Конкурентные стратегии по Ф. Котлеру в зависимости от занимаемой фирмой доли рынка

НОУ ВПО «Российский новый  университет»

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

по дисциплине Стратегический менеджмент                      на тему: «Конкурентные стратегии  по Ф. Котлеру в зависимости от занимаемой фирмой доли рынка»

 

 

 

 

Выполнила:                                             Проверил:

студентка 3 курса                                                                преподаватель                                                                                                           группы ФЗП-09                                                                  Кордюкова С. А.                                                            Овчинникова Е. Е.

 

 

 

 

Волоколамск 2012 г.

Содержание:

Введение……………………………………………………………….3                                                                                                        

1. Стратегии лидеров рынка………………………………………….4                                                                           

2. Стратегии претендентов  на лидерство……………………………7                                                      

3. Стратегии последователей…………………………………………9                                                                       

4. Стратегии обитателей  ниш………………………………………..11                                                  

Заключение…………………………………………………………....13

Список используемой литературы………………………………….14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение:

Конкурентные стратегии  это важная и неотъемлемая часть  современных рыночных отношений. Фирма  или предприятие выстраивает  свою конкурентную стратегию исходя из занимаемой позиции на рынке, то есть является ли она лидером рынка, претендентом на лидерство, последователем либо обитателем ниши. Проводит анализ своих конкурентов и оценивает свои возможности, и лишь затем выбирает подходящую для себя конкурентную стратегию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Стратегии лидеров рынка:

Многие отрасли возглавляют  признанные компании-лидеры, удерживающие самые большие доли рынка. Такие  компании обычно подают пример конкурентам, изменяя ценовую политику, представляя  новую продукцию, расширяя каналы распределения  и увеличивая интенсивность мероприятий  по продвижению. Лидеру рынка никогда  нельзя терять бдительности, так как  другие компании пытаются оспорить его  позицию или нажиться на его слабости. Доминирующая позиция обязывает  фирму вести активные действия сразу  на трех фронтах. Во-первых, компании необходимо найти способы расширения общего спроса на выпускаемые отраслью продукты. Во-вторых, ей надлежит защищать свой сегмент рынка при помощи хорошо спланированных оборонительных и наступательных действий. В-третьих, лидер может попытаться расширить свою долю рынка даже при условии стабилизации его общего объема.                                                                                                   
                                                                                                                        Возможные стратегии лидеров рынка:

Расширение рынка - при расширении рынка в целом, как правило, выигрывает доминирующая компания. Возможные пути:

• Новые потребители. Каждая товарная категория имеет потенциал для привлечения новых покупателей: людей, не осведомленных о продукте либо отказывающихся от него ввиду высокой цены или отсутствия у продукта требуемых характеристик.
• Новые способы применения продукта. Расширению рынков способствуют открытие и пропаганда новых способов использования продуктов.
• Повышение интенсивности употребления товара.

 

