Правовые основы ценообразования

В соответствии с Указом Президента СССР "О первоочередных мерах по переходу к рыночным отношениям" от 4 октября 1990 г. намечено перейти  к широкому применению в народном хозяйстве договорных оптовых цен. Чтобы ограничить рост оптовых договорных цен, предусматривается введение предельного уровня рентабельности соответствующей продукции.

Договорные розничные  цены на товары народного потребления  устанавливаются на первые опытные  партии товаров и особо модные изделия по согласованию между производственными. объединениями и торгующими организациями и предприятиями. Практика договорных цен на опытные образцы непродовольственных товаров и особо модные изделия была введена в 1980 г. Это способствовало преодолению убыточности производства первых опытных партий изделий и повышению уровня их рентабельности.

Дополнительная прибыль, которую получали производственные объединения от выпуска товаров, продаваемых по повышенным договорным ценам, распределялась в следующем  порядке: 45% вносится в бюджет, 15% отчисляются на премирование работников предприятий, выпускающих изделия по договорным ценам, 40% дополнительной прибыли остается в распоряжении объединения (предприятия) и направляется в фонд социально-культурных мероприятий и жилищного строительства и в фонд развития производства.

В настоящее время  договорные цены применяются в ограниченных масштабах. Они не распространялись на ряд товаров: на товары культурно-бытового назначения, не имеющие аналогов в  отечественном производстве, новые  марки автомашин, товары сложной бытовой техники новых поколений (телевизоры, магнитофоны, фотоаппараты, часы, холодильники, швейные и стиральные машины и др.).

Сама жизнь требует  того, чтобы именно на этих товарах  должны быть в первую очередь "опробованы" возможности спроса покупателя и определены возможности внутреннего рынка поглотить соответствующие объемы товаров. В условиях роста экономической самостоятельности предприятий, развития рыночных отношений целесообразно снять ограничения по номенклатуре и разрешить предприятиям устанавливать договорные цены на все товары.

Практика установления договорных (повышенных и пониженных) цен нуждается в совершенствовании  по другим направлениям. Это совершенствование  должно отвечать требованиям полного  хозяйственного расчета предприятий, осуществляющих производство товаров по договорным ценам.

Договорные цены на первые опытные партии товаров должны обеспечивать возмещение дополнительных затрат, которые  несет предприятие. Кроме того, не нужно забывать и о возможных  дополнительных затратах в сфере обращения, т. с. в процессе реализации товаров. Дело в том, что новые товары нуждаются в определенной рекламе, определенной дополнительной информации о потребительских свойствах этой продукции. Такую рекламу и дополнительную информацию призваны осуществлять не только предприятия производители товаров, но и торговые работники, что предполагает дополнительные затраты труда, а следовательно, и дополнительно увеличенную цену. Это необходимо делать для того, чтобы создавать дополнительные условия продвижения товара к потребителю, а также развитию у потребителя соответствующего спроса на новую продукцию.

Мировая практика подтверждает ту бесспорную истину, что емкость  рынка по отношению к новому изделию  является определяющим фактором развития соответствующего производства товаров. А емкость рынка в отношении к определенному товару находится в органической связи с ценовой политикой на новый товар.

Это принципиально важный вопрос, поскольку в современном  мире создание и производство новых  видов товаров является решающим фактором процветания фирмы.

Практика иностранных  промышленных фирм говорит о том, что из 10 ввезенных на рынок новых  изделий 8 не оправдали надежд. Оказывается, что на первом месте в списке "подводных  камней" стоят ошибки в определении возможного объема спроса (45%), дефекты товара (29%), недостатки рекламы, завышенная цена (19-25%).

Не меньшее значение для успеха производства имеют пониженные договорные цены на товары, изготовляемые  с отклонением от договоров по ассортименту, или на продукцию, производство и реализация которой в создавшихся условиях не отвечает спросу и выгодна по сниженным ценам. Конечно, практика подобного ценообразования пока не получила широкого распространения, если не считать опыта снижения цен на товары, не имеющие достаточного сбыта в условиях затоваривания.

 

Круг таких товаров  целесообразно расширить, включив  в него, кроме товаров с отклонением  от требований стандарта, также те товары, которые пользуются слабым спросом  у населения. Такие товары следует реализовать по договорным ценам (в данном случае пониженным) или на комиссионных началах.

Все эти меры позволяют  всем хозрасчетным предприятиям в сфере  производства и сбыта товаров  более гибко реагировать на спрос  населения, оперативно влиять на реализацию товаров, пользующихся недостаточным спросом населения с помощью понижения цен на соответствующие виды товаров.

 

7. Классификация  цен по временному и пространственному  признакам.

 

По сроку действия цены делятся на постоянные, временные, сезонные, разовые и договорные.

Постоянные цены характеризуются  тем, что на них утверждается срок вступления в действие без ограничения  срока функционирования.

Временные цены устанавливаются  на принципиально новую продукцию  производственно-технического назначения и на предметы потребления улучшенного качества.

Сезонные цены чаще всего  представляют собой розничные цены на некоторые продовольственные  товары сельскохозяйственного производства - овощи, фрукты, картофель. На эти продукты устанавливаются и сезонные закупочные цены. В течение года розничные и закупочные цены на указанные продукты меняются несколько раз и зависят от сезона и урожая. Иначе говоря, чем выше урожай, тем больше поставка продукции в торговую сеть, тем ниже розничные цены на нее и тем чаще появляется возможность их изменения по сезонам.

