Ассортимент и принципы его формирования

В процессе оптимизации  ассортимента можно выделить три  основных этапа.

1 этап. Анализ  динамики рынка и структуры  спроса. Подразделение, ответственное за управление ассортиментом (как правило, это маркетинговая служба), с установленной периодичностью инициирует процесс оптимизации.

Маркетинговое подразделение анализирует динамику продаж по товарным группам (отдельным  товарам), оценивает перспективы изменения спроса и конкуренции в сегментах, на которых представлена или куда собирается выходить компания со своей продукцией (услугами). На основании полученной информации специалисты по маркетингу готовят варианты решений по изменению структуры ассортимента, направленные на повышение удовлетворенности потребителей, укрепление конкурентной позиции компании и увеличение доли рынка.

2 этап. Финансовый  анализ разработанных предложений.  Планово-экономическая служба анализирует  финансовые показатели по товарным группам или отдельным товарам и выносит свои заключения об изменении структуры ассортимента.

3 этап. Утверждение  окончательного варианта структуры  ассортимента. Рабочая группа, в  которую входят специалисты маркетингового, экономического и других подразделений (производство, закупки, логистика), разрабатывает и согласовывает окончательный вариант решения по оптимизации ассортимента продукции компании.

При оптимизации  структуры ассортимента необходимо учитывать множество факторов. Нужно  найти решение, которое будет лучшим с точки зрения увеличения прибыли, доступности ресурсов, роста продаж и завоевания новых рынков. К примеру, планы маркетологов по увеличению продаж перспективного, по их мнению, товара могут быть подвергнуты критике финансовой службой, по расчетам которой это не приведет к адекватному улучшению экономических показателей, но значительно повысит потребность в оборотных средствах. Или технолог сделает вывод о том, что значительный рост объемов производства такого товара на имеющемся оборудовании может серьезно снизить его качество. Подобные противоречия можно разрешить несколькими способами. Наиболее распространенный из них — метод экспертных оценок.

Формирование  оптимальной структуры ассортимента в рамках этого метода сводится к  определению набора показателей, которые эксперты оценивают по десятибалльной шкале. Как правило, в качестве направлений анализа выбираются перспективность, экономическая привлекательность товарной позиции, доступность ресурсов. Решение о составе показателей для каждого направления принимает соответствующее подразделение. Для каждого показателя в зависимости от приоритетов компании устанавливается его весомость. Если предприятие находится в сложном финансовом положении, то больший вес будет присвоен финансовым показателям; если же основное внимание компания уделяет стратегическим целям — больший вес присваивается показателям перспективности.

После того как  показатели отобраны, эксперты из соответствующих  подразделений присваивают им баллы. Затем по каждой анализируемой товарной позиции рассчитываются суммарный балл с учетом ее весомости, а также удельный вес в общей сумме баллов. В соответствии с результатом и формируется структура ассортимента.

Нужно отметить, что эффективность оптимизации  ассортимента зависит от того, насколько регулярно она проводится. Структура ассортимента должна пересматриваться примерно раз в полгода (эта цифра может варьироваться в зависимости от отрасли и динамики рынка), а при смене маркетинговой политики — немедленно. При этом слишком частый пересмотр структуры ассортимента также нежелателен — для оценки прибыльности нового ассортимента требуется время. [16, c. 128-137]

Помимо оптимизации  существующего ассортимента необходимо принимать во внимание перспективы  выведения на рынок новых продуктов. И уже на этапе планирования нового ассортимента следует учитывать, какое влияние на деятельность компании окажет продвижение на рынок нового товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Практические примеры  формирования и оптимизации ассортимента в предприятиях розничной торговли

3.1.Формирование ассортимента  обуви

На формирование торгового ассортимента влияет множество факторов, поэтому  оно является достаточно трудоемким и творческим процессом.

Основополагающим в формировании ассортимента является изучение рынка  для установления реальных предполагаемых потребностей, а так же определения перечня товаров, которые могут их удовлетворить. В данном разделе рассмотрены некоторые особенности формирования торгового ассортимента обуви с учетом специфики потребностей потребителей разных возрастных групп.

В отличие от многих других товаров  обувь классифицируется по многим признакам: по видам, целевому назначению, сезону, половозрастному назначению, условиям носки, материалу верха и подошвы. Поэтому формирование спроса на обувь -  сложный процесс.

