Разработка товарного знака

Все эти требования тесно  взаимосвязаны между собой. Индивидуальность, простота и привлекательность товарного  знака являются залогом его узнаваемости для потребителей. Индивидуальность и узнаваемость товарного знака способствуют его охраноспособности, причем индивидуальность обеспечивает ее на этапе регистрации знака, а узнаваемость способствует поддержанию охраноспособности впоследствии, даже в том случае, если знак приобрел большую известность и широко применяется в разговорной речи.

В законе о товарных знаках каждой страны содержится подробное  указание на перечень обозначений, регистрация  которых недопустима. Например, общим  положением для законов различных  стран является недопущение регистрации в качестве товарных знаков или их элементов обозначений, противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали.

Еще одним важным требованием, которое не входит в состав основных, но тем не менее должно учитываться, является ассоциативность товарного знака. Ассоциативность как свойство товарного знака обозначает присутствие связей, ассоциаций между товарным знаком и особенностями маркируемого им товара [9, стр. 66].

К товарным знакам, используемым на международном рынке, предъявляется ряд специфических требований:

• адекватность содержания — соответствие товарного знака целям и образу (имиджу) фирмы;
• возможность использования в различных ситуациях: в печатной рекламе, в деловой документации, для световой, теле- и кинорекламы, возможность быть отпечатанным на ткани, отштампованным на литейных изделиях, увеличенным или уменьшенным в размерах;
• способность отличаться от других знаков;
• современность;
• запоминаемость;
• надежность;
• практичность;
• региональность — должны быть выражены национальная черта, уровень культуры и т.д.;
• цветовая индивидуальность.

Разработчики товарных знаков должны уделять особое внимание их привлекательности и тому, чтобы  они вызывали положительные эмоции и известный комплекс ассоциаций.

У людей, принадлежащих к разным культурным кругам, одни товарные знаки могут вызывать разные ассоциации. Причина — менталитет и фоновые знания лиц, живущих в одной стране или местности. Это часть национальной культуры, основа намеков, аналогий, иносказаний, локального колорита, исторической привязанности и др.

Требования к товарному знаку  зависят в первую очередь от способа  его обозначения, очевидно, что к  изобразительным и словесным  товарным знакам не будут предъявляться  идентичные требования. Изобразительные  товарные знаки должны разрабатываться специальными дизайнерскими агентствами и компаниями, т.к. создание «правильного» изобразительного товарного знака требует огромного количество знаний и опыта из различных областей знаний, начиная промышленным дизайном и заканчивая психологией. Если же предприятие принимает решение разработать изобразительный товарный знак своими силами с привлечением пусть даже всего штата сотрудников, то его, скорее всего, ожидает провал. Разработка словесного товарного знака требует не менее основательного подхода, но более проста по своей сути. В условиях современного перенасыщенного информацией рыка, когда потребитель постоянно испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы, именно название может сыграть ключевую роль в успешность или провале брэнда [3, стр. 14].

Хорошее марочное название должно наводить на мысли об его использовании, достоинствах или качествах, легко запоминаться, произноситься лишь одним способом; при необходимости применяться  для всей ассортиментной группы, иметь  положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах и на международном рынке.

Словесные товарные знаки должны быть благозвучны в произношении. Названия типа «Минскстройпромдрев» и т.п. труднопроизносимы и не работают на создание благоприятного образа. Особенно это важно во внешнеэкономической деятельности. В связи с этим целесообразна регистрация логотипов, связанных со старым названием, но более оригинальных и благозвучных, этого можно достигнуть за счет сокращений или других лингвистических приемов [9, стр. 66].

Искусство создания имен компаний, товаров, которые они производят, а также  услуг, предлагаемых потребителям, называется семонемикой. Этот термин составлен  из слов semon (греч. - знак) и nemein (греч. назначать) и отражает основную задачу товарных знаков и торговых марок - идентификацию, а также раскрывает коммерческую и юридическую значимость процесса создания имени. Немногие из факторов, связанных с основанием коммерческого предприятия или выпуском новой продукции, оказывают такое влияние на успех или провал предприятия, как имя, под которым фирма или продукция будут известны на рынке [18, стр. 17].

Первоочередная функция названий фирм, товарных знаков и сервисных  марок - идентифицировать, иными словами, выделить фирму из ряда других, или  выделить продукцию или услугу от производимых конкурентами. В соответствии с этим коммерческое название должно отличаться от других, т.е. оно должно быть оригинально и неповторимо, независимо от того, состоит ли оно из одного слова, сочетания двух или более слов или даже целого предложения. Индивидуальность, таким образом, является самым важным атрибутом названия, благодаря ей торговая марка или словесный (комбинированный) товарный знак приобретает рыночную ценность, эффективность и юридическую силу.

