Этапы жизненного цикла технологии (продукта)

Этапы жизненного цикла технологии (продукта)

Жизненный цикл продукта (технологии) – это  совокупность временных периодов от начала разработки изделия до снятия его с производства и продажи.

Ф.Котлер жизненный цикл продукта (услуги) рассматривает  относительно процесса развития продаж товара и получения прибыли, который состоит из четырех этапов:

1. Этап  выведения товара на рынок

характеризуется медленным ростом сбыта выпускаемой  продукции из-за: технических проблем, связанных с устранением недостатков  в производстве товара; задержек с расширением производственных мощностей; неотлаженной системой сбыта и задержек с доведением товара до потребителя; высокой степени неопределенности поведения потребителей. Длительность данного этапа зависит от удельного веса «новаторов» и «ранних последователей» среди потребителей. Основная стратегия фирмы на этом этапе направлена на расширение рынка и хотя цены на новый продукт высокие, чистый денежный поток практически нулевой из-за больших высоких единовременных затрат на подготовку производства и затрат на маркетинг, направленных на продвижение товара.

2. Этап  роста

Это период быстрого восприятия товара рынком и роста прибыли. Именно на этом этапе у организации могут появиться конкуренты с товарами-аналогами или товарами-заменителями, поэтому важно продлить период роста за счет использования следующих действий: выпуск новых моделей; проникновение в новые сегменты рынка; введение дополнительных свойств и функций и повышение качества новинки; использование новых каналов распределения товара; совершенствование рекламной деятельности; снижение цен. На этом этапе организации применяют стратегии:

Стратегия развития рынков

осуществляется  организацией на основании проведенных  исследований мнений покупателей и  анализа сегментации рынка. Целью данной стратегии является рост объема продаж путем внедрения имеющихся товаров на новые рынки и улучшения деятельности на старых рынках. Она в основном базируется на системе сбыта и ноу-хау в области маркетинга. Проводимые исследования позволяют определить сегмент рынка. Организации необходимо убедить с помощью средств коммуникации этот сектор в необходимости покупок товаров и заполнить нишу рынка

Проникновение на рынок

Проникновение на рынок – ценовая стратегия в отношении нового продукта, преследующая цель достижения высоких объемов продаж и приобретение значительной доли рынка, а также с целью помешать конкурентам выйти на данный рынок. Цена проникновения должна быть достаточно низкой в расчете на то, что при невысоком уровне валовой прибыли расходы окупятся за счет высокого оборота

3. Этап  зрелости

Этап  зрелости связан с насыщением рынка  и замедлением темпов сбыта продукта. Основной характеристикой этапа  является использование эффекта  масштаба производства (выпуска массовой продукции), что позволяет фирме удерживать неизменными объемы выпуска продукции и прибыли и существенно снизить цены. Предприятие защищает свою долю на рынке следующими методами: разработка модификаций товара и выход на новые сегменты рынка; поиск новых способов применения продукта; улучшение качества товара, его свойств и внешнего оформления; проведение новой рекламной компании; применение активных приемов стимулирования сбыта; предложение новых или усовершенствованных послепродажных услуг.

4. Этап  упадка

Этап  упадка характеризуется падением сбыта  и снижением прибыли. Необходим  постоянный анализ показателей товара, вступившего в стадию упадка (объем  сбыта, доля рынка, уровень издержек, рентабельность и т.д.). По каждому из таких товаров возможны следующие действия: продолжение производства товара («пожинание плодов»), т.е. сокращение издержек, связанных с товаром: на рекламу, научно-исследовательские работы по совершенствованию изделия, на приобретение оборудования и т.д.; снятие товара с производства.

Меры  по продлению жизненного цикла продукции  обычно применяются на этапах роста  и зрелости, в начальной фазе умирания товара, учитывая процесс его морального старения. Особенность процесса морального устаревания товара заключается в том, что он может возникнуть практически на любой стадии жизненного цикла продукта. Поэтому стратегия продления жизненного цикла может иметь как наступательный, так и оборонительный характер.

Наступательный  план имеет целью оживить спрос или перепозиционировать продукт, открыть для него новый рынок.

Оборонительный  план состоит в стремлении отодвинуть устаревание продукта на некоторое время с возможным сохранением объема продаж до момента выхода на рынок с замещающим товаром. К составляющим оборонительного плана продления жизни товара относятся: изменение конструкции или состава продукта («Новинка! Усовершенствованный…»); оснащение его новыми характеристиками («Теперь с …»); изменение цены и имиджа (обычно повышение его общедоступности); изменение упаковки и перенос акцентов в рекламе с одновременным обращением к другим сегментам рынка.

Факторами, влияющими на продолжительность  жизненного цикла товара, являются долговечность, мода, технологический  прогресс.

Особенностью  современного производства является сокращение продолжительности жизненного цикла продукции и технологии.

Важными задачами управления развитием организации  на современном этапе являются:

• непрерывная подготовка новых видов деятельности и сокращение (или ликвидация) тех, которые более не согласуются с целями роста фирмы;
• создание возможности прогнозирования изменений в спросе продукции и пересмотре стратегии фирмы в соответствии с меняющимися условиями.