Основополагающим в формировании ассортимента обуви потребителей разных возрастных групп является анализ структуры  потребителей региона и их потребностей. Обычно для анализа используют данные статистики о количестве населения  региона, дифференцированных по возрастным группам. Механическое использование статистических данных структуры населения при формировании ассортимента одежды и обуви не будет соответствовать практическим реалиям. Ассортимент одежды и обуви с учетом вораста потребителей и их ценностных ориентаций целесообразно сгруппировать (сегментировать) по возрастному назначению на 4 группы: 1-для детей до 12 лет, 2- для молодежи с 12-35 лет. 3- для потребителей среднего возраста, 4- для потребителей пожилого возраста. Важное значение в формировании ассортимента товаров для потребителей разных возрастных групп имеет изучение их предпочтений  к показателям потребительских свойств изделий. Следовательно, в процессе изучения структуры потребителей необходимо проанализировать значимость отдельных свойств товара для разных групп потребителей.

Коэффициенты весомости отдельных  потребительских свойств используются для оценки уровня качества и конкурентоспособности  товаров. Для изучения потребительских  предпочтений к показателям кожаной  обуви был проведен опрос жителей Восточного Казахстана. Опрос был проведен на рынках, в обувных магазинах, учебных заведениях, организациях различных сфер деятельности.

Было установлено, что наиболее значимым фактором, влияющим на предпочтения покупателей, отдаваемы к показателям обуви являются доходы потребителей. Однако в пределах одного потребительского сегмента наиболее значимым фактором, влияющим на потребительские предпочтения, являются возрастной фактор покупателей.

Для опроса были выбраны 600 респондентов (300 мужчин и 300 женщин) в возрасте от 12 до 75 лет, уда входили учащиеся, рабочие, служащие, домохозяйки, пенсионеры, безработные. Потом их сгруппировали по возрастным группам: молодежь – 250 человек, потребители среднего возраста-200 человек, потребители пожилого возраста- 150 человек.

Можно отметить, что наиболее активную возрастную категорию в возрасте от 31 до 45 лет характеризуют следующие  общие черты: в этом возрасте люди становятся экономически независимы, а следовательно, делают больше покупок.

Респондентам предлагали проранжировать в зависимости от значимости для них следующие свойства обуви: эстетические свойства. Удобство в использовании, безотказность. При этом наиболее значимое свойство получало ранг 3, а наименее значимое ранг1.

После ранжирования свойств вычисляли коэффициенты весомости каждого свойства для отдельных групп потребителей. Динамика коэффициентов весомости отдельных потребительских свойств обуви в зависимости от ее возрастного назначения приведена на рис.5.

Рис.5. Динамика коэффициентов весомости отдельных  потребительских свойств обуви  в зависимости от ее возрастного  назначения

Анализ рис.5 показывает, что эстетические свойства обуви  являются наиболее весомыми для потребителей за исключением  лиц пожилого возраста.

Наиболее высокие  значение коэффициента весомости эстетических свойств относительно снижается  для обуви детского ассортимента и лиц пожилого возраста, что связано  с повышением значимости для данных групп обуви эргономических свойств. Следует так же отметить что наиболее высокие показатели коэффициентов  весомости безотказности характерны для детской обуви и обуви предназначенной для лиц пожилого возраста. В таблице 1 приведены средние значения коэффициентов весомости отдельных свойств обуви в зависимости от ее возрастного назначения.

Таблица 1.

Средние значения коэффициентов весомости отдельных  свойств обуви в зависимости  от ее возрастного назначения.

Потребительские свойства	Детская (до 12 лет)	Молодежная (12-35 лет)	Для лиц среднего возраста (36-70 лет)	Для лиц пожилого возраста старше 70 лет.
Эстетические  свойства	0,4	0,5	0,45	0,3
Удобства в  использовании	0,3	0,3	0,35	0,4
Безотказность	0,3	0,2	0,2	0,3

 

Важнейшим критерием эффективности  проводимой предприятием ассортиментной политики является полнота ассортимента на товарном рынке. Полнота ассортимента также является наиболее весомым показателем культуры торговли и, привлекательности и конкурентоспособности магазина.