При анализе механизма воздействия коммерческого названия можно утверждать, что люди воспринимают в нем два самостоятельных аспекта названия: impression and meaning (впечатление и смысл).

Впечатление, производимое названием, психологи называют энграмой. Под  этим термином подразумевается влияние, которое название оказывает на человека независимо от объекта, которому принадлежит. Впечатление складывается из ощущений человека, который впервые слышит или читает незнакомое слово - т.е. набор букв, из которых это слово состоит, звуков, которые человек слышит или мысленно воспроизводит, а также эмоциональных образов, которые эти буквы и звуки вызывают, - все того, что можно назвать «подводным течением» названия.

Значение коммерческого названия - то идентификация, статус и репутация  компании, которой оно принадлежит, или природа и качество производимого продукта. Но это только одна сторона медали. Впечатление, производимое коммерческим названием, может далеко выходить за рамки обозначения, вызывать самые разнообразные ощущения. При создании коммерческого названия следует учитывать двоякую природу слова (впечатление/смысл) и использовать все возможности семантики, чтобы затронуть сердце и разум покупателя.

Самые походящие коммерческие названия - те, в которых впечатление и  значение удачно дополняют друг друга. Впечатление, производимое словом, зависит от сочетания звуков и от начертания составляющих его букв. Давайте рассмотрим пару слов, содержащих то, что специалисты по фонетике называют взрывными задненебными и дентальным согласными, например, garkon и stangor. Хотя эти слова ничего не значат для обычного потребителя, они тем не менее предполагают силу, агрессивность и мужественность. В нашем языке фонетические трюки подобного типа представление такими словами, как тигр и гепард, отражающими свирепость этих животных. В этих словах, как заметил однажды Александр Поуп, «звук кажется эхом значения». Здесь совпадают смысл и соответствующее впечатление [18, стр. 21].

Приступая к разработке товарного  знака, каждая компания имеет перечень индивидуальных специфичных требований, помимо традиционно предъявляемых к товарному знаку.

2. РАЗРАБОТКА ТОВАРНОГО ЗНАКА НА ПРИМЕРЕ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ «МИЛАВИЦА»

2.1. Краткая характеристика предприятия

История «МИЛАВИЦЫ» начинается ещё в начале прошлого века. Основателями являются французские предприниматели братья Турнье, которые в 1908 году открыли в Минске частную фабрику Франсуа Турнье. На ней производились галантерейные изделия. С течением времени сама фабрика и её деятельность изменялись. В результате в 1991 году образовалась та самая МИЛАВИЦА, чью прекрасную продукцию сегодня носят миллионы женщин во всём мире.

В 1996 году предприятию МИЛАВИЦА выдан первый в Республике Беларусь сертификат качества ISO 9001.

В 2000 году МИЛАВИЦА привлекает иностранные инвестиции и получает статус совместного предприятия.

В 2004 году МИЛАВИЦА становится самой крупной экспортной компанией Республики Беларусь, получает звание «Лучший экспортёр года».

МИЛАВИЦА по итогам исследования в рамках конкурса «Брэнд года 2004» признана «Самым известным брэндом» и «Самым предпочитаемым брэндом» в товарной группе «Белье». В номинации «Брэнд - Достояние Республики Беларусь» компания МИЛАВИЦА получает 3-е место.

Классические модели в «портфеле» компании — это то, чем МИЛАВИЦА заслужила признание женщин за годы работы на рынке корсетных изделий. Это практичные и эргономичные модели. Это удобство, функциональность и долговечность материалов и форм, классические цвета.

И, тем не менее, классическое бельё не застыло на месте: коллекция регулярно обновляется и каждый сезон дизайнеры МИЛАВИЦЫ пополняют ее новыми моделями в соответствии с последними разработками индустрии бельевой моды и пожеланиями потребителей.

Последние коллекции предлагают модели бюстгальтеров “push-up” и «балконет», жёсткие формованные чашки, силиконовые и съёмные бретели, эластичное полотно с микроволокном наряду с «вечными» хлопком и шитьём, цвета «пудра розы», «серебристый пион», темно-красный и темно-синий одновременно с традиционным набором «белый-бежевый-черный».

