Рациональная организация товародвижения

1. РАЦИОНАЛЬНАЯ  ОРГАНИЗАЦИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

      1.1 Методы организации  товародвижения 

      Под товародвижением в маркетинге подразумевается  система обеспечения доставки продукции  к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное  время и с максимально высоким уровнем обслуживания. Товародвижение – это деятельность по планированию и контролю за перемещением продукции от мест ее создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей потребителей и с выгодной для предприятия. Минимизация расходов на организацию товародвижения при всей ее заманчивости для предприятия ни в коем случае не может сказываться на уровне обслуживания.

      Как считает Ф. Котлер, уровень обслуживания определяется следующими факторами:

• скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки;
• готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить ее или компенсировать понесенный потребителем ущерб;
• хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре;
• высокоэффективной службой сервиса или сопровождения;
• конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции.

      Ни  один из этих факторов сам по себе не является решающим для того, чтобы  сделать собственную систему товародвижения отличной, но все они в той или иной степени влияют на нее, и пренебрежение одним из них может нарушить ее нормальное функционирование и отрицательно сказаться на имидже предприятия.

      Перед каждым руководителем предприятия  при организации товародвижения всегда встает вопрос: заниматься ли прямой продажей или воспользоваться услугами посредников ? Понятно, что однозначного ответа просто не бывает, поэтому рассмотрим основные преимущества и недостатки каждого из этих вариантов.

      Прямой  сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличие сотрудников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже – товаров народного потребления.

      Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина – число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя). Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.

      Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.

      Селективный (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает  ограничение количества торговых посредников  в зависимости от типа потребителей, возможности обслуживания и организации  гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически сложной продукции, требующей специального обслуживания, обеспечения запасными частями и специально обученного персонала.

      Прибегая  к услугам посредников, всегда надо помнить, что чем меньше число, тем  больше шансов контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними, но, с другой стороны, тем больше зависимость предприятия коммерческий ущерб. Неслучайно на практике используются различные формы организации товародвижения.

      Минимизация расходов на организацию товародвижения не должна сказываться на уровне обслуживания потребителей.

      Уровень обслуживания определяется следующими факторами:

      1. Качество сервисного обеспечения 

      2. Степень развития складской сети 

      3. Стоимость доставки продукции. 

      Перед руководителем нередко встает вопрос: заниматься ли прямой продажей или воспользоваться услугами посредников? Рассмотрим основные преимущества и недостатки каждого из этих вариантов.

      Прямой  сбыт не предполагает наличия посредников, так как продажа осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже v товаров народного потребления.

      Косвенный сбыт подразумевает продажу продукции через посредников. Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный и селективный (выборочный) сбыт. Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное преимущество этого вида сбыта состоит в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что большое количество мелких покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.

      Селективный сбыт предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа потребителей. Селективный сбыт осуществляется при реализации технически сложной продукции, требующей специального обслуживания. Прибегая к услугам посредников, надо помнить, что чем их меньше, тем больше шансов контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними. Нередко возникает зависимость предприятия от посредников, что может нанести в перспективе серьезный коммерческий ущерб. Неслучайно на практике используются различные смешанные формы организации товародвижения.

      Приступая к разработке стратегии сбыта, необходимо уяснить задачи, стоящие перед  службой сбыта. Главный показатель эффективности ее работы v степень  удовлетворения заказов потребителей, рассчитываемая как отношение числа поступивших заказов к числу отпущенных или выполненных.

      Значение  этого показателя напрямую связано  как с организацией работ непосредственно  в службе сбыта, так и со схемой взаимодействия между структурными подразделениями предприятия. В целях совершенствования этих отношений и повышения оперативности в принятии решений по сбыту целесообразно организовать учет причин отказа потребителей от заключения договоров. Показатель упущенной выгоды по незаключенным договорам убеждает управленцев в необходимости изменений политики сбыта.

