Экономика предприятия

     Редакция "Средства связи. Сотка.Ru" в марте  провела телефонный опрос жителей  города Санкт-Петербург, на момент опроса не имевших в активном пользовании мобильных телефонов. Респондентам, чьи телефонные номера были сгенерированы на компьютере методом случайных чисел, предлагалось ответить на два вопроса - "Планируете ли вы приобрести мобильный телефон в ближайшее время и если нет, то по какой причине" и "Какая сумма ежемесячных платежей за услуги мобильной связи являлась бы для вас приемлемой". Всего в опросе приняло участие 250 человек. Ответы распределились следующим образом. 172 человека (68,8 процента опрошенных) собираются купить первый в своей жизни мобильник уже в апреле-мае. Еще 19 человек (7,6 процента) планируют эту покупку на период после окончания летних отпусков. Не собираются покупать мобильный телефон до конца этого года 42 человека из числа участвовавших в опросе (16,8 процента). Среди указанных причин нежелания "мобилизироваться" были названы следующие (по убыванию частоты упоминаний): "нет ежедневной необходимости в данном виде связи", "один из членов семьи уже имеет мобильный телефон", "мобильная связь пока не по карману", "это вредно для здоровья", "не хочется уподобляться большинству своих друзей (коллег, знакомых)", "не могу пока определиться, к какому оператору связи выгоднее всего подключиться". Попутно выяснилось, что у четырех из 42 "отказников" (10 процентов) в активной эксплуатации имеются пейджеры, которые в ближайшее время меняться на мобильную связь не будут. Интересно, что женщины составляют большую часть тех респондентов, кто имеет планы подключения к мобильному сообществу в ближайшее время (61 процент), а среди не желающих использовать мобильные средства связи ни при каких условиях... также большинство женщин (74,5 процента). Что касается "приемлемой суммы ежемесячных платежей за услуги мобильной связи", то большинство респондентов (более 57 процентов) считает, что она должна находиться в пределах 500-600 рублей. Еще 21 процент респондентов теоретически готов выкладывать за это до 750 рублей. Тысяча и более рублей ежемесячных трат на мобильник нисколько не смущает 9,5 процентов опрошенных. И совсем незначительная часть участников опроса высказалась в том смысле, что мобильная связь должна быть им предоставлена бесплатно, либо любые суммы платежей для них являются совершенно приемлемыми (2,01 и 1,17 процента соответственно). Оставшиеся чуть менее 10 процентов респондентов затруднились ответить на вопрос, сколько же именно рублей им не жаль выложить за мобильную связь. Результаты опроса отчасти оказались для нас неожиданными - прежде всего, это касается очень высокого процента потенциальных, но до сих пор не "активированных" пользователей мобильной связи в Петербурге. К сожалению, формат телефонного экспресс-опроса не позволил прояснить основные причины, создавшие такой большой "отложенный" спрос на эту массовую услугу. С некоторым допущением можно предположить, что четверть или даже треть из 68,8 процентов планирующих подключиться в ближайшие несколько месяцев так и не реализуют этого решения, поскольку до начала периода массовых отпусков остается не так много времени, и такое "ответственное" дело, как приобретение мобильника обычно плавно переходит в разряд дел, отнесенных "на осень". 

     Ситуация  на рынке розничной  торговли средствами мобильной связи 

     Эпоха бурного роста независимой торговли средствами сотовой связи в Москве подошла к концу. В нынешнем году число продавцов трубок впервые стало уменьшаться. Рынок мобильной розницы структурировался: теперь на нем доминирует десяток крупных игроков. Они скупают мелких конкурентов, доказывая, что сетевая торговля – единственный способ выживания.

