Государственное
образовательное учреждение высшего профессионального
образования
«Санкт-Петербургский Государственный
Университет Сервиса и Экономики»
РЕФЕРАТ
По
дисциплине «Стратегический
менеджмент»
« Компания "Groupe Danone"
, анализ
внешней и
внутренней
сред компании,
стратегии компании»
Студентка 3 курса Антонова Е.М.
Очной формы обучения
Специальность 080507.1
Руководитель: Наймарк Е.А.
Санкт-Петербург
2011 год
Содержание
1. История компании
"Groupe Danone"
2. PEST – анализ факторов
внешней среды компании "Groupe Danone"
3. SWOT – анализ
исследования МНК "Groupe Danone"
4. Прогнозирование
конкурентной стратегии исследования
"Groupe Danone"
5. Разработка
стратегии развития компании "Groupe Danone"
1. История
компании "Groupe Danone"
Здоровье играет ключевую роль
в истории «Данон» со времен
основания компании Исааком Карассо
в Барселоне в 1919 году. Исаак
Карассо разработал первый йогурт
«Данон», который продавался в
аптеках по рецептам и помогал
детям при кишечных расстройствах.
На это его вдохновили исследования
молочных ферментов Ильи Мечникова,
лауреата Нобелевской премии
в области медицины в 1908 году,
а также деятелей института
Pasteur в Париже. Карассо выписал
в Испанию из Института Пастера
штаммы молочнокислых йогуртовых
культур – болгарской палочки
и термофильного стрептококка.
Спустя десять лет сын Исаака
Даниэль (в честь которого и
получила свое название компания
«Данон») продолжил традицию «Данон»
во Франции.
В 1957 году произошло слияние
«Данон» с компанией Gervais, что
послужило появлению новых типов
молочных продуктов. Начало сегодняшней
Группы «Данон» заложил Антуан
Рибу, глава компании по производству
стекла BSN, который в 1973 году поспособствовал
слиянию BSN и Gervais Danone, что привело
к созданию самого крупного
пищевого бизнеса во Франции.
Под руководством Антуана в
течение следующих 20 лет компания
постепенно отказалась от стекла
и сфокусировалась исключительно
на продуктах питания и напитках,
превращаясь в третий по величине
в своем сегменте бизнес в
Европе.
В середине 1990-х «Данон» работал
во многих направлениях, изготавливая
йогурты, вермишель, печенье, воду,
кондитерские изделия, готовые
к употреблению блюда, пиво
и много всего другого. Но
когда Совет Директоров в 1996
году назначил на должность
главы Группы сына Антуана
– Франка Рибу, он начал географическое
расширение бизнеса и сфокусировался
на трех ключевых направлениях
с высоким потенциалом роста
– свежие молочные продукты, вода
и печенье. Эти продукты питания
были самыми полезными для
здоровья, следовательно, наиболее
отвечали критериям Группы. Деятельность
в Западной Европе, что на то
время насчитывала уже 80% продаж,
распространилась на Азию, Африку,
Восточную Европу, а также Южную
и Северную Америку.
В 2007 году начался новый этап
в истории «Данон»: с одной
стороны, было продано направление
печенья, с другой, произошла интеграция
с голландской компанией Royal Numico,
которая занимает передовые позиции
в мире в сфере изготовления
детского и медицинского питания.
Основные
бренды Danone
| Молочная
продукция: |
Danone, Actimel, Activia,
Danonino , Vitalinea, Danacol |
| Бутилированная
вода: |
Evian, Volvic, Aqua, Bonafont,
Font Vella, Lanjaron |
| Детское
питание: |
Bledina, Gallia, Nutricia,
Cow & Gate, Milupa, Mellin, Dumex |
| Медицинское
питание: |
Nutricia, Nutrini, Nutrison,
Fortimel, FortiCare, Fortisip, Neocate, Infatrini |
На сегодняшний
день компания Danone занимает лидирующие
места по 4 направлениям:
№ 1 в мире среди производителей свежей
молочной продукции
№ 2 среди производителей бутилированной
воды
№ 2 среди производителей детского питания
№ 1 в Европе среди производителей продуктов
питания медицинского назначения.
Миссия "Группы Danone" – обеспечить
как можно большее число людей продуктами
питания и напитками, которые помогут
им заботиться о своём здоровье на протяжении
всей жизни.