Полнота ассортимента товаров –  это степень насыщенности рынка  товарами одного вида, т.е. соотношение количества разновидностей товара одного вида к тому количеству, которое необходимо для удовлетворения платежеспособного спроса основной массы покупателей, т.е. минимально необходимому количеству разновидностей изделий одного вида для отдельного потребительского сегмента.

Удовлетворение платежеспособного  спроса покупателей определяется наличием в ассортименте обуви соответствующего количества изделий разных ценностных категорий, моделей, размеров, ростов, полнот.

Полноту ассортимента можно определить как отношение фактического количества разновидностей товаров на их количество в соответствии с ассортиментным перечнем или на то количества, которое необходимо для удовлетворения платежеспособного спроса. В первом случае обязательный ассортиментный перечень для каждого типа магазина имеет свой вариант – разное количество и структуру, следовательно разные критерии сравнивания, поэтому невозможно сравнивать показатели полноты ассортимента разных типов магазинов. Во втором случае весьма затруднительно определить количество товаров, необходимое для полного удовлетворения платежеспособного спроса. Следует так же отметить, что удовлетворенность отдельных групп потребителей при использовании указанных методов невозможно определить. Например, в магазине может быть большое количество разнообразной обуви, но одного размера. При этом могут быть удовлетворены только те покупатели, для которых подходит данный размер обуви, а остальные нет. Поэтому критерий сравнения должен содержать все основные параметры ассортимента обуви: ценностные категории, модели, цвета, размеры, роста и полноты. В качестве критерия оценки полноты ассортимента товара можно использовать уровень полноты ассортимента. Определяемый как отношение количества товара по разным признакам конкурируемого магазина к количеству разновидностей товара конкурирующего магазина.

Для более полного удовлетворения платежеспособного спроса необходимо, чтобы в продаже была обувь, структура  которой соответствовала утвержденной шкале размеров и полнот (процентному соотношению отдельных размеров и полнот в реализуемом количестве изделий). Однако на практике приходится внести определенные коррективы в шкале размеров с учетом региональных условий. Для этого необходимо периодически проводить специальное маркетинговое исследование по уточнению размерно-полнотной шкалы. Под размерно-полнотным ассортиментом понимаются выраженные в процентах количественные соотношения обуви различных размеров и полнот в партии при производстве, отгрузках, поступлении, заказах.

Магазины контролируют соблюдение размерно-полнотного ассортимента при поступлении обуви от поставщиков, следят за тем, чтобы в продаже имелась обувь всех размеров, принимают меры для исполнения и пополнения выбывающих в результате реализации изделий отдельных размеров и полнот. Следует учитывать, что ассортимент товаров постоянно обновляется. Этот процесс происходит под влиянием научно-технического прогресса, моды, сезонных колебаний в спросе и других факторов. Поэтому в розничных торговых предприятиях постоянно должна проводиться работа по формированию ассортимента путем активного включения новых товаров в предлагаемый ассортимент, а также распродаже залежавшихся товаров.[19, c. 36-45]

3.2. Оптимизация ассортимента  методом операционного анализа

Рассмотрим  на примере, каким образом проводится оптимизация ассортимента. В таблице 2 представлены расчеты по фактическим данным продаж. Исходные данные - цены, объемы продаж и себестоимость. В таблице 3 представлены плановые показатели, которые выбраны на основе экономического и маркетингового анализа описанного ниже.

При оптимизации  ассортимента первое, что необходимо сделать, это посчитать все необходимые  показатели: объем выручки, рентабельность, коэффициент вклада на покрытие, операционный рычаг, точка безубыточности, запас финансовой прочности по каждому наименованию продукции.

Исходными для  таких расчетов являются цены и объемы продаж по каждому наименованию, а  также себестоимость продукции  и ее деление на переменные и постоянные издержки.

После того, как  все показатели рассчитаны, начинаем их анализ.

1. Прежде всего,  обращаем внимание на показатель рентабельности каждой позиции. Если среди ассортимента есть позиции с отрицательной рентабельностью, то сначала обращаем внимание на них. Для повышения уровня рентабельности мы можем поднять цену до уровня не превышающего рыночное показатели. По позиции 7 "Салфетки" поднимаем цену с $2,8 до $3,0. Однако этого оказывается недостаточно, поэтому для повышения рентабельности этой позиции планируем увеличение ее объема реализации с 600 шт. до 850 шт. Больше повысить объем выпуска нет возможности по рыночным причинам. В результате рентабельность данной позиции стала положительной.