Исследование конкуренции и конкурентной среды

Исследование  конкуренции и  конкурентной среды

Конкуренция - форма взаимного соперничества  субъектов рыночной экономики, обусловленная  неприкосновенным  правом каждого  из них на реализацию своего рыночного  потенциала.

Конкуренция - это одна из главных движущих сил  рынка. Не зная своих конкурентов, не владея информацией о том, каковы их сильные и слабые стороны, нельзя получить выгоды в конкурентной борьбе. Но, помимо знания своих конкурентов, необходимо учитывать и влияние  конкурентных сил, действующих на рынке.

Методика  исследования конкуренции на рынке

Конкурентный  анализ отрасли включает в себя несколько  разделов (этапов):

1. Определение главных экономических характеристик отрасли

В рамках этого этапа анализа необходимо получить ответы на следующие вопросы:

размер  рынка;

темпы роста рынка и позиция отрасли  в жизненном цикле;

масштаб конкуренции (локальный, региональный, национальный, группа стран, глобальный);

количество  конкурентов и их сравнительные  размеры;

легкость  или сложность входа в отрасль  и выхода из нее;

уровень рентабельности в отрасли в сравнении  со средним в народном хозяйстве.

2. Движущие силы развития отрасли

Этот  этап анализа должен дать понимание  того, что движет развитием отрасли и в каком направлении она будет изменяться. Необходимо проанализировать следующие факторы:

общеэкономические тенденции;

появление новых продуктов с качественно  другими характеристиками;

появление в отрасли новых крупных фирм или выход крупной фирмы из отрасли;

государственное регулирование отрасли;

изменения социального характера или изменения  стиля жизни;

3. Оценка сил конкуренции

При оценке сил конкуренции используется модель М. Портера, по которой конкуренция  в любой отрасли есть взаимодействие пяти конкурентных сил:

конкуренция среди существующих в отрасли  фирм;

потенциальная угроза входа в отрасль новых  конкурентов;

предприятия других отраслей, производящие товары-заменители;

поставщики;

потребители.

4. Оценка конкурентных позиций соперничающих предприятий в отрасли

В этой части анализа определяются стратегические группы предприятий, функционирующих  в отрасли. Несмотря на то что все предприятия объединяет факт принадлежности к определенной отрасли, они могут значительно отличаться друг от друга по разным параметрам, например по размеру, по рынкам, на которые они работают, по совокупности предлагаемых дополнительных услуг и т. д. Стратегическая группа состоит из соперничающих предприятий с близкими конкурентными подходами и позицией на рынке.    

       Ключевые факторы успеха (КФУ)

Ключевые  факторы успеха есть общие для  всех предприятий отрасли факторы, реализация которых открывает перспективы  улучшения своей конкурентной позиции. Дело не в том, может или не может  конкретная фирма в настоящее  время реализовать эти факторы. Задача заключается в определении  факторов, дающих в данной отрасли  ключ к успеху в конкуренции. Выделение  КФУ для конкретной отрасли есть первый шаг, за которым должна последовать  разработка мероприятий по овладению  КФУ, характерных для отрасли. 

Рассмотрим  конкурентную среду предприятия.

Субъекты  рынка, взаимодействие которых вызывает соперничество, а также отношения  между ними образуют конкурентную среду  предприятия.

Анализ  сил конкуренции проводят с помощью  метода, предложенного Майклом Портером, который учитывает 5 реальных сил, действующих  на рынке. В этой модели значение и  сила влияния каждого из факторов конкуренции меняется от рынка к  рынку и определяет цены, издержки, размеры капиталовложений.

Для идентификации  и анализа благоприятных возможностей и опасностей, с которыми может  встретиться фирма в отрасли, используется модель Портера, включающая следующие пять сил:

1) риск  входа потенциальных конкурентов:  создает опасность прибыльности  компании (если этот риск мал,  компания может повышать цену  и увеличивать доходы) и зависит  от высоты барьеров входа в  отрасль;

2) соперничество  существующих в отрасли компаний: проявляющееся под влиянием структуры  отраслевой конкуренции, условий  спроса, высоты барьеров выхода  в отрасли;

3) возможность  покупателей "торговаться": представляет  угрозу давления на цены из-за  потребностей в лучшем качестве  или сервисе; 

4) давление  со стороны поставщиков: заключается  в их угрозе поднять цены, вынуждая  компании снизить количество  поставляемой продукции, а, следовательно,  и прибыль; 

5) угроза  появления заменяющих продуктов:  существование полностью заменяющих  продуктов - серьезная конкурентная  угроза, ограничивающая цены компании и ее прибыльность.

Все перечисленные  факторы создают условия для  динамичного развития конкуренции  и «устаревания» имеющихся конкурентных преимуществ.

Методы  конкуренции:

1. Ценовая - соперничество за дополнительную прибыль за счет снижения издержек и цены на продукцию.

2. Неценовая - ведется неценовыми методами: изменение и обновление свойств продукции, являющихся символами моды, престижа, совершенствование услуг, сопутствующих товару.

3. Креативная (деструктивная) конкуренция.