Защита доли на рынке посредством оборонительных и наступательных мероприятий. Доминирующая компания имеет возможность использовать шесть оборонительных стратегий: 
1. Позиционная оборона. Основной принцип любой обороны — построение неприступных фортификационных сооружений на границах своей территории. 
2. Защита флангов. Ответом на действия конкурентов может быть выпуск лидером еще одной марки, направленной на то, чтобы превзойти конкурентное преимущество преследователя. 
3. Упреждающие оборонительные действия. Если компанию не устраивает пассивная позиция, она опережает концентрирующих силы противников и наносит упреждающий удар, нарушая тем самым планы каждого из них. Существует и такая возможность, как рассылка конкурентам недвусмысленных сигналов (несущих реальные данные или дезинформацию), предостерегающих их от проведения атак. Обладающий богатыми ресурсами лидер рынка имеет возможность и просто игнорировать действия соперников, дожидаясь, когда они «истекут кровью» в бесплодных атаках. 
4. Контратака. Эффективный метод контратаки — вторжение на основную территорию противника. Еще одна распространенная форма контратаки — экономическая или политическая блокада конкурента. Лидер имеет возможность субсидировать снижение цен на некоторые виды продукции (обычно наиболее рентабельные для конкурентов) при их повышении на другие свои товары или заявить о подготовке к производству нового продукта, чтобы потребители прекратили закупки у соперника. Кроме того, в арсенале остается лоббирование невыгодных конкуренту политических решений. 
5. Мобильная защита. Лидер раздвигает свои рубежи за счет расширения и диверсификации рынков. При расширении рынка компания переносит внимание с конкретного продукта на потребности, которые удовлетворяет данный класс товаров в целом, ведет научно-исследовательские работы по всей технологической цепочке. 
6. Вынужденное сокращение. Планируемое сокращение (стратегический отход) подразумевает концентрацию ресурсов на перспективных направлениях. 
Издержки расширения рынка могут значительно превысить получаемый доход. Поэтому прежде чем решиться на подобный шаг, компания должна тщательно проанализировать влияние трех факторов.

• Первый фактор — возможность конфликта с антимонопольным законодательством.
• Второй фактор — высокие экономические издержки. В целом расширение доли рынка нецелесообразно в тех случаях, когда компания не имеет возможности воспользоваться «эффектом масштаба», а также при наличии непривлекательных сегментов рынка, желании потребителей использовать различные источники поставок и высоких барьерах на пути выхода с рынка.
• Третий фактор — последствия неправильной стратегии при создании комплекса маркетинга, когда курс на расширение доли рынка не сопровождается повышением прибыли.

 

 

 

 

 

 

 

2. Стратегии претендентов  на лидерство:

В погоне за увеличением своей доли на рынке новички могут атаковать лидеров и других конкурентов. Стратегической целью большинства претендентов на лидерство является увеличение своей доли на рынке.  
Агрессор может начать атаковать лидера рынка, компании одного с ним размера, которые не справляются со своими задачами или испытывают недостаток финансирования, или мелкие местные или региональные компании, которые не справляются со своими задачами или испытывают недостаток финансирования. К наступательным стратегиям относятся:

• лобовая атака (направлена скорее на сильные, чем на слабые стороны конкурента и идет сразу по нескольким направлениям);
• фланговая атака (через выявление наиболее слабых мест конкурента); окружение (нанесение ударов сразу со всех направлений, так что конкурент вынужден обороняться одновременно с фронта, флангов и тыла; обычно с привлечением ресурсов, превышающих возможности соперника);
• удар из-за фланга (стратегия маневрирования, при которой компания-претендент обходит конкурента, выбирая в качестве цели более легкие рынки — например, налаживает дистрибьюцию на новых территориях или пытается вытеснить существующие товары, предлагая их модицификации);
• технологический скачок (стратегия, характерная для IT-сектора, когда, вместо копирования товаров конкурента, компания-претендент кропотливо разрабатывает превосходящие по уровню технологии);
• партизанские нападения (периодические вылазки, характерные для претендентов, обладающих скромными ресурсами).

 

К основным конкурентным действиям в рамках атакующей стратегии можно отнести следующие:

• стратегия ценовых скидок;
• стратегия удешевления товаров (в т.ч. со снижением качества);
• стратегия престижных товаров (высококачественная продукция по более высокой цене);
• стратегия расширения ассортимента продукции;
• стратегия инноваций (выход на рынок с новыми продуктами или новыми модификациями);
• стратегия повышения уровня обслуживания (новые или более качественные услуги);
• стратегия инноваций в распределении (создание новых каналов распределения продукции);
• стратегия снижения издержек производства;
• интенсивная реклама.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Стратегии последователей:

Компании-последователей можно  охарактеризовать следующим образом: 

• Занимают вторые или третьи места в рейтинге отрасли,
• Могут быть и довольно крупными компаниями,
• Не предпринимают агрессивных действий, не стремятся занять место лидера, а предпочитают оставить все как есть.

