Анализ деятельности оргпнизации

Сегментация потребителей группы «простые граждане» по среднемесячному доходу представлена на рисунке 2.5 [1].

Рисунок 2.5 – Сегментация потребителей группы «простые граждане» по среднемесячному доходу

Сегментация потребителей по предпочитаемому классу автомобилей представлена на рисунке 2.6 [7].

Рисунок 2.6 – Сегментация потребителей по предпочитаемому классу автомобилей

Таким образом, предлагается выбрать следующие целевые сегменты:

1) простые граждане со средним и высоким уровнем дохода, предпочитающие автомобили классов А-Е;

2) организации, нуждающиеся в автомобилях классов С-Е;

3) администрация, нуждающаяся в автомобилях класса Е.

Далее необходимо провести позиционирование автосалона «Московский».

Позиционирование – это процесс обеспечения преимущественного положения предприятия на рынке [8].

Стратегия позиционирования – это маркетинговая деятельность по выбору целевого сегмента, задающего область конкуренции и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы [8].

У автосалона «Московский» имеются следующие конкуренты, способные удовлетворить потребности целевых сегментов.

1) «KIA Центр Смоленск»

2) «Атлант-М», Смоленск

3) «Автотрейд», Смоленск

Построим карту позиционирования по параметрам «цена/качество оказываемых услуг» и «уровень сервиса» для автоцентра «Московский» и его конкурентов [рисунок 2.7].

Рисунок 2.7 – Карта позиционирования 1

На данной карте представлено репозиционирование автосалона «Московский». Позиция «как есть» для автосалона выделена розовым кругом. Пунктирной стрелкой показано направление репозиционирования для будущего состояния автоцентра «Московский». Будущая позиция с улучшенным параметром «уровень сервиса» (поскольку автоцентр будет иметь статус официального дилера «Toyota») представлена синим кругом.

Следующая карта позиционирования по параметрам «удовлетворенность потребителей» и «эффективность рекламной кампании» для автоцентра «Московский» и его конкурентов представлена на рисунке 2.8.

На данной карте представлено репозиционирование автосалона «Московский». Позиция «как есть» для автосалона выделена розовым кругом. Пунктирной стрелкой показано направление репозиционирования для будущего состояния автоцентра «Московский».

Рисунок 2.8 – Карта позиционирования 2

Будущая позиция с улучшенными параметрами «удовлетворенность потребителей» и «эффективность рекламной кампании» представлена синим кругом.

Далее необходимо разработать стратегию маркетинга инструментального уровня. Стратегия маркетинга инструментального уровня представляет собой «Комплекс маркетинга 4Р» – товарную стратегию, ценовую стратегию, стратегию стимулирования и стратегию продвижения [9].

Комплекс маркетинга разрабатывается отдельно для каждого целевого сегмента. Разработаем комплекс маркетинга для целевого сегмента «простые граждане со средним и высоким уровнем дохода, предпочитающие автомобили классов А-Е».

1. Товар.

Товар – это набор изделий или услуг, которые фирма предлагает рынку.

Что касается уровня товара по замыслу, то основная цель приобретения автомобиля гражданами – это не только в качестве средства передвижения, но и в качестве показателя социального статуса и престижа.

Что касается товара в реальном исполнении, то автоцентр будет предлагать к стандартной комплектации автомобилей возможность индивидуальной комплектации для каждого покупателя, возможность покраски автомобиля в желаемый цвет, возможность выбора цвета и материала, из которого изготовлен салон автомобиля.

Товар с подкреплением – это предоставление автоцентром гарантии на купленный автомобиль сверх гарантии, установленной производителем. Производитель предлагает гарантию на 3 года или 100 тыс.км пробега, а автоцентр планирует повысить этот уровень до 3,5 лет или 110 тыс.км пробега.

2. Цена.

Сначала для привлечения большого количества покупателей планируется использование ценовой стратегии минимизации издержек. Далее по мере расширения деятельности организации возможно применение стратегии средних цен – то есть продажи товаров и оказания услуг по среднерыночной цене. Затем, когда автоцентр повысит свой престиж в глазах потенциальных покупателей – возможно будет использование стратегии «снятия сливок» – то есть стратегию завышения цен, но оправданную качеством товара и предоставляемых услуг.

