Анализ бренд-менеджмента компании "ВТБ"

Позже, укрепив  свои позиции на отечественном рынке, некоторые кредитные организации стали открывать подразделения за рубежом, в том числе - в важнейших деловых центрах в Европе. В большинстве случаев ими двигала идея привлечения западных инвестиций в собственный бизнес, а также желание сопровождать операции своих клиентов - национальные предприятия стали налаживать связи с зарубежными партнерами.

Никаких жестких требований ЦБ в отношении деятельности российских банков за пределами страны не было, ограничения существовали только со стороны местных регуляторов, предъявлявших очень высокие требования к полноценным подразделениям чужих банков. Поэтому национальные финансовые институты открывали за границей в основном представительства, то есть подразделения, которые не имели права оказывать непосредственно банковские услуги, и лишь в редких случаях - филиалы. Только на Кипре, к которому российский финансовый капитал традиционно проявлял повышенное внимание, наши соотечественники чувствовали себя более или менее благополучно. По данным на 1996 год, на острове действовало семь филиалов, в числе которых было и подразделение Внешторгбанка, и пять представительств отечественных кредитных организаций. Кроме того, российские банки имели филиалы на Багамских островах, в Турции, Болгарии, Швейцарии, Нидерландах и ряде других государств.

Азиатский финансово-экономический  кризис и дефолт 1998 года подкосил отечественный финансовый рынок. Большинству банков, переживших этот тяжелый период, пришлось закрыть свои подразделения за пределами страны. При этом многие международные инвесторы приняли решение либо уйти с российского финансового рынка, либо заморозить свое присутствие на нем до нормализации обстановки.

По данным ЦБ, на начало 2000 года свою деятельность за рубежом осуществляли только четыре филиала российских банков, а также 14 представительств в ближнем зарубежье и 39 - в дальнем. В начале третьего тысячелетия отошедшие от кризиса российские фининституты вновь стали предпринимать попытки экспансии в соседние страны. Так, Альфа-банк, на тот момент третий по величине финансовый институт РФ, стал первым российским частным банком - обладателем полноценной "дочки" в Европе, когда в марте 2001-го приобрел 100% акций голландского Амстердамского торгового банка. Тогда же россияне обратили пристальное внимание на Прибалтику. И, хотя бывшие советские республики настороженно относились к российским партнерам, грядущее вступление Прибалтики в Евросоюз заставляло наших соотечественников действовать решительно. В 2001 году структуры МДМ-банка купили Латвийский торговый банк, а Банку Москвы достался Латбизнесбанк. В начале 2003-го Конверсбанк покупает контрольный пакет четвертого банка Литвы Snoras.

2. От Внешторгбанка к ВТБ.

«От Внешторгбанка к ВТБ. Мы объединяем опыт, знания и силы, чтобы достигнуть намеченных целей. Чтобы вместе двигаться вперед и, расширяя горизонты, подняться на новую высоту. 9 банков в 8 странах СНГ и Европы. Одно имя – ВТБ».

Ребрендинг  Внешторгбанка являяся важным этапом реализации Стратегии развития Банка, предусматривающей формирование мощной международной финансовой Группы ВТБ. Введение единого бренда Группы станло важным инструментом дальнейшего повышения эффективности бизнеса и роста доли Группы ВТБ на российском и международном рынках банковских услуг, что позволило ей на равных конкурировать с крупными иностранными банками и решать важные государственные и коммерческие задачи, включая развитие ключевых отраслей российской экономики, реализацию приоритетных национальных проектов, повышение устойчивости и конкурентоспособности финансового сектора страны, привлечение в российскую экономику кредитных и инвестиционных ресурсов и обслуживание операций российских компаний на внешних рынках.  Входящие в Группу банки объединены не только единым брендом, но и общей системой ценностей и единым подходом к работе с клиентами. В рамках Группы планируется создать матричную модель управления, основанную на унифицированных стандартах планирования, финансового учета и отчетности, управления активами и пассивами, рисками и ликвидностью.  В сжатые сроки было максимально упрощено и синхронизировано используемые банками различные информационные технологии, а затем осуществлен переход на новую единую информационно-технологическую систему, создано единое хранилище данных и автоматизированы основные процессы управления информацией о клиентах и операциях внутри банковской группы. По словам Президента-Председателя Правления ВТБ Андрея Костина, «ребрендинг ВТБ носит стратегический характер и является закономерным отражением текущих реалий бизнеса Банка. Впервые за всю историю России создается мощная банковская группа международного масштаба. Переход всех участников этой группы под единый бренд ВТБ дает им неоспоримые конкурентные преимущества по сравнению с работой под разными фирменными наименованиями, что в конечном итоге будет способствовать успешному выполнению заложенных в Стратегии развития Группы задач».