     Скромные $5-10 тыс., инвестированные в середине 90-х в салон сотовой связи, спустя всего два-три года оборачивались золотым дождем. А потому неудивительно, что в 1998-2001 годах число точек, торгующих сотовыми телефонами, аксессуарами и контрактами сотовых операторов, росло в геометрической прогрессии. В период сотового бума в Москве даже стоящие на одном пятачке магазинчики приносили большую прибыль. Сейчас все изменилось. Из трех с лишним тысяч московских магазинчиков сотовой связи абсолютное большинство, по выражению бывшего директора по маркетингу компании МТС Игоря Тимофеева, "сковородочные": там одновременно торгуют "сковородками, котлетами, кассетами и телефонами". То, что такой бизнес перспектив не имеет, стало ясно, когда на рынке появились крупные игроки с большими оборотами, низкими ценами, мощной рекламой и фирменным стилем. У мелких дилеров ничего этого не было, конкуренции они не выдержали.

     Начался период укрупнения. В финальной фазе – примерно через три-пять лет  – московский рынок сотового ритейла, по-видимому, будет не отличить от западноевропейского. Например, от британского, где крупнейшая ритейловая компания Carphone Warehouse диктует условия пятерке сотовых операторов (торговец продает через свои салоны, которых у него около тысячи, примерно четверть всех pre-paid контрактов в стране) и поставщикам абонентского оборудования. Пока же столичный рынок сотовой связи далек от монополизации – сегодня это олигополия. По словам директора по рекламе торговой сети "Связной" Алексея Чеботка, из всех сотовых магазинов единые торговые марки объединяют лишь четверть – примерно 750 точек. А лидируют по количеству салонов всего четыре компании: "Техмаркет", "Евросеть", "Анарион" и образованная в марте 2002 года сеть "Связной", принадлежащая компании "Максус". Каждая владеет примерно сотней точек продаж. Торговцы "второго эшелона", с десятком-другим салонов сотовой связи, тоже хорошо заметны в Москве: Dixis, "Мобильные советы", "Мобитель", "БетаЛинк" – всего таких сетей около дюжины.

     Какой же рынок делят розничные операторы? Алексей Чеботок говорит, что только сотовых телефонов в Москве продается 350-400 тыс. примерно на $50 млн. ежемесячно. В довесок к аппаратуре – около 300 тыс. контрактов, дающих торговцам еще около $6 млн. в месяц. И наконец, аксессуары. Только выручка от продажи чехлов для сотовых телефонов составляет в Москве примерно $5 млн. ежемесячно. Примерно такие же цифры приводит и управляющий торгового дома "Евросеть" Евгений Чичваркин. Он оценивает рынок трубок в $42 млн. ежемесячно. Еще $7-8 млн. приносит продажа аксессуаров. Как отмечает исполнительный директор компании Dixis Михаил Дорогов, сотовый салон, расположенный на бойком месте, до сих пор может рассчитывать выручить около $40 тыс. в месяц.

     Зарабатывать  на сотовой рознице можно по-разному. Как ни странно, наименее прибылен главный товар – сотовые трубки. "Иметь 8-10 процентов с продажи телефона сегодня считается хорошо, 15 процентов – очень хорошо",– отмечает Евгений Чичваркин.

     Однако  можно получать и больше: "Евросеть" в начале июля 2002 г. органы МВД уличили  в торговле "серыми" мобильными телефонами Motorola, субсидированными турецким оператором Turkcell. Прибыль, получаемая с каждой трубки, в данном случае исчислялась сотнями процентов: по некоторым данным, компания закупала "лоченые" телефоны по $20, взламывала их микропроцессоры и продавала уже по $100. "Таких телефонов у нас были единицы. Мы же официальный дистрибутор компании Motorola",– заявил Евгений Чичваркин.

     Впрочем, доходы от продажи субсидированных  телефонов – явная часть минимизации  затрат торговцев (так поступает  большинство из них). Неявная же такова: практически все трубки поставляются в Россию контрабандно – без уплаты таможенных пошлин.