Разовые цены характеризуют  продукцию производственно-технического назначения, которая производится по разовым, единичным заказам. После  выполнения разового заказа прекращается действие разовой оптовой цены.

Что касается установления цен на продукцию народного потребления, изготовляемую по специальному заказу, продукцию, которая отличается новыми потребительскими свойствами, то в этом случае используется договорная цена.

После выпуска перкой партии товаров, обладающих повышенным качеством и реализованных по договорным ценам, при продолжении их производства, договорные розничные цены теряют свою силу, на смену им приходят временные или постоянные цены.

В зависимости от территории действия цены подразделяются на единые общесоюзные, республиканские, зональные (бассейновые), поясные, местные, расчетные. Каждая из разновидностей цен характеризуется своими особенностями. Эти особенности в основном определяют круг продуктов, на которые распространяются территориальные критерии. Например, республиканские цены утверждаются республиканскими комитетами цен и действуют на территории данной республики. Республиканскими могут быть оптовые, розничные и закупочные цены. Соответственно этому подходу устанавливаются цены единые общесоюзные и т. д.

Зональные цены применяются  в основном на продукцию добывающих отраслей народного хозяйства и  сельского хозяйства. Поясные цены применяются в основном на товары народного потребления и распространяются на розничные цены Местные оптовые  и розничные цены устанавливаются на металлоизделия промышленного назначения (оптовые), на некоторые виды текстильно-галантерейных изделий, игрушки, продовольственные товары национального ассортимента (розничные цены), тарифы и цены на определенные виды бытовых и коммунальных услуг, предоставляемых населению и др.

 

Этапы процесса ценообразования

 

 Ценообразование на  фирме – сложный и многоэтапный  процесс. Рассмотрим этапы процесса  ценообразования.

Выбор цели. Любая фирма  должна прежде всего определить, какую  цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка .

Обеспечение выживаемости – главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в следующих случаях:

 

· ценовой спрос потребителей эластичен (Еd> 1);

 

· фирма желает добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;

 

· фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;

 

· низкие цены отпугивают конкурентов;

 

· существует большой  рынок потребления.

 

Для захвата большей  доли рынка и увеличения объема сбыта  используются заниженные цены – цены проникновения.

Прежде чем говорить о максимизации прибыли, следует  обратить внимание на противоречивость этой цели. Предположение о том, что производители всегда пытаются максимизировать свою прибыль, верно только отчасти. Рассматривая небольшие промежутки времени, можно легко убедиться в том, что многие фирмы не пытаются получить максимальную прибыль, вполне довольствуясь доходом, достаточным для возмещения затрат и начисления «нормальных» дивидендов на акции. Это объясняется во многом тем, что максимизация прибыли в краткосрочном аспекте вступает в противоречие с максимизацией прибыли на перспективу. Средняя или крупная фирма проявляет готовность снизить уровень текущей прибыли для того, чтобы получить большие прибыли в будущем. Для этого ей необходимо закрепиться в определенной нише рынка, расширить по возможности его, постоянно обновлять основные средства и т.п. Все это несовместимо с политикой, направленной на увеличение краткосрочной прибыли.

 

Руководители небольших  фирм, не слишком уверенные в их будущем, пытаются максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка; в этом случае прибыль доминирует во всех отношениях.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

 

· установление фирмой на ряд лет стабильного дохода, соответствующего размеру средней прибыли;

 

· расчет роста цены, а  следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

 

· стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в  благоприятном развитии бизнеса  или ей не хватает денежных средств.

Прибыль, к получению  которой стремится фирма, может  исчисляться в относительном или абсолютном выражении.

Абсолютная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом  расходов.

Относительная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации одного изделия.

Таким образом, абсолютную прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара. Разный товар имеет разную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко, жилье) имеют низкую относительную прибыль, а престижные предметы, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли. Такие прибыли, как правило, опираются на престижные цели. Однако следует заметить, что общий высокий доход получают компании, использующие цены проникновения.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма оценивает  спрос и издержки применительно  к разным уровням цен и останавливается  на таких ценах, которые обеспечат  ей в будущем максимальную прибыль.

Цель, основанная на удержании  рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

Определение спроса –  следующий важный этап установления цены. Его нельзя устранить или отложить, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой сразу, не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривыми спроса

Кривая спроса на рис. 3а показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будут предложены альтернативные товары по более низкой цене. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров (рис. 3б). На практике существует много примеров того, что потребители престижных товаров считают, будто рост цен с Р1 до Р2 вызван улучшением качества этих товаров, соответствием их моде; в результате спрос растет. Но при слишком высокой цене Р3 уровень спроса оказывается ниже Q1 < Q2,, чем при цене Р2.

Ни одна фирма не может  игнорировать изменение спроса. Различия в подходах к определению спроса обусловливаются типом рынка. В условиях рынка чистой монополии, где находится всего один продавец, кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установила фирма. С появлением конкурентов кривая спроса на товар продавца-монополиста будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм.

Определяя величину спроса на свою продукцию, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

Как уже было сказано, на величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность  в товаре, отсутствие замены или  конкурентов, платежеспособность потенциальных  покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Как отмечалось ранее, степень чувствительности спроса к ценам показывает коэффициент эластичности спроса. Предпринимателю при определении спроса необходимо обязательно учитывать значение этого коэффициента.