Анализ и разработка стратегии выхода на внешний рынок на примере кондитерской корпорации “Рахат”

Следует отметить, что количество супермаркетов к концу 2002 года увеличилось вдвое. По итогам первых месяцев 2003 года продажи кондитерских изделий в крупной рознице выросли в 1,5-2 раза. Поэтому “ROSHEN” сейчас стремится попасть на полки супермаркетов и магазинов cash&carry. На рисунке 2.1 представлена структура продаж кондитерских изделий корпорации “ROSHEN”.

2001 год

2002 год

Рисунок 2.1 - Структура продаж кондитерских изделий корпорации “ROSHEN” (в количественном выражении)

В нынешнем году “ROSHEN” также планирует повысить сервис и качество работы с потребителем. Например, “ROSHEN” будет забирать из торговых точек торты с просроченной датой реализации для последующей их утилизации. Конечно, это повлечет некоторые издержки и, без сомнения, отразится на себестоимости. Но вряд ли конечный потребитель это заметит и почувствует, поскольку разрыв между оптовой ценой и ценой в магазине.

3. Миссия и цели организации

3.1 Миссия организации

Мы пришли на рынок, чтобы каждый потребитель, независимо от пола и возраста, смог найти для себя сладости по душе.

Предприятия нашей корпорации выпускают широчайший ассортимент кондитерской продукции.

Закрепившись на рынке Украины, наша компания готова выйти на международные рынки, как Запада, так и Востока.

При производстве мы используем современное оборудование и многолетний технологический опыт.

Мы предлагаем сладости, изготовленные из натуральных компонентов для потребителей, которые прежде всего ценят качество.

Наши работники для нас та неотъемлемая часть корпорации, которая поможет нам успешно развиваться в будущем.

3.2 Цели организации

Важнейшим этапом развития деятельности компании является определение ее долгосрочных и краткосрочных целей, после чего будет разработана маркетинговая стратегия, позволяющая оптимальным способом достичь поставленных целей. На рисунке 3.1 представлены основные цели кондитерской корпорации “ROSHEN”.

Приоритетными для корпорации являются цели выхода на новые рынки и увеличение их доли на уже существующих рынках сбыта. На сегодняшний день “ROSHEN” поставляет свою продукцию в 15 стран мира. Среди них: Россия, Израиль, Польша, страны Прибалтики, один из признанных лидеров кондитерского рынка - Германия, столь далекие от нас Монголия, Канада и даже США. “Выход на иностранные рынки - это не только увеличение прибылей и объемов изготовления продукции", заявляют представители компании, "но и гарантия высокого качества, и открытие новых рецептур". Не стоит забывать, что это является и своего рода рекламой для компании, которая становится “узнаваемой” во многих странах. Для “ROSHEN” поставлено глобальное задание: занять часть кондитерского рынка США (годовой оборот которого $500 млн), тем самым потеснив основных поставщиков карамели и шоколада - Пакистан, Аргентину и Чили. Корпорация поставила цель занять 2% рынка кондитерских изделий к 2007 году. Учитывая современную оснащенность фабрик, высокое качество продукции и опыт работы на рынках дальнего зарубежья, эта цель является вполне достижимой и реальной.

Рисунок 3.1 – Цели корпорации “ROSHEN”

4. Анализ слабых и сильных сторон организации

SWOT-анализ является последним этапом в анализе хозяйственной деятельности корпорации “ROSHEN”.Он является одним из простейших и наиболее распространенных видов анализа в маркетинге, в процессе которого перечисляются сильные и слабые стороны компании, связанные с предприятием, его продукцией, а также возможности и угрозы. Последние являются внешними факторами, которые находятся вне сферы влияния фирмы. Возможности и угрозы не только влияют на положение компании, но и указывают на необходимость стратегических изменений SWOT – анализ предполагает осознание и рассмотрение сильных и слабых сторон организации, определение ситуаций, представляющих угрозу для бизнеса, и благоприятных рыночных возможностей [28, с. 467].

