Цінова політика

       Слід, проте, брати до уваги,  що максимум середнього прибутку  і максимум загального прибутку  не збігаються.

     Аналіз  з позицій максимізації прибутку дає змогу судити не тільки про найвигідніші варіанти випуску продукції, а й про те, за яких умов взагалі фірма може утримуватися на ринку зі своєю продукцією. У цьому разі вирішальним критерієм буде мінімізація втрат, яких зазнаватиме фірма. Якщо отриманого доходу вистачатиме, щоб покрити хоча б змінні витрати, фірма може продовжувати своє існування. Якщо ж фірма буде не в змозі зробити це, то їй доведеться припинити свою діяльність, навіть якщо вона ще здатна буде сплачувати свої постійні витрати. Показником мінімізації втрат стане різниця між ціною та змінними питомими витратами (Р — A VC). При продажній ціні менше за A VC фірма змушена буде закритися, хоча б тимчасово. Отже, критична точка, після якої фірма припиняє свою діяльність, є рівність ціни і середніх змінних витрат (Р = A VC).

       Максимізація прибутку як критерій  оцінки діяльності фірми може  застосовуватися не тільки для  встановлення вигідності вже  існуючого виробництва, а й  для визначення привабливості  нових підприємств і проектів. У цьому випадку фірма порівнює сподіваний додатковий прибуток від проекту з очікуваними додатковими витратами. Якщо додатковий прибуток більше за нуль, проект може бути прийнятий, якщо менше чи дорівнює нулю, — відхилений.

       Наприклад, авіакомпанія вирішує,  чи вводити їй додатковий рейс на одній з діючих ліній. Вона розраховує, що прибуток від перевезення 100 додаткових пасажирів складе 7500 дол. США водночас витрати на додатковий рейс (зарплатня, обслуговування, альтернативні можливості використання літака) складуть 3900 доларів.  Додатковий чистий прибуток 3600 доларів.

       За таких умов компанія буде  вводити додатковий рейс. У цих  розрахунках не враховувалися  постійні витрати компанії, оскільки  вони не впливають на прийняття  такого типу рішень. З іншого  боку, необхідно досить скрупульозно враховувати усі витрати, пов'язані з новим підприємством, особливо можливості альтернативного використання ресурсів.