Компания
позиционирует себя как высокотехнологичного
производителя полезных для здоровья
продуктов, заботящегося не только о здоровье
своих покупателей, но и об окружающей
среде.
2. PEST –
анализ факторов внешней среды
компании "Groupe
Danone"
Для анализа внешней
среды компании «Danone» мы воспользуемся PEST –
анализом, как универсальным инструментом,
предназначенным для выявления аспектов
внешней среды, которые могут повлиять
на стратегию компании.
| Политика |
Р |
Экономика |
Е |
| 1.
Изменения в законодательстве
Изменения в
нормативных актах, требованиях
к помещению и пр.
2. Поправки в Налоговом
кодексе РФ. Больше всего изменений произойдет
во взаимоотношениях между компаниями
и налоговыми инспекциями. Самое важное,
что гораздо больше документов компании
смогут отправлять по интернету в инспекцию.
А значит, лично приходить в ИФНС можно
будет реже
3. Налоговая политика
- В 2011 году
на 2,3% увеличится налоговое бремя на российский
бизнес по сравнению с уровнем текущего
года.
- налоговая
политика, с одной стороны, будет направлена
на противодействие негативным эффектам
экономического кризиса, а с другой стороны,
- на создание условий для восстановления
положительных темпов экономического
роста.
|
1. Влияние
экономического кризиса (снижение уровня
потребления населения)
2. Уровень
инфляции
В последнее
время наблюдается рост инфляции,
что весьма неблагоприятно сказывается
на деятельности предприятия. Так в
2009 году инфляция составила 8,9%.
Инфляция с
начала 2010 года составила 6,7%
3. Появление новых
конкурентов
4. Уровень
жизни населения
В РФ уровень
жизни достаточно низкий, что не
позволяет определенным слоям населения
приобретать молочную продукцию
по высоким ценам.
К тому же последние
полгода (с марта 2010 года) в стране
началось падение реальных доходов
населения, в сентябре оно составило
3% (в пересчете на годовые показатели).
5. Рост цен:
Повышение цен на сырьё повышает
себестоимость готовых блюд, что
значительно понижает прибыль.
|
| Социум |
S |
Технология |
Т |
| 1.
Миграция населения:
По данным статистики число выбывших за
пределы РФ составило всего 12% от общего
числа жителей. Что говорит о небольшом
снижении потенциальных потребителей.
2. Трудоспособное
население составляет 64,8% от общего числа,
моложе трудоспособного 15,6%, старше трудоспособного
– 19,6% Снижение социальной мобильности
населения
3.Демография:
По оценке Росстата, численность постоянного
населения Российской
Федерации
на 1
мая 2010 года
составила 141,9 миллиона человек и с начала
года уменьшилась на 41,7 тыс.человек, или
на 0,03 % (на соответствующую дату предыдущего
года наблюдалось сокращение численности
населения на 50,4 тыс.человек, или на 0,04 %). |
1. Внедрение
новых стандартов розничной торговли
2. Развитие технологические
инновации значительно упрощают деятельность
предприятия
3. Развитие новых
энергосберегающих технологий |
|
3. SWOT – анализ исследования
МНК "Groupe Danone"
Для заполнения матрицы SWOT – анализа последовательно
перечисляются всё возможные факторы
возможностей и угроз, устанавливаются
связи с сильными и слабыми сторонами
организации.
SWOT – анализ помогает осуществить поиск
ответов на вопросы о том, как можно воспользоваться
открывающимися возможностями, как слабые
стороны могут помешать этому, за счёт
каких сильных сторон можно нейтрализовать
существующие угрозы, и каких угроз нужно
опасаться больше всего.
| |
Сильные стороны |
Слабые стороны |
|
Возможности |
- Возможность
расширения ассортимента в рамках стратегии
концентрации на продуктах для здорового
питания с использованием собственных
и покупных разработок и технологий;
- Позиция компании
подкреплена относительно лояльными позициями
конкурентов, доверием потребителей и
уникальностью производимой продукции;
- Снижение
торговых барьеров в выходе на внешние
рынки, наблюдаемое в свете мировой интеграции
и глобализации;
- Большая доступность
ресурсов, при использовании местных ресурсных
баз каждой страны;
- Мощные возможности
конкурентной борьбы, обусловленные уникальностью
предлагаемой продукции, оптимизацией
производственных затрат и выстраиванием
положительного имиджа компании.
