Доброе имя компании дороже денег

Доброе имя компании дороже денег?    

Известный инвестор на рынках ценных бумаг, миллиардер Уоррен Баффет сказал как-то, обращаясь к своим менеджерам: «Если вы потеряете деньги компании, я отнесусь к этому с пониманием. Если вы потеряете ее репутацию, нет вам прощения». И если уж самый богатый человек в США после Билла Гейтса готов жертвовать деньгами, но не репутацией, к его словам, несомненно, стоит прислушаться.

Репутация компании стоит дорого и с каждым годом ее составляющая в стоимости бизнеса становится все весомее, например, по подсчетам «Интербренда», стоимость материальных активов компании Coca-Cola составляет около 4%, a IBM - 17%. Все остальное - так называемые активы нематериальные, т.е. деловая репутация компании, репутация бренда, руководителей и т.д.

Репутационный менеджмент (РМ), также как и PR, имеет массу определений. Но практически все они включают два важнейших понятия - это комплекс мер по формированию, поддержке и защите репутации, базирующихся на реальных достижениях организации. Понятно, что формировать репутацию «на пустом месте» нереально, у организации должны быть действительно значимые достижения и преимущества, которые и кладутся в основу формирования имиджа. Создание репутации занимает длительное время и требует достаточно значительных финансовых затрат. Это постоянный, причем очень непростой процесс, в котором никто не застрахован от имиджевых угроз и потерь. Системно, непрерывно, комплексно, технологично, профессионально - и только тогда ваше доброе имя начнет приносить большие деньги.

В последнее время стало очень популярным и даже модным такое понятие, как репутационный бренд-менеджмент. Исполнительный директор центра Global Brand Leadership г-н Б. Шмитт считает, что «практически все может рассматриваться как бренд» и репутационный менеджмент является естественным продолжение бренд-менеджмента, т.е. управления брендом. Репутация бренда, репутация компании - понятия в чем-то совпадающие, в чем-то различные, но, несомненно, весьма близкие. Полагаю, их сравнительный анализ можно оставить для теоретиков, на практике важны более земные и реальные вещи. Так, на прошедшей недавно в Новосибирске конференции «Эффективное решение задач репутационного менеджмента инструментами PR» отдельное выступление было посвящено поиску сходства и различия между понятиями «имидж» и «репутация». Но, согласитесь, как ни назови - «создание имиджа» или «создание репутации» компании/бренда - суть, цель и задачи от этого меняются весьма незначительно. В любом случае речь идет о том, что говорится у вас за спиной. Так как же сделать так, чтобы о вас без вас говорили хорошо?

Думаю, ключевыми словами станут «комплексно» и «системно». В развитых индустриальных странах управление репутацией последние 30-40 лет - это одна из важнейших составляющих стратегического планирования. В России до последнего времени так работали только крупнейшие компании и банки. Для остальных поворотным моментом осознания важности репутации компании стал выход на IPO, в котором ре-путационная составляющая напрямую влияет на стоимость продажи акций. К сожалению, достаточно часто приходится сегодня сталкиваться с тем, что компаниями совершаются какие-то отдельные, минимально необходимые действия для организации присутствия в информационной среде, при этом все остальные составляющие репутации не учитываются вообще или учитываются в чрезвычайно «усеченном» виде. Другой, тоже распространенный вариант, когда не существует единой cnратегии, единого плана действий и на разные целевые аудитории проецируются различные, часто не совпадающие образы компании.

Чтобы избежать подобных ошибок, мы рекомендуем нашим клиентам начинать с проведения исследований, в результате которых станет ясно, какой реальный имидж имеет сегодня компания в глазах сотрудников, партнеров, как она воспринимается топ-менеджментом, журналистами и потребителями ваших услуг. Осознание реальности проходит иногда достаточно болезненно, владельцы и руководители склонны преувеличивать значимость и известность своего детища. Но без принятия объективной оценки сегодняшней ситуации есть реальная перспектива зря потратить деньги в дальнейшем.

Следующий этап - это подготовка коммуникативной стратегии, в которой определяются цели, задачи, сроки, ключевые послания и основные направления деятельности. Неплохо при этом учитывать, что коммуникативная кампания должна быть направлена как на внешнюю, так и на внутреннюю среду, максимально и, в то же время, разумно использовать весь арсенал рекламных и PR-инструментов.

И самое главное - начать превращать стратегию в тактику, приступить к практической реализации формирования и поддержания репутации. Если совсем коротко и схематично, то эта работа включает постоянную и широкую информационную активность, осуществление онлайн-мониторинга информационной среды, получение обратной связи от своих партнеров, инвесторов, потребителей, моментальную реакцию на имиджевые угрозы, построение эффективных внутрикорпоративных коммуникаций, выстраивание социальной политики компании.

Public relations, включающий весь комплекс взаимоотношений со СМИ, некоммерческими и общественными организациями, местными сообществами и инвесторами - один из основных инструментов репутационного менеджмента. Но не менее важно при выстраивании имиджа компании грамотно использовать рекламные технологии. Реклама нужна, чтобы потенциальные покупатели узнали о вашей продукции или услуге, обратили на нее внимание сегодня. PR необходим для того, чтобы из многих сходных предложений, выбрали именно вашу компанию. Важно помнить - цель одна, хотя методы и приемы разные. Если же образы, которые вы доносите с использованием различных технологий, будут разниться между собой, то возникнет диссонанс, который отнюдь не способствует достижению этой самой цели.