К сильным сторонам Кондитерской корпорации “ROSHEN”относятся:

                  высокая репутация фирмы;

                  лидер на рынке кондитерских изделий Украины;

                  постоянно обновляющийся ассортимент;

                  мощная финансовая база;

                  высокая степень технической оснащенности фабрик;

                  наличие производственных предприятий за рубежом;

                  стабильный покупательский спрос;

                  выход на рынки многих стран;

                  успешные мероприятия по продвижению продукции;

                  систематический анализ потребительских предпочтений;

                  четко организованная структура корпорации;

                  широкая сбытовая сеть на территории страны;

                  конкурентоспособный уровень качества и цены продукции.

Слабыми сторонами корпорации являются:

                  малая известность ТМ “ROSHEN” за границей;

                  нестабильный уровень цен на сырьё;

                  недостаточно квалифицированный персонал;

                  высокая себестоимость продукции;

                  дорогостоящий процесс продвижения новых изделий.

Возможностями для корпорации являются:

                  ослабление законодательных ограничений;

                  проникновение на новые рынки;

                  снижение торговых барьеров при выходе на внешний рынок;

                  разработка товаров для новой группы потребителей;

                  повышение производительности на предприятиях;

                  позитивное изменение курса национальной валюты;

                  расширение доли рынка.

К угрозам для деятельности относятся:

                  достаточно сильные конкуренты;

                  недобросовестная конкуренция;

                  неразвитая торговая инфраструктура;

                  невозврат НДС;

                  валютный риск при осуществлении ВЭД;

                  рост доли импорта в общем объёме продаж.

5. Функциональные стратегии организации

Основываясь на проведенном в предыдущем разделе анализе для корпорации “ROSHEN” можно выделить следующие функциональные стратегии.

Стратегии, основанные на сильных сторонах и возможностях кондитерской корпорации “ROSHEN”:

1. Используя данные систематического анализа потребителей, успешную политику продвижения новых товаров и возможность разработки продукции для новой группы потребителей, корпорации “ROSHEN” может начать производство кондитерской продукции специально для детей.

2. Возможность снижения торговых барьеров при выходе на внешний рынок “открывает двери” на новые рынки сбыта.

3. Имея мощную финансовую базу, корпорация может повысить производительность на фабриках, закупая новое оборудование.

4. Высокая репутация “ROSHEN” позволяет её укреплять свои позиции на новых рынках сбыта.

5. Положительный имидж и четко организованная структура корпорации дает возможность повышать квалификацию персонала.

Стратегии, основанные на сильных сторонах и угрозах предприятия:

1. Лидирующее положение корпорации дает ей право на внесение корректив в работу торговых инфраструктур.

2. Высокая степень технической оснащенности фабрик дает возможность производить продукцию, ни в чем не уступающую продукции импортеров.

3. Конкурентоспособные уровень качества и цены и опыт успешной работы в данной отрасли позволяет успешно конкурировать с производителями кондитерской продукции.

Стратегии, основанные на слабых сторонах и возможностях:

1. Повышение производительности на фабриках на современном оборудовании позволит снизить себестоимость продукции.

2. Ослабление законодательных ограничений освободит средства для продвижения продукции за рубежом.

3. Разработка товаров для новой группы потребителей (например, для детей) сделает ТМ “ROSHEN” более известной за рубежом.

Стратегии, основанные на угрозах предприятия и его слабых сторонах:

1. Необходимо переквалифицировать персонал, снижать себестоимость продукции и активно продвигать торговую марку на новых рынках сбыта. Это будет конкурентным преимуществом в борьбе с конкурентами.

На основе проведенного анализа можно принять для дальнейшего воплощения в жизнь стратегию, предусматривающую выход корпорации “ROSHEN” на новые внешние рынки.

6. Внедрение в жизнь стратегии выхода на внешние рынки

Причина необходимости выхода кондитерской корпорации “ROSHEN” на новые рынки была сформулирована в предыдущих разделах. Прежде всего, это насыщение украинского рынка кондитерских изделий. С каждым годом конкурентная борьба становится все более жесткой. Зарубежные рынки имеют более высокую емкость рынка, что обеспечивает “ROSHEN” увеличение прибылей и объемов изготовления продукции. Выход на новые рынки гарантирует также высокое качество изделий, ведь это является конкурентным преимуществом по сравнению с другими компаниями.