|
- Низкие цены
конкурентов могут быть компенсированы
высоким качеством продукции, известностью
торговой марки, разнообразием предлагаемой
продукции;
- Быстро развивающиеся
конкуренты не нанесут вред из-за стабильного
финансового положения, низкой степени
вероятности банкротства, качества продукции,
высокого доверия потребителей, разнообразия
предлагаемого ассортимента;
- Высокие барьеры
выхода на местные рынки не станут угрозой
из-за наличия свободных финансовых средств,
известности на мировом рынке
|
| Угрозы |
- Налаженная
сбытовая сеть является благоприятным
фактором при контроле за большим рынком
сбыта;
- Завоевание
доли рынка у конкурентов при помощи высокого
уровня доверия потребителей и положительного
имиджа компании во многом может помочь
в конкурентной борьбе на местных рынках;
- Снижение
цен за счёт совершенствование технологий
производства, стабильного благоприятного
финансового положения, низкой степени
вероятности банкротства может позволить
преодолеть последствия мирового финансового
кризиса.
|
- Ослабление
роста рынка, обусловленное его насыщением
в докризисное время, а позже – последствиями
самого кризиса;
- Агрессивность
проявляемая сильно отстающими конкурентами,
предполагает возможность сговора на
отдельных местных ранках сбыта;
- Негативный
сдвиг в курсах валют и нестабильность
внешних условий бизнеса, обусловленная
мировым финансовым кризисом.
|
4.
Прогнозирование конкурентной стратегии
исследования "Groupe
Danone"
Итак, с помощью SWOT-анализа можно выделить
основные направления всей маркетинговой
деятельности фирмы. Основными направлениями
маркетинговой деятельности являются:
- Активная
маркетинговая политика (стратегия, цели,
программа реализации);
- Активная
маркетинговая деятельность (PR, СТИС, прямой
маркетинг);
- Рост спроса
на продукцию и объёма реализации продукции;
- Рост приверженности
потребителей к данной торговой марке;
- Завоевание
доли рынка путём превращения в приверженцев
торговой марки непостоянных потребителей;
- Акцент в
рекламе на ключевые выгоды от потребления
продукта: высокое качество предлагаемой
продукции, полезность для здоровья предлагаемой
продукции, широкий ассортимент разработка
и внедрение новинок,
- Внимание
маркетинговой деятельности конкурентов.
На основе полученных
результатов можно рассмотреть
варианты управления конкурентной позицией
компании и спрогнозировать конкурентную
стратегию исследуемой компании.
Стратегия компании должна содержать
цели и задачи, направленные на достижение
установленных во втором разделе целей.
Она должна охватывать основные товары,
рынки и функции компании. Цели, задачи
и мероприятия стратегии "Groupe Danone"
приведены в виде таблицы 3.2.
| Матрица
SWOT |
Цели и задачи |
Мероприятия |
| ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ
СТРАТЕГИЯ |
| Сила
и возможности |
Маркетинг |
| - стабильное
благоприятное финансовое положение,
низкая степень вероятности банкротства
(S);
- завоевание
доли рынка у конкурентов (S);
- расширение
ассортимента (О) |
Сохранение
уровня рентабельности на отметке 10-12% |
Возобновление
рекламных кампаний,приостановленных
на время пика проявления кризисных
явлений; внедрение новых продуктов,
формирование новых потребностей потребителей |
| - высокий
уровень доверия потребителей
и положительный имидж компании
(S);
- относительно
лояльные позиции конкурентов
(О);
- большая доступность
ресурсов (О) |
Повышение рыночной
стоимости компании до уровня более,
чем прогнозируемый, 28815,13 млн. евро |
Восстановление
и приращение стоимости акций
путём улучшения показателей
работы компании за счёт использования
внутренних финансовых источников и
оптимизации затрат. |
| ТОВАРНАЯ
СТРАТЕГИЯ |
| Сила
и угрозы |
Товар
|
| - признанный
рыночный лидер (S)
- ослабление
роста рынка, обусловленное его
насыщением (Т) |
Выход на рынки
с новыми предложениями и продуктами
для сохранения роста объёмов
сбыта на уровне 20% в год |
Изучение возможности
создания новых продуктов для
здорового питания с применением
собственных новейших разработок и
технологий |