Разработка товарного знака

РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 42 с., 4 рисунка, 19 источников.

товарный знак, фирменный  стиль, торговая марка, брэнд, имидж  фирмы

Объектом исследования является система общественных отношений, складывающиеся по поводу восприятия товарного знака как основного  элемента фирменного стиля.

Предметом исследования является СП ЗАО «Милавица».

Целью работы является изучение товарного  знака в системе фирменного стиля  на примере СП ЗАО «Милавица».

Задачи курсовой работы:

1. Раскрыть сущность понятий товарный знак, фирменный стиль, торговая марка, брэнд;
2. Проанализировать элементы фирменного стиля;
3. Привести классификацию товарных знаков;
4. Выделить основные требования, предъявляемые к товарным знакам;
5. Проанализировать товарный знак и другие элементы фирменного стиля СП ЗАО «Милавица».

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

В условиях современного перенасыщенного информацией рыка, когда потребитель постоянно  испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы и других средств  маркетинговых коммуникаций, именно фирменный стиль и товарный знак могут сыграть ключевую роль в успешности фирмы. Понятия фирменный стиль, торговая марка, товарный знак и брэнд уже довольно прочно вошли в среду делового общения Беларуси, все большее количество коммерческих и государственных фирм и предприятий осознают выгоды, которые они могут получить при правильном использовании товарного знака и грамотного подхода в реализации системы фирменного стиля. Ведь основное цивилизованное средство достижения коммерческого успеха для предприятия любой сферы деятельности – это устойчивый и постоянно растущий спрос на его продукцию, который в немалой степени обеспечивается наличием товарного знака или знака обслуживания.

Актуальность исследования проблем, связанных с товарными знаками, обусловлена, во-первых, значительными масштабами их применения в условиях рыночной экономики, во-вторых, - необходимостью адаптации к российским условиям западных систем брэндинга с учетом национальных традиций потребления, во-вторых важностью скорейшего решения вопросов, связанных с защитой товарных знаков, недопущения их массовой фальсификации, что является ключевым направлением деятельности в сфере защиты прав потребителей, обеспечения становления цивилизованных, социально ориентированных рыночных отношений.

Объектом исследования является система общественных отношений, складывающиеся по поводу восприятия товарного знака как основного элемента фирменного стиля.

Предметом исследования является  СП ЗАО «Милавица».

Целью работы является изучение товарного знака в системе фирменного стиля на примере СП ЗАО «Милавица».

Задачи курсовой работы:

1. Раскрыть сущность понятий товарный знак, фирменный стиль, торговая марка, брэнд;
2. Проанализировать элементы фирменного стиля;
3. Привести классификацию товарных знаков;
4. Выделить основные требования, предъявляемые к товарным знакам;
5. Проанализировать товарный знак и другие элементы фирменного стиля СП ЗАО «Милавица».

Методологической основой курсовой работы послужили: системный подход к исследуемому предмету и объекту; положения трудов зарубежных и отечественных ученых по тематике маркетинга, экономики и управления предприятием; концептуальные подходы, реализованные в законодательных актах зарубежных стран и Республики Беларусь, нормативных и методических документах соответствующих органов госуправления и общественных организаций.

 

1. Место товарного  знака в концепции маркетингового  управления фирмой

1.1. Товарный  знак в системе фирменного  стиля

С развитием товарно-денежных отношений  в Республике Беларусь все более важным элементом рыночной экономики становятся такие объекты промышленной собственности, как фирменные наименования, товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров. Создание равных условий хозяйствования для различных типов товаровладельцев, внедрение конкурентных начал в их деятельность и повышение ответственности за ее результаты, необходимость насыщения рынка товарами и услугами для удовлетворения потребностей населения обусловливают объективную потребность в правовом механизме, обеспечивающем должную индивидуализацию предприятий и организаций, а также производимых ими товаров и услуг. Эту роль и призваны выполнять указанные выше объекты промышленной собственности.

Фирменное наименование, являющееся коммерческим именем предприятия, неразрывно связано с его деловой репутацией. Под этим именем предприниматель совершает сделки и иные юридические действия, несет юридическую ответственность и осуществляет свои права и обязанности, рекламирует и реализует произведенную им продукцию и т.д. Фирменное наименование, ставшее популярным у потребителей и пользующееся доверием у деловых партнеров, приносит предпринимателю не только немало дивидендов, но и заслуженное уважение в обществе и признание его заслуг. Использование фирменного наименования выполняет также существенную информационную функцию, поскольку доводит до сведения третьих лиц данные о принадлежности, типе и организационной форме предприятия.

Товарный знак, являясь  продуктом рыночной экономики, тем  не менее в своей основе опирается  на культурные, национальные традиции той страны, где он появился. Как продукт рыночной системы, построенной на принципах конкуренции, товарный знак играет роль идентификатора продукции и ее фирмы, реализуя в конечном счете те или иные дифференциальные преимущества как товара, так и фирмы, его разработавшей.

Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном  порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или  их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для  идентификации своих товаров [9, с. 57]. В целом можно утверждать, что товарный знак — это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства. Таким образом, товарный знак – объект собственности фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения. Товарный знак – основной элемент фирменного стиля.

Товарный знак, являясь  составным элементом товарной марки, отличается от других приведённых выше категорий тем, что он обладает юридической силой, т.е. защищен законом. Для предотвращения нарушений прав зарегистрированного любой фирмой товарного знака введена специальная статья о предупредительной маркировке знака. Она осуществляется специальным обозначением – символом, размещаемым, как правило, после товарного знака внизу или вверху.

Основные функции товарного  знака — свидетельствовать о  высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль качества товара.