Результатом проведенных исследований был вывод о том, что новым привлекательным рынком сбыта, может стать кондитерский рынок Белоруссии. Емкость рынка достаточно велика (около $420 млн.), рынок еще не перенасыщен, основные производители из-за больших объемов импорта в страну, заняты поиском новых рынков и осуществляют экспортные программы. Импорт в основном из России, качество продукции и цена которой на одном уровне с продукцией корпорации “ROSHEN”. На самом деле продукция отечественной кондитерской отрасли по многим параметрам превосходит российскую. Таким образом, не существует препятствий для проникновения на рынок Белоруссии. Отсутствуют даже какие-либо специальные таможенные пошлины на ввоз продукции из Украины, как в Росси на карамель. Более того, в ближайшем будущем планируется подписание договора главами России, Украины и Белоруссии о создании свободной торговой зоны. В этом случае бизнес с Белоруссией будет особенно выгоден в.виду отсутствия границ и таможенных барьеров. Вообще, страна находится близко, на транспортировку придется тратить не очень много времени (что в кондитерском деле является важным показателем). Рынок имеет значительное число потенциальных потребителей.

Еще одним преимуществом белорусского рынка является схожесть потребительских предпочтений и вкусовых привычек покупателей. Специфика отдаленных рынков в том, что в разных уголках земного шара разные вкусовые предпочтения. Например, карамель "Клубника со сливками" в Украине и "Клубника со сливками" в США это два совершенно разных продукта. У наших вкус "тающий", а у заокеанских более резкий, насыщенный. Европейцы (в том числе украинцы) отдают предпочтение натуральным продуктам. Американец ничуть не смущается, если в леденцах много красителей и от этого окрашивается слюна. В Китае, к примеру, производится карамель с вкусом кукурузы и томата. Привычный нам с детства вкус барбариса китайцы называют "сладким ацетоном". Зато мы не можем "переварить" леденцы с корицей и перцем (за рубежом их употребляют с пивом. Разновкусье - одна из причин, объясняющих низкие объемы поставок отечественной кондитерской продукции на рынки дальнего зарубежья. На белорусском рынке этой проблемы не существует в силу аналогичных вкусовых предпочтений славянских народов. Кроме того, кондитерская корпорация “ROSHEN” в состоянии провести полномасштабную рекламную кампанию и "вывести" свой товар на тамошние прилавки.

В Белоруссии широко развита торговая инфраструктура, которая полностью приспособлена как для продаж, так и для хранения кондитерских изделий. Эти условия позволяют заняться производством некоторых новых для украинского рынка продуктов, например, трюфелей.

При продвижении продукта применяются стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания».

Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы (оптовым торговцам), с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя. В свою очередь, каждый участник канала распределения продвижения продвигает данный продукт следующему участнику.

Стратегия «вытягивания» - деятельность организации, направленная на продвижение продукции, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Процесс «вытягивания» протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт, минуя посредников, и проводится согласованная коммуникационная политика.

Корпорация “ROSHEN” применяет на стратегию «вытягивания». Все мероприятия по продвижению и коммуникационные потоки будут направлены на потребителя, на побуждение совершения ним покупки Действия предприятия на белорусском рынке будут соответствовать целевому маркетингу, оно будет выпускать продукцию для одной целевой группы. Следующим этапом будет определение целевого сегмента на рынке кондитерских изделий в Белоруссии.

Рынок кондитерских изделий Белоруссии был просегментирован по критерию специфических особенностей использования продукции. Часть опрошенных приобретает кондитерские изделия для потребления дома, для семьи - 52,8%. 28,3% респондентов покупают продукцию в качестве подарка, благодарности. Последняя группа демонстрирует новое потребительское отношение к кондитерским изделиям. Многие покупатели воспринимают различные шоколадно-вафельные торты и батончики не как деликатес, а скорее как быстрый обед, это 18,9% опрошенных. Результаты сегментирования рынка кондитерских изделий Белоруссии по специфическим особенностям использования продукции представлены на рисунке 6.1.

Рисунок 6.1 – Сегментирование рынка кондитерских изделий Белоруссии по специфическим особенностям использования продукции

Исходя из этих данных, приоритетной является целевая группа, которая покупает “сладости” для потребления дома. Это самая большая группа потребителей. Однако если проанализировать другие данные, представленные на рисунке 6.2 более привлекательным для “ROSHEN” становится сегмент ”На подарок”. Это сегмент, который приносит наибольшую долю прибыли от продаж – 43,8 %.