      Отдельного  обсуждения заслуживает и сама организация  отношений по обслуживанию клиентов при отпуске продукции. Нередки  случаи, когда службы, связанные  с оформлением и отпуском продукции, имеют перерывы на обед, не совпадающие во времени, а на потребителя при этом возлагается обязанность самостоятельного сбора подписей на документах по отпуску продукции. Не всегда уделяется внимание предварительному согласованию времени отгрузки продукции клиентам, что неизбежно создает очередь в помещении службы сбыта и на стоянке грузового автотранспорта. Во время вынужденного ожидания потребители, как правило, предоставлены сами себе. А ведь это время, которое необходимо обязательно сводить до минимума, можно использовать с выгодой для предприятия. Например, пригласить потребителя посетить демонстрационный зал, предоставить ему для ознакомления новые рекламные материалы. В это же время можно проводить анкетирование и интервьюирование клиентов. Производитель нередко заинтересован в продаже своей продукции оптовыми партиями. В доперестроечные времена функции оптовой продажи выполняли многочисленные оптовые базы, объединения культ-, хоз-, и промтоваров, ОРСы, УРСы и им подобные организации. Сегодня их место занимают дилеры и дистрибьюторы.

      Дистрибьютором  принято называть оптового посредника, реализующего, как правило, продукцию  производственно-технического назначения и предоставляющего потребителям полный цикл услуг по торговому обслуживанию. Дистрибьютор может одновременно обслуживать сеть дилеров в регионе, а также снабжать центры сервисного обслуживания запасными частями.

      Дилер v независимый розничный продавец, закупающий на правах собственности  продукцию и затем реализующий  ее от своего имени. Прежде чем создавать  свою собственную дилерскую сеть, необходимо определить перечень регионов, в которых было бы целесообразно открыть дилерские центры. Следует выбирать те регионы, где спрос на продукцию достаточно устойчив, или те, где есть возможность потеснить конкурентов. Если же требуется организация сервисного обслуживания, то выбор региона может быть связан и с удобством для потребителей из соседних регионов. Затем необходимо определить минимальный объем приобретаемой дилером продукции. В случае, если просчитана емкость регионального рынка и установлена рыночная квота (минимальный объем приобретаемой в год продукции), дилеру может быть предоставлено исключительное право на реализацию продукции предприятия.

      В этом случает он по-прежнему имеет  некоторые преимущества перед традиционным оптовиком, но предприятие не ограничивает себя дополнительными обязательствами, например в праве заключать договоры с другими дилерами на той же территории. Грамотно организованная работа службы сбыта является залогом успешной деятельности любого предприятия.  

      1. 2 Элементы товародвижения 
 

     Основные  элементы комплекса товародвижения представлены на рис. 1. Определяем товародвижение следующим образом:

     Товародвижение - деятельность по планированию, претворению  в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

     Основные  издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Сегодня руководство начинает беспокоить общий уровень затрат на организацию товародвижения, которые достигают 13,6% суммы продаж для фирм-производителей и 25,6% для фирм - промежуточных продавцов.

     После принятия фирмой решения относительно канала распределения встает задача - как обеспечить доставку товара к  местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителей. Все это призвана решать система товародвижения, обеспечивающая доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителя.

Рис. 1. Доли элементов товародвижения в процентах к общей сумме затрат на него 

     Основные  издержки товародвижения складываются из расходов:

     по  транспортированию;

     складированию товаров;

     поддержанию товарно-материальных запасов;

     получению;

     отгрузке;

     упаковке  товаров;

     административных  расходов на обработку заказов.

     Наибольшая  доля затрат падает на транспортировку (около 50 %) и складирование (около 25 %) товара.

     Издержки  на товародвижение в целом достигают  весьма значительных сумм. В США  и ряде европейских стран они  составляют до 15 % суммы валовых продаж фирм-производителей. Но при этом расходы на товародвижение сильно колеблются по отдельным отраслям. Так, в универмагах и специализированных магазинах на транспортные перевозки от поставщиков, разгрузку, маркировку и сортировку товаров приходится примерно 2 % объема продаж. В машиностроительных отраслях на транспортные перевозки расходуется 4 - 5 % объема сбыта.

     В этих условиях надо четко представлять, что ни одна система товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимально высокий уровень обслуживания клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара.

     На  самом деле максимальный уровень  обслуживания клиентов подразумевает  поддержание больших товарно-материальных запасов, четкую организацию транспортировки, наличие множества складов. А это ведет к росту издержек. Поэтому при организации товародвижения приходится искать компромиссное решение между снижением издержек и поддержанием приемлемого уровня обслуживания.

     Товародвижение - это не только источник издержек, но и потенциальное средство для создания спроса. За счет совершенствования товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или более низкие цены, привлекая дополнительных клиентов.