Поскольку многие символы  и обозначения являются неохраняемыми, нередкой является ситуация, когда  товарным знаком является лишь часть торговой марки. Товарный знак предполагает наличие исключительных прав владельца на использование слова, символа, сочетания букв и цифр или других приспособлений, как, например, отличительной упаковки, используемой для идентификации товаров одной компании и отличия их от товаров других фирм, на весь период их сбыта.

Можно рассмотреть возможные соотношения торговых марок и товарных знаков:

• торговая марка по наполняемости элементов может быть больше товарного знака (рис.1).
• торговая марка по наполняемости элементов может быть меньше товарного знака, т.е. может быть использована как часть товарного знака (рис. 2).
• торговая марка может включать в себя часть охраняемого товарного знака или части нескольких товарных знаков (рис.3) [16, стр. 99]

                 

        

                         Рис.1                               Рис. 2                                 Рис. 3

Брэнд — это торговая марка или товарный знак, характеризующийся высокой степенью известности и лояльности потребителей определенного сегмента, воспринимающих его как залог наибольшего соответствия свойств и качеств товара их потребностям и запросам.

Определяющими элементами в содержании категории «брэнд» являются:

• интеллектуальная собственность на маркировочную продукцию (права, относящиеся к товарным знакам, промышленным образцам, авторским правам, изобретениям, ноу-хау);
• принятая маркетинговая стратегия и рекламная политика, включающая в себя фирменный стиль, сервисное обслуживание, PR;
• технология и специальное оборудование, способы производства, содержащие запатентованные решения ноу-хау [17, с.201].

Понятие «брэнд» определяется не просто как товарный знак, а трактуется в более широком смысле как совокупность знаний, образов, ассоциаций, имеющихся у потребителя и связанных с соответствующим товарным знаком [15, стр. 87].

Термин «брэнд» на данный момент довольно глубоко внедрился в отечественную научную и деловую лексику, благодаря заимствованию из английского языка. Однако в литературе можно встретиться с таким мнением специалистов, что «брэнд» и «торговая марка» — синонимы, а точнее слова, обозначающие в разных языках одно и то же явление. Но все же большинство специалистов сходятся во мнении, что понятие «брэнд» более широкое, и в него дополнительно входят:

• сам товар или услуга;
• brand-image — набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару;
• информация о потребителе,
• обещание каких-либо преимуществ потребителям;
• лояльность потребителей, т.е. недопущение переключения на другую марку и сохранение приверженности марке.

Интересным является тот факт, что в некоторых источниках эти три термина — торговая марка, товарный знак и брэнд —  используются как синонимы, хотя это  совершенно неверно. В то же время, при рассмотрении одного и того же объекта интеллектуальной собственности его можно называть и торговой маркой, и товарным знаком, и брэндом в зависимости от того, какой аспект рассматривается. Так, при рассмотрении особенностей правовой охраны необходимо и правильно использовать термин «товарный знак», оценивая результат работы дизайнеров по созданию обозначения — «торговая марка», изучая лояльность потребителей к товару и известному марочному названию или символу — «брэнд».

В последнее время в условиях глобализации и ускоряющегося научно-технического прогресса складывается ситуация, когда в калейдоскопе технических новинок стремительно возрастает количество предлагаемых массовому потребителю товаров и услуг. Потребители зачастую безуспешно пытаются выбрать среди множества товаров и услуг что-то надежное, не сиюминутное, обладающее большим «запасом прочности» и вместе с тем способное удовлетворить их индивидуальные потребности. В условиях проживания в крупных городах и постоянно убыстряющегося темпа жизни люди в большей степени склонны искать стабильность. Это стремление выражается в подсознательном желании следовать определенному стилю и образу жизни, что в свою очередь ассоциируется с некоторым набором товаров и услуг от определенных производителей. У каждого потребителя есть свои предпочтения, но и они не сразу занимают прочную позицию в его сознании — всегда существует проблема выбора соответствующих товаров и услуг. В сложившейся ситуации человеку постоянно приходится принимать решение о том, что выбрать из множества различных вариантов. Поэтому, каким бы видом деятельности ни занималась компания, для ее успешного развития необходимо, чтобы она выгодно отличалась от других производителей подобных товаров и услуг. Для достижения наилучших результатов требуется нечто, позволяющее легко идентифицировать данную фирму, а именно ассоциирующийся с ней символ — товарный знак. Одна из основных особенностей товарных знаков — они постоянно находятся перед глазами потребителей. Потребители, на своем опыте оценившие результаты деятельности различных фирм, выбирая те или иные товары и услуги, тем самым повышают или понижают рейтинг предприятий и конкретных товарных знаков. С каждым годом требования к товарному знаку как со стороны заказчиков, так и со стороны регистрирующих товарные знаки органов становятся все более жесткими. Это отчасти объясняется тем, что, несмотря на постоянно растущее количество новых товарных знаков, производители товаров стремятся, чтобы торговые знаки сохранялись в памяти потребителей как можно дольше. На первый взгляд кажется, что товарные знаки располагают достаточно небольшим арсеналом средств для решения этой задачи. Однако если принять во внимание, что товарный знак может включать словесные, изобразительные и даже звуковые комбинации, то становится понятным, что возможности создания разнообразных художественных дизайнерских решений практически безграничны. Товарный знак может рассказать многое не только о самом предприятии и выпускаемой им продукции, но и о времени своего создания, о модных направлениях в искусстве и дизайне в период его разработки, о территориальном расположении предприятия. Если в недавнем прошлом разработчики товарных знаков в первую очередь руководствовались информацией о направлении деятельности фирмы, ее географическом расположении, то в последнее время на первое место выходят вопросы психологии потребителя товаров или услуг, которые данный товарный знак представляет. Товарный знак становится неотъемлемым элементом и участником процесса формирования у потребителя новых представлений о товарах или услугах.