Креативная конкуренция предполагает достижение превосходства над соперниками путем изменения уже сложившейся структуры спроса и предложения. С этой целью прилагаются усилия к созданию новых видов товаров, замене традиционных технологий и организации производства более совершенными, к разработке новых способов реализации продукции, включая необычные формы рекламы, и т.д

Для того чтобы анализировать конкретные рыночные ситуации необходимо выявление  прямых конкурентов, а значит надо уметь  их различать.

Конкурентов различают:

· По уровням  конкуренции.

· По ролям, которые они играют на рынке.

· По функциям, которые они выполняют в бизнесе.

Существуют  следующие уровни конкуренции

В зависимости  от степени взаимозаменяемости продуктов  выделяют 4 уровня конкуренции:

· 1 уровень - Общая конкуренция: при ней фирма  видит конкурента в каждом производителе, участвующем в борьбе за деньги потребителей. (Все фирмы, присутствующие на рынке).

· 2 уровень - Формальная конкуренция: фирма считает  конкурентами всех, кто производит продукцию, призванную удовлетворить  одни и те же потребности. (Например, потребность в передвижении - велосипед, автомобиль, мотоцикл).

· 3 уровень - Отраслевая (видовая) конкуренция: конкурирующими являются фирмы, производящие тот же продукт или группу продуктов. (Автомобили - Форд, Ниссан, Ауди, Мерседес, ВАЗ, ГАЗ).

· 4 уровень - Конкуренция торговых марок: имеет  место в том случае, если фирма  рассматривает в качестве своих  конкурентов фирмы, сходные продукты и/или услуги тем же целевым покупателям по сходным ценам (Coca - Cola, Pepsi).

Наличие конкуренции, какую бы форму она  ни принимала, вызывает дифференциацию производителей-конкурентов по их ролевой  функции на рынке. Одна из классификаций, предложенная американским специалистом по маркетингу Ф. Котлером, делит конкурентов на следующие типы: лидеров, претендентов на лидерство, ведомых и новичков. Другая классификация, разработанная российским экономистом А. Юдаснным, различает по функциональному признаку также четыре группы предприятий-конкурентов, присваивая им названия, заимствованные из современной биологии: виолентов, патиентов, эксилерентов и коммутантов. Различные классификации в принципе выделяют одни и те же роли.

К лидерам (виолентам) относят крупные предприятия, как правило, массового производства, занимающие на рынке определенного товара до 40% объема продаж. Превосходя других производителей данного товара в производственной мощности, они имеют низкий уровень издержек производства, недостижимый для производителей других групп. Обладая таким преимуществом, лидер может получать чистую прибыль и при невысокой цене. На определенном временном отрезке это исключает опасность появления новых конкурентов. Однако большой масштаб производства не позволяет лидерам оперативно реагировать на изменяющуюся рыночную обстановку. Поэтому они обычно не становятся монополистами.

Претенденты на лидерство (патиенты) — специализированные предприятия, играющие заметную роль (до 30% объема продаж) на рынке ограниченного ассортимента (2 — 3 наименования, не больше) товаров. Они достигают успехов в этой сфере, гибко реагируя на изменения спроса именно здесь. У представителей этой группы монополистические притязания уже более заметны, а конкуренция более обострена.

Группа  «ведомых» (эксплерентов) состоит из средних и мелких предприятий, которые добиваются успеха, следуя путями, уже проторенными крупными фирмами. Благодаря этому они экономят значительные силы и средства, что позволяет им занимать на рынке до 20% объема продаж.

В роли новичков (коммутантов) выступают мелкие предприятия универсального типа, которыми осваиваются рыночные ниши, малоизвестные  крупным производителям. Для них  характерна высокая инновационная  активность поиска свободной ниши пока отсутствующего на рынке товара. Она  позволяет представителям этой группы на определенное время стать монополистами, т. е. на первых этапах избежать конкурентной борьбы. Однако успешная деятельность таких производителей обязательно  привлечет внимание других предпринимателей и вызовет у них желание  поучаствовать в столь выгодном деле, Монопольному положению приходит конец. Возникает острая необходимость  в поиске новых рыночных ниш и  закреплении в них. Высокая маневренность  и постоянная нацеленность на удовлетворение интересов потребителей и обеспечение  достаточной прибыли дает возможность  для дальнейшего развития представителям этой группы — самой многочисленной из всех рассмотренных.

Многообразие  видов конкуренции делает выбор  производителями своей собственной  роли достаточно сложным делом. Он вправе выбрать любую модель; естественно, юридически корректную, не нарушающую действующего законодательства.

Типы  последователей:

· плагиаторы - полностью копируют лидера (его  товары, систему распределения, рекламу  и другие маркетинговые действия); ничего не изобретают и ничего не порождают  сами.

· подражатели - кое-что копируют у лидера, но вносят и некоторые отличия в комплекс услуг, ценообразование, рекламу и  т.д.; чаще всего это оптовые и  розничные торговцы, создающие свои торговые марки, которые внешне выглядят так же, как марки лидеров.

· освоители - строят свою политику, используя продукцию лидера и его маркетинговые программы, зачастую улучшая их; во избежание конфликтов с лидером могут уходить на другие рынки (например, географические); часто перерастают в претендентов на лидерство.