Модная коллекция МИЛАВИЦЫ — для тех, кто хочет быть оригинальным, не отказываясь от элегантности. Это качество МИЛАВИЦЫ плюс смелые цветовые сочетания и необычные конструктивные элементы. Это плод творчества дизайнеров-модельеров компании. В то же время это и последние тенденции в мире бельевой моды в области дизайна, материалов и фурнитуры.

Бельё модной коллекции представлено в более широкой цветовой гамме: здесь используются набивки, вышивки, современная отделка. При пошиве коллекции применяются более дорогие материалы и более сложные конструкции. Модели производятся ограниченными партиями.

В коллекции представлены романтические полупрозрачные «цветочные» модели, модели чёткого «графического» дизайна, а также модели с восточной тематикой. Отдельное внимание в новой коллекции, как всегда, уделяется моделям для дам пышных форм.

Праздничные коллекции МИЛАВИЦА шьёт к Рождеству, весенним праздникам (Дню святого Валентина и 8 марта). Эти коллекции — подарок женщинам к праздникам, а также хорошая идея для подарка. В праздничных коллекциях активно используются яркие цветовые решения, изысканные вышивки, декоративные укаршения, призванные сделать это бельё нарядным. 
8 Марта — особый праздник — праздник женственности, красоты, весны. А особый праздник требут особых подарков. К 8 марта компания МИЛАВИЦА приготовила всем своим покупательницам праздничные серии «Розовые сны», «Вера», «Виола», «Беатрисс». Цветовая гамма, набивка с рисунками облаков, неба, цветов создают весеннее романтическое настроение. Волнующая прозрачность и легкость в белье коллекции 8 МАРТА достигается за счет необыкновенно красивых сетчатых полотен, изысканных кружев и облегченных конструкций моделей. Коллекция появилась в продаже в конце февраля 2005 года.

Линия бесшовного белья МИЛАВИЦЫ предлагает удобное, исключительно функциональное бельё нового поколения.

В состав бесшовного белья входят специальные волокна, благодаря чему бесшовные изделия МИЛАВИЦЫ не впитывают влагу, как хлопок, а пропускают ее через себя, и влага быстро испаряется; изделия не мнутся и хорошо держат форму.

В силу своих гигроскопичных свойств бесшовное бельё идеально подходит для занятий спортом. Кроме того, эффект «второй кожи» и отсутствие швов позволяет носить это бельё под облегающую одежду.

Все модели купальников под маркой МИЛАВИЦА выполняются из высококачественных полотен ведущих итальянских производителей. Используемые материалы проходят испытания на устойчивость окраски к воздействию света, стирки, пота, морской воды и хлора. Обязательно производится проверка на статику, токсикологию и на соответствие гигиеническим требованиям.

Компания Милавица является самым крупным предприятием отрасли по объёму выпускаемой продукции (в 2007 г. – 17 млн. шт.) и занимает первое место среди предприятий легкой промышленности РБ по объемам внешнеторговых операций. Компания экспортирует продукцию в 20 стран. Крупнейшим рынком является Россия, на которую в 2006 г. приходилось 60% всех продаж Милавицы. Доля Беларуси – второго по величине рынка – в прошлом году составила – 26%. Также часть продукции компании экспортируется в Украину, СНГ (Армения, Азербайджан, Казахстан, Молдова, Узбекистан) и дальнее зарубежье (Прибалтийские страны, Польша, Чехия, Германия, Голландия, Великобритания, Израиль, ОАЭ и др.).

Сегодня МИЛАВИЦА предлагает широчайший выбор женского нижнего белья, отвечающего самым модным тенденциям. Основные направления – классическая коллекция, фэшн-коллекции, коллекция бесшовного белья и коллекция купальников.

Классические модели в «портфеле» компании заслужили признание женщин за годы работы на рынке корсетных изделий – практичные и эргономичные модели. Это удобство, функциональность и долговечность материалов и форм, классические цвета. И, тем не менее, в последнее время классическое бельё приобрело черты модных моделей и оригинальную цветовую гамму – новое направление «Высокая классика».

Фэшн-коллекции МИЛАВИЦЫ — для тех, кто хочет быть оригинальным, не отказываясь от элегантности. Это качество МИЛАВИЦЫ в сочетании со смелыми цветовыми сочетаниями и необычными конструктивными элементами. Это плод творчества дизайнеров-модельеров компании. В то же время это и последние тенденции в мире бельевой моды в области дизайна и применяемых материалов. Оригинальная цветовая гамма и восхитительные рисунки и отделка – всё это фэшн-коллекции.