Стратегия копирования продукта не менее эффективна, чем стратегия  инновационных товаров. В то время  как компания-инноватор тратит очень  много средств на разработку нового товара, его продвижение и информирование рынка, и в награду получает лидирующие позиции, конкуренты могут скопировать  или улучшить новинку, сэкономив  на исследованиях и разработках, на коммуникациях с потребителями, и тем самым получить весьма высокие  прибыли. Однако, несмотря на такую  экономию, последователь обычно зарабатывает меньше, чем лидер, поэтому следование за лидером далеко не всегда приводит к успеху. 

Такая позиция наиболее часто  оправдывает себя в капиталоемких, производящих однородные продукты отраслях (металлургия, производство удобрений, химикатов), где 

• практически отсутствует возможность дифференцирования товаров и их имиджа;
• качество обслуживания находится на примерно одинаковом уровне;
• потребители весьма чувствительны к ценам (следовательно, существует постоянная угроза ценовых войн);
• атаки, направленные на овладение определенным сегментом рынка, провоцируют мощные контрудары, а потому предпринимаются редко;
• принадлежащие компаниям «владения» весьма устойчивы.

Последователи могут следовать  одной из четырех стратегий: 

1. Подражатель: дублирует продукт лидера и упаковку, реализуя товар на черном рынке или через сомнительных посредников. По сути, он продает подделки. 

2. Двойник: копирует продукцию, названия и упаковку товаров лидера, допуская малосущественные или малозаметные отличия. 

3. Имитатор: воспроизводит некие характеристики продукта лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах и т. п. Его политика не затрагивает интересов лидера до тех пор, пока имитатор не переходит в атаку. 

4. Приспособленец: видоизменяет или улучшает продукцию лидера. Обычно он начинает с каких-то других рынков, чтобы избежать прямого столкновения с доминирующей компанией; часто приспособленец становится претендентом на лидерство. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Стратегии обитателей  ниш:

Обитателей ниш можно  охарактеризовать следующим образом: 

• Небольшая компания, а также специально созданное для работы в определенной нише подразделение или дочерняя организация крупной компании,
• Избегает конкуренции с лидерами, действуя на рынках, не представляющих большого интереса для крупных компаний,
• Специализируется на определенных сегментах рынка,
• Удовлетворяет потребности клиентов значительно лучше «случайных» производителей,
• Добивается существенного увеличения добавленной стоимости и прибыли,
• Ориентируется на высокую маржу прибыли, в то время как компании, действующие на массовых рынках, на большие объемы прибыли.

Ключевая идея ниши –  специализация на определенных сегментах  рынка: 

1. Специализация по конечным пользователям: фирма концентрируется на обслуживании узкого сегмента потребителей;
2. Специализация по вертикали: компания специализируется на определенном вертикальном уровне ценностной цепочки производства-распределения;
3. Специализация в зависимости от размеров клиентов: компания сосредотачивается на обслуживании мелких, средних или крупных потребителей;
4. Специализация на особых клиентах: компания обслуживает одного или нескольких потребителей;
5. Географическая специализация: компания реализует продукцию в определенной местности или регионе;
6. Товарная специализация: компания выпускает только один продукт или единственную товарную линию;
7. Специализация на производстве продукта с определенными характеристиками: компания специализируется на производстве товаров одного типа или обладающих определенными характеристиками;
8. Специализация на индивидуальном обслуживании покупателей: компания выпускает товары в соответствии со специфическими требованиями клиентов;
9. Специализация на определенном соотношении качество/цена: компания фокусирует внимание на производстве либо высококачественной, либо дешевой продукции;
10. Специализация на сервисе: фирма предлагает одну или несколько услуг, которые не предоставляются другими компаниями;
11. Специализация на каналах распределения: фирма специализируется на обслуживании единственного маркетингового канала.