет  срочности  в совершении покупки, спрос  является  эластичным  и

значительно зависит  от изменений в цене. Увеличение цен приведет  к  покупке

заменителя или  отложенной покупке. Снижение цен увеличит  объем  реализации,

отвлечет  покупателей  от  конкурентов  или  заставит  их  раньше  совершить

покупку. В тех  случаях, когда потребители  считают,  что  предложения  фирмы

уникальны, или  существует острая необходимость в  совершении  покупки,  спрос

неэластичен и  изменения цены влияют на него  незначительно.  Ни  увеличение,

ни понижение  цен не окажут существенного воздействия  на спрос. 

Оценка издержек. 

      Издержки принято подразделять  на два вида:  постоянные  и   переменные.

Постоянные - затраты, размер которых не зависит от колебаний объема  выпуска

и выручки от оборота. Фирма должна ежемесячно платить  за  аренду  помещения,

теплоснабжение, выплачивать  проценты,  зарплату  администрации.  Переменные

издержки непосредственно  зависят от  объема  выпуска.  Это,  в  основном,  -

затраты на сырье и заработную плату.

      Валовые издержки представляют  собой  сумму  постоянных  и  переменных

издержек при  каждом конкретном уровне производства.  Руководство  стремиться

взимать за товар  такую цену, которая как минимум  покрывала  бы  все  валовые

издержки производства.

      Для обеспечения рациональной  ценовой политики  предприниматель   обязан

сопоставлять структуру  издержек  с  планируемыми  объемами  производства  и

рассчитывать  краткосрочные  средние  издержки  на  единицу  продукции.  При

увеличении  выпуска  продукции  издержки  единицы   вначале   снижаются   до

достижения  определенного  объема  производства.  Однако   если   наращивать

производство и  дальше, то возникают дополнительные затраты из-за  перегрузки

оборудования, дополнительного ремонта,  простоев  и  т.д.  Средние  издержки

тогда станут возрастать. Для замедления наступления периода  роста  издержек

фирма расширяет  производственные  мощности  и  благодаря  этому  продолжает

увеличивать  выпуск  продукции,  сопровождающийся  экономией   краткосрочных

средних издержек. Тем не менее, эффективное расширение снова прекратится,  и

издержки   начнут   возрастать,   подталкивая   предпринимателя   к    новым

капиталовложениям. Однако современное крупномасштабное производство ведет  к

большим  затратам  на  управление,   специализацию   и   разделение   труда,

усиливается бюрократизация и снижается мотивация.

      Можно, конечно, попробовать   противостоять  натиску  конкурента,  если

суметь быстро произвести более крупные капиталовложения в производство,  чем

конкурент. Однако далеко не всегда реально найти требующийся  капитал.  Кроме

того, при подобной  взаимной  гонке  на  расширение  легко  превысить  объем

платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта.  Наконец,  игра

на понижение  цен может сформировать у потребителя  имидж  “дешевого  товара”,

который оттолкнет  часть покупателей и снизит спрос. Все эти  риски  особенно

чувствительны для  малого и среднего  бизнеса.  Поэтому  агрессивная  ценовая

стратегия обычно используется на практике крупными  фирмами  для  вытеснения

или подчинения более  мелких конкурентов. 
 

                    4. Анализ цен и товаров конкурентов. 

      Разница между верхней границей  цены,  образуемой  спросом,  и   нижней

границей - издержками, - есть пространство  для  установления  цен.  В  его

рамках выдвигается  на передний план фактор поведения  конкурентов,  цена  и

качество их товаров. Изучая  продукцию  конкурентов,  ценовые  возможности,

фирма  обязана  оценить  позиции  своего  товара  по  отношению  к  товарам

конкурентов. От  результатов  такого  анализа  зависит  правильное  решение

вопроса:  реально  ли  установить  более  высокую  цену  на  товар,  чем  у

конкурентов, или  преимуществом конкретного товара будет  его более низкая

цена.

      Фирме  крайне  необходимо  знать  цены  и   качество   товаров   своих

конкурентов. Она  способна заполучить прейскуранты конкурентов, закупить  их

оборудование  и  разобраться  в  нем,   опросить   покупателей,   как   они

воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

      Знаниями  о  ценах  и   товарах  конкурентов   фирма   пользуется   для

формирования собственного ценообразования. Если  товар  аналогичен  товарам

конкурента, она  вынуждена назначить цену, близкую  к цене этого  конкурента.

Когда товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить  за него цену  такую

же, как у конкурента. Потребовать  больше,  чем  конкурент,  фирма  получит

возможность тогда, когда ее товар будет выше по качеству.

      Для принятия своевременных решений  в  области  ценообразования  нужно

обладать достоверной  информацией о  ходе  реализации  товаров  конкурентов.

Приведем основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов:

1. динамика объема  продаж в натуральных и стоимостных  измерителях;

2. сравнения с  предыдущим годом;

3. сравнения с  различными сегментами рынка  и каналами распределения;

4. изменения цен  конкурентов по различным группам  товаров;

5. объем продаж  по сниженным ценам;

6. сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен;

7. динамика затрат  на маркетинговые исследования;

8. позиция потенциальных  покупателей по поводу продаваемых  товаров;

9. неудовлетворенность  ценой: со стороны потребителей, со стороны  торгового

  персонала;

10. изменения позиции  потребителей  относительно  предприятия-конкурента  и

  его цен;

11. количество потерянных  потребителей в сравнении с  предыдущим периодом.

      Главным  результатом  анализа   информации  о  ценах,   получаемой   из

различных источников,  должно  быть  сокращение  количества  непредвиденных

ситуаций в области  ценовой политики конкурентов. 

      5. Выбор метода ценообразования  и установление окончательной  цены 
 

      Методы расчета цен весьма  многообразны.  Рассмотрим  затратные   методы

ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены  на  товары

и  услуги  посредством  прибавления  к  издержкам   или   себестоимости   их

производства какой-то конкретной  величины.  Э.А.Уткин  подразделяет  данную

совокупность методов  на: метод “издержки плюс”;  метод  минимальных  затрат;

метод ценообразования  с повышением цены посредством надбавки  к  ней;  метод

целевого ценообразования.

      Один из наиболее распространенных  -  метод  “издержки  плюс”.  Данный

метод предполагает  расчет  цены  продажи  посредством прибавления к цене

производства и  к цене закупки и хранения материалов  и  сырья  фиксированной

дополнительной  величины  -  прибыли.  Этот  метод  ценообразования  активно

используется  при  формировании  цены  по  товарам  самого  широкого   круга

отраслей. Главная  его трудность – сложность  определения  уровня  добавочной

суммы, поскольку  нет точного способа или формы  ее расчета.  Все  меняется  в

зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы.

      Многие  менеджеры  предпочитают  устанавливать относительно   высокую

первоначальную  цену на продвигаемый на рынок товар,  чтобы  быстрее  окупить

расходы, осуществленные на стадии  его  разработки  и  внедрения  на  рынок.

Однако  по  мере  наращивания  объемов  продаж  происходит   снижение   цены

производства  и  цены  продаж,   одновременно   активизируются   усилия   по

оптимизации каналов  сбыта для сведения к  минимуму  потерь  при  организации

массовых продаж.

      Еще  один  метод  -  минимальных   затрат.  Данный  метод предполагает