     Сегодня средний сотовый салон лишь 15% доходов получает от продажи мобильных  телефонов. "Поскольку рынок насыщен,–  говорит Алексей Чеботок,– все большая часть выручки приходится на другие товары и услуги: заключение контрактов приносит предпринимателю до 50 процентов доходов, аксессуары – еще 35 процентов". Суперрентабельный бизнес делают сотовики на аксессуарах. Если российские продовольственные розничные сети только-только стали задумываться о продаже товаров под собственной маркой (private label), то среди сотовых бизнесменов методика private label процветает уже не первый год. "Видите этот желтый шнурок с лейблом 'Евросеть'? – спрашивает Евгений Чичваркин.– Его себестоимость – 12 рублей, а в нашей рознице он стоит 100 рублей. Рентабельность – больше 700 процентов. И люди берут охотно". Помимо шнурков "Евросеть" с 1999 года заказывает на Тайване прикуриватели, гарнитуры и другую периферию и продает их с изрядной наценкой в фирменных маркированных коробках.

     "Место,  место и еще раз место"  – так определяют в "Евросети" главный фактор успеха отдельной  сотовой точки. "Доход магазина  зависит от местоположения более  чем наполовину. Впрочем, помещение найти не так сложно, как получить регистрацию от операторов",– отмечает Алексей Чеботок (в частности, в правилах МТС и "БиЛайна" – устанавливать предельное минимальное расстояние от одной точки до другой.). "Помимо местонахождения салона важна его грамотная «раскрутка», комплексный подход к корпоративной маркетинговой поддержке",– добавляет Михаил Дорогов. Несложно догадаться, что, руководствуясь именно этими правилами, сотовые торговцы устремились в престижные торговые центры в качестве субарендаторов. "Евросеть" обосновалась в открывающихся в столице "Пятерочках". А "Анарион" занял площади в универсамах Spar.

      Но, похоже, есть еще на рынке одна не монополизированная крупными компаниями ниша: российский вторичный рынок  сотовых телефонов демонстрирует завидные показатели рентабельности и роста. Весьма странно, что до сих пор подержанными трубками торгуют частные лица, а не компании, и чаще всего сделки совершаются через газеты и на радиорынках.

     Российский  вторичный рынок сотовых телефонов  поддерживает спрос на супердешевые телефоны (стоимостью от $30) и на престижные трубки по ценам более низким, чем в магазинах. В Московском регионе сотовой связью пользуется почти половина 15-миллионного населения, и аналитики считают, что уже в ближайшие год-два платежеспособный спрос будет полностью исчерпан. Конкуренция между операторами за новых клиентов перешла в нишу дешевых предоплаченных тарифов, где выручка $7-8 в месяц с пользователя нормальна. Но если платить 150-250 руб. в месяц за услуги способен почти любой, то потратить сразу $90- 120 на трубку может не каждый. Согласно данным сайта Sotovik.ru, на момент написания этой заметки самый дешевый новый GSM-телефон – Motorola M3288 – стоил $52. Эта модель, выпущенная почти четыре года назад, сегодня безнадежно устарела: длина – 14 см, вес – 170 г. Такой аппарат, конечно подержанный, на Sotovik.ru несколько человек предлагают за $20. А хит позапрошлого года – телефоны Siemens 35-й серии, компактные и с полным набором функций, которые стоят как минимум $85 (Siemens C35) или $105 (модель M35 с обрезиненным корпусом), на барахолках можно приобрести за $50 и $650 соответственно.

     Со  временем эта проблема может отпасть, если у нас, как на Западе, операторы  начнут активно дотировать трубки –  продавать их по искусственно заниженной цене в расчете на доходы от разговоров. В Германии, к примеру, по смешным ценам продают почти все модели телефонов, даже самые новые и престижные. Многие российские продавцы аппаратов, в том числе самые крупные, на этом зарабатывают. Покупают за копейки, адаптируют и продают, даже не меняя коробку – на ней прямо указано, что телефон – для такой-то сети. Пока же, по мнению Алексея Чеботка, директора по рекламе компании "Максус", главная предпосылка для развития вторичного рынка сотовых телефонов лежит в области психологии потребителей: многие хотят иметь определенный, как правило, "крутой" сотовый телефон по доступной цене.