3. Продвижение

Следующий элемент комплекса маркетинга — каналы продвижения (распределения). Поскольку предприятие розничной торговли, которым и будет являться автоцентр «Московский», само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его перемещению.

4. Стимулирование.

Организация планирует проводить рекламные кампании, включающие в себя:

1)     рекламу на радио, телевидении, в газетах и журналах;

2)     рекламу на трамваях;

3)     рекламу на щитах, баннерах, растяжках;

4)     Интернет-рекламу;

5)     промо-акции;

6)     создание собственного сайта, информирующего потребителей об акциях автоцентра, имеющихся в наличии автомобилях и т.п.

Для второго и третьего из рассматриваемых целевых сегментов, а именно для организаций, нуждающихся в автомобилях классов С-Е и администрации, нуждающейся в автомобилях класса Е, разработка планов маркетингов нецелесообразна, поскольку продажа им автомобилей и оказание сервисных услуг происходит по тендерам.

Необходимо привести организационный план. Планируемая организационная структура автоцентра «Московский» представлена на рисунке 2.9.

Рисунок 2.9 – Планируемая организационная структура автоцентра «Московский»

Очевидно, что непосредственно генеральному директору подчиняются его заместители по функциональным областям, а также служба безопасности.

По сравнению со старой организационной структурой автосалона, в структуру автоцентра было целесообразно добавить отдел маркетинга, планово-экономический отдел и отдел по работе с клиентами, а также функционально выделить отдел кадров и службу безопасности.

В автоцентре будут работать только высококвалифицированные работники. Для своих сотрудников автоцентр «Московский» предоставит возможности:

– иметь достойную работу на разумных условиях в организации, ориентированной на долгосрочное сотрудничество;

– получать достойное вознаграждение с учетом индивидуального вклада в результаты деятельности организации;

– постоянно совершенствовать свои профессиональные навыки и обмениваться опытом с коллегами;

– осваивать различные виды деятельности, расти и развиваться в рамках всей организации, а не только внутри своего подразделения;

– обучения и повышения квалификации за счет автоцентра;

– участия в программах добровольного медицинского страхования;

– получать скидки на приобретение товаров и услуг дилерского центра.

Заработная плата сотрудников, занимающихся непосредственно продажей автомобилей, будет строиться исходя из оклада плюс процента от продаж. Остальные сотрудники автоцентра будут иметь окладную заработную плату с возможностью получения премиальных.

Далее необходимо разработать финансовый план, а именно: план доходов и расходов, план движения денежных средств, прогнозный баланс.

Все притоки и оттоки организации на первые два года ее функционирования после создания автоцентра «Московский» представлены в плане движения денежных средств, который представлен в приложении В в таблице В.1.

План составлялся исходя из того, что реструктуризация организации в 2010 году потребует примерно – 2 млн.р., реклама – 300 т.р., закупка оборудования – 1,5 млн.р., прочие расходы – 1 млн.р. Затем по мере развития организации эти расходы будут возрастать.

Доходы и расходы организации представлены в плане доходов и расходов организации в приложении В в таблице В.2.

Также был составлен прогнозный баланс, который представлен в приложении В в таблице В.3.

Проанализировав прогнозные документы, можно сделать вывод о том, что запланированные целевые показатели, а именно увеличение объема продаж на 15 млн.руб. в течение 2 лет и увеличение чистой прибыли на 7% в течение 2 лет достичь удалось.

Далее необходимо рассчитать точку безубыточности.

Точка безубыточности определяет, каким должен быть объем продаж для того, чтобы предприятие работало безубыточно, могло покрыть все свои расходы, не получая прибыли [10].

Для расчета точки безубыточности надо разделить издержки на две составляющие:

Переменные затраты –  возрастают пропорционально увеличению объема реализации товаров.

Постоянные затраты – не зависят от количества реализованных товаров и от того, растет или падает объем операций.

Точка безубыточности в стоимостном выражении рассчитывается по формуле 2.1.

                                                                                                (2.1)

где В – выручка от реализации, Зпос – постоянные затраты, Зпер – переменные затраты.

Точка безубыточности в натуральном выражении рассчитывается по формуле 2.1.

                                                                                                (2.2)

где Зпос – постоянные затраты, ЗСпер – переменные затраты на единицу проданной продукции, Ц – цена единицы продукции.

Рассчитанные значения точек безубыточности представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 – Рассчитанные значения точек безубыточности