Фирменный знак.

Разработка  фирменного знака потребовала от нас особого внимания. Этот знак, с одной стороны, должен визуально передавать идейный смысл бренда, а с другой - сохранять то, что уже было сделано. Именно поэтому в основу нового бренда и логотипа был заложен принцип "эволюционных изменений". Например, аббревиатура "ВТБ" в России так же узнаваема, как и "Внешторгбанк". Поэтому переход к новому названию можно считать планомерным и эволюционным. Мы сохранили и фирменный знак банка - "крыло". Этот логотип позволит нам подчеркнуть такие важные для нас принципы, как поступательное развитие, профессионализм и надежность, а также продемонстрировать наши амбициозные устремления и открытость. 
Что касается основной идеи нового знака, то ее можно выразить так: "расширяя горизонт". Если посмотреть на логотип, то можно увидеть четкую линию, которая проходит по верху букв и середине крыла, образуя горизонт. Такая "линия горизонта" обозначена и присутствует во всех банковских материалах, включая визитные карточки, конверты, бланки. Она символизирует то, что, опираясь на настоящее, мы устремлены в будущее.

Результаты  ребрендинга.

Результат ребрендинга  – это изменение в сознании потребителей или тех, кому был адресован  новый бренд. В случае ребрендинга  Внешторгбанка в ВТБ имеющийся  образ был дополнен новыми важными для дальнейшего развития Банка и нужными для новых потребителей штрихами (ещё большая мощь, широта и энергия). При этом для потребителей бренд ВТБ сохранил преемственность и значимые характеристики Внешторгбанка и привнёс с собой новые востребованные ценности (масштаб и глобальные возможности).

В результате были выполнены поставленные ранее задачи. Например, множество скупленных в разное время банков объединились в один под маркой ВТБ (VTB). Поменялась вывеска, внутренняя обстановка офисов, создан единый фирменный стиль. Всего через полгода после ребрендинга ВТБ по размеру собственного капитала занял 116 место в мире против 122 места в момент начала ребрендинга. А по итогам 2007 года – уже 60 место. Положительная динамика сохраняется. ВТБ имеет высший (для российских банков) рейтинг надежности у всех рейтинговых агентств.

Но самое  главное – в ходе кампании по ребрендингу удалось очень плавно и безболезненно осуществить  переход к новому названию и новой, эмоциональной, коммуникации.

Заключение.

Стратегия развития Группы ВТБ нацелена на ее превращение  в ведущую банковскую группу страны и предусматривает дальнейшее развитие Группы как универсального кредитно-финансового института, работающего во всех ключевых сегментах банковского рынка, включая обслуживание корпоративной клиентуры, финансирование малого и среднего бизнеса, кредитование населения, инвестиционно-банковские услуги.

Одним из приоритетов  Группы ВТБ на ближайшие два года является дальнейшее расширение сети загранучреждений в странах СНГ путем приобретения банков в Казахстане, Белоруссии и Азербайджане. Также в стратегических планах Группы ВТБ создание новых структур и значительное расширение деятельности в странах Азиатско-Тихоокеанского региона. В частности, в ближайшее время планируется открытие подразделений Группы в Китае, Индии и Вьетнаме. К 2013 году более 20% бизнеса банка будет сосредоточено за пределами России.

Первостепенное  внимание будет уделяться расширению деятельности Группы ВТБ в российских регионах. Сегодня Группа располагает более чем 500 точками продаж во всех федеральных округах и крупных городах страны. Доля регионов в бизнесе Группы ВТБ превышает 50% и продолжает устойчиво расти. В ближайшие два года группа ВТБ продолжит активно развивать региональную сеть, которая к 2013 году охватит 65 регионов России, где производится почти 99% промышленной продукции и проживает свыше 94% населения страны.

Список использованной литературы.

1. Балашова Е. Банковские бренды глазами потребителей // Банковское дело. 2011
2. Важенина  И. Имидж, репутация и бренд // ЭКО. – 2008
3. Годин А. Брендинг // ЭКО. – 2010
4. Лейни Т. Бренд-менеджмент // Маркетинг – 2009
5. http://vtbjournal.ru
6. http://www.livingeyes.ru
7. http://www.rfinance.ru/magazine Философия бренда глазами потребителя
8. http://www.reclama.su