     Есть  спрос – есть и предложение. Вторичный  рынок сотовой аппаратуры, как  свидетельствуют посредники, стабильно  растет. Олег Ильичев, вице-президент по электронной коммерции компании Mail.ru, говорит, что на их интернет-аукционе Molotok.ru первый сильный всплеск активности в категории мобильных телефонов был отмечен в конце 2000 года (видимо, именно тогда пользователи начали избавляться от телефонов Philips Aeon, которые "БиЛайн" продавал в коробочках за $49). "Только в октябре 2000 года было продано около 400 лотов, с тех пор предложение росло постепенно, и уже в январе 2001 года через нас прошло более 2200 трубок",– уточняет господин Ильичев. Интернет – лишь один из трех каналов, по которым сбываются подержанные мобильные телефоны. Два других – газеты бесплатных объявлений и радиорынки. По мнению господина Чеботка, 90% продаж бывших в употреблении телефонов совершается на барахолках в Митине и Царицыне, а также на Горбушке. Главная проблема вторичного рынка телефонов состоит в том, что большинство из продающихся на радиорынках использованных телефонов – ворованные, сетует управляющий торгового дома "Евросеть" Евгений Чичваркин.

     Розничные операторы пытаются структурировать  рынок подержанной аппаратуры, но пока их усилия не дают заметных результатов. "Пока мы не можем гарантировать  качество подержанных телефонов,–  говорит Евгений Чичваркин.–  Но через какое-то время, когда установим соответствующую аппаратуру для тестирования и наймем необходимый персонал, подержанные аппараты будут в каждом из наших салонов". "Здесь есть на чем заработать,– соглашается Алексей Чеботок.– Если на новых телефонах маржа редко превышает 10%, то на подержанных можно делать все 50%". 

     Рынок средств пейджинговой связи 

     Золотые времена пейджинга остались в  прошлом. Подавляющее большинство  граждан давно поменяло пейджеры на сотовые телефоны и ничуть об этом не жалеет. Сегодня основные клиенты  пейджинговых компаний - курьерские фирмы, службы доставки, таксомоторные парки и некоторые другие пользователи, которым этот вид связи интересен с сугубо профессиональной точки зрения. Все это означает лишь одно: пейджинговая связь наконец нашла себе подходящую нишу на рынке.

     В начале 90-х Россию захлестнул пейджинговый бум. Во времена, когда сотовый телефон  стоил несколько тысяч долларов и был доступен лишь самым богатым  клиентам, многие граждане пользовались пейджерами - устройствами, время от времени издававшими характерные звуки и отображавшими на маленьком зеленоватом экране послания от друзей и коллег, курсы валют, погодные сводки и прочие полезные вещи. Любое мобильное средство связи было тогда в диковинку, и пейджер стал зримым символом престижа.

     За  прошедшие десять лет многое изменилось. Сотовая связь развивалась столь интенсивно, что к концу 90-х охватила самые широкие слои граждан и практически вытеснила пейджинг. После кризиса 1998 г. траты граждан заметно снизились и пейджинг вроде бы снова обрел популярность - но сотовые компании быстро сориентировались и активно взялись внедрять разнообразные информационные сервисы, сначала на базе технологии SMS, а затем WAP. Принимать и посылать текстовые сообщения стало возможно при помощи мобильного телефона, и прежние, менее функциональные устройства оказались ненужными. Сегодня в Москве и области более 7 млн. сотовых абонентов, тогда как пейджерами пользуется, по разным оценкам, всего около 150 000 столичных клиентов. А ведь еще шесть лет назад сведущие люди предсказывали, что к 2000 г. пейджерами будут обладать 750 000 москвичей!

     Многие  пейджинговые компании не сумели выстоять и, стремительно теряя абонентов, разорились или резко сменили профиль  деятельности. К примеру, прекратила работу в пейджинге компания "Транспейдж". Желающие выжить должны были приложить значительные усилия: некоторые операторы объединились друг с другом, другие расширили сферу деятельности. Из более или менее крупных компаний сегодня осталось всего несколько, в том числе "Мобил ТелеКом", "Таском", "Астра Пейдж", АСВТ.