Конкурентная политика

Как можно видеть, понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследование рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, определяет логику проведения маркетинговых исследований [3].

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденции развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом. 

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иным маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются для разработки как целей и стратегий развития организации в целом, так и её маркетинговой деятельности [28, c. 168].

Предприятие, которое проводит маркетинговые исследование должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а так же о том, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности предприятия.

Цельмаркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ним.

Маркетинг ориентирован на интересы рынка и исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Отсюда делается вывод о необходимости изучения потребностей и покупательского спроса, их мотивации, размера, структуры, динамики, эластичности и т.д. Нельзя осуществлять маркетинговую деятельность, не зная сложившейся рыночной ситуации, расстановки там сил, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д. [2]. Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований [14].

При постановке целей маркетинговых исследований задаётся вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом. Для определения характера конкурентных отношений в отрасли и выбора конкурентной стратегии необходимы ответы на следующие вопросы [8]: 

-     сколько имеется приоритетных конкурентов и кто они;

-     каков преобладающий тип конкурентного поведения (независимый, «следующий за лидером», «бросающий вызов», лидер);

-     какой долей рынка владеют приоритетные конкуренты;

-     насколько силён имидж конкурентов и марки его товаров;

-     каковы цены на товары конкурентов;

-     -каковы главные черты ценовой политики конкурентов;

-     в чем заключаются особенности стратегии и тактики производственно-хозяйственной и маркетинговой деятельности конкурентов;

-     насколько стабильно их финансовое положение и велики их финансовые ресурсы.

Таким образом, при выборе стратегий учитывают не только характер изменения ситуации на рынке, но также факторы успеха и основную компетентность фирмы. Процедура формулирования конкурентной стратегии и выбора альтернатив состоит из следующих этапов: оценка существующей стратегии; формулирование стратегии на перспективу; оценка риска; выбор стратегических альтернатив. 

Оценка производится экспертным путём, на базе представленных результатов хозяйственной деятельности предприятия. Формулировка альтернатив и выбор стратегии базируются на результатах SWOT – анализа (рисунок 1.3).


Рисунок 1.3 – SWOT – анализ


Простейшая форма представления результатов SWOT-анализа приведена на рис. 1.3 перечисляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Благодаря своей концептуальной простоте SWOT стал легко применимым для менеджеров и столь же подверженным неправильному применению. Для его проведения не требуются ни обширные базы данных, ни формальная подготовка. Любой, кто хоть немного знаком с компанией и имеет представление о рынке, может составить простой SWOT. С другой стороны, присущая анализу простота может привести к поспешным и бессмысленным выводам, полным таких неопределенных и двусмысленных понятий, как « эксплуатационная характеристика продукта», «современное оборудование», «цены». Вдобавок, пользователи иногда забывают об объективности и полагаются на устаревшую или ненадежную информацию.




ГЛАВА 2 Анализ факторов внутренней среды предприятия
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия «Пекарня Хлебков»

Муниципальное предприятие хлебопекарной промышленности «Пекарня Хлебков» Новосибирской (именуемое в дальнейшем Предприятие) создано в соответствии с Гражданским Кодексом Российской Федерации.

Предприятие является коммерческой организацией, не наделённой правом собственника за закреплённым за ним имуществом, находящимся в ведении Комитета по управлению муниципальным имуществом Администрации Новосибирского района, именуемое в дальнейшем «Собственник».

«Предприятие» руководствуется в своей деятельности законодательством Российской Федерации, законодательством и другими правовыми актами Новосибирской области, нормативными правовыми актами Администрации Новосибирской области и Уставом предприятия.

Учредителем предприятия является Администрация Новосибирской области. 

Предприятие является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Предприятие действует на основе хозяйственного расчёта и самофинансирования. 

Место нахождения предприятия: 630097, Новосибирская область, г. Новосибирск, ул. Бердское шоссе 156. 

Предприятие создано в целях производства хлеба и хлебобулочных изделий, а также оказание услуг при соблюдении санитарных норм и требований, с целью удовлетворения потребностей населения при высокой культуре обслуживания, направленное на максимальное получение прибыли.

Предприятие осуществляет следующие виды деятельности:

Оптовая торговля хлеба и хлебобулочных изделий.

На предприятии «Пекарня Хлебков» образовалась линейная структура управления. Линейный руководитель координирует, контролирует и отвечает за результаты выполнения всей деятельности предприятия. В рисунке 2.1 отражена линейная структура управления предприятием.


Рисунок 2.1 - Организационная структура управления на предприятии «Пекарня Хлебков»
Предприятие расположено на расстоянии 15 километров от города, что затрудняет поставки по торговым точкам хлеба. Это увеличивает себестоимость продукции по сравнению с конкурентами, поскольку затраты на поставку продукции увеличены в связи с большим расходованием ГСМ, быстрым износом автотранспорта. 

«Пекарня Хлебков» - предприятие хлебопекарной промышленности, предназначенное для производства хлеба и его реализации в торговые точки г. Новосибирска. Режим работы предприятия – круглосуточный, без выходных и праздников, что позволяет обеспечивать население свежей продукцией. 

 Основной задачей предприятия является: 

-          удовлетворение спроса населения, как по ассортименту, так и по качеству товаров;

-          организация соответствующего уровня обслуживания покупателей с предоставлением разнообразных услуг.

Различные стороны сбытовой, снабженческой и финансовой деятельности предприятия получают законченную денежную оценку в системе показателей финансовых результатов. 

Объём выпущенной продукции предприятием «Пекарня Хлебков» в 2009 году составил 3445 тыс. руб., что меньше, чем в 2008 году на 1346,5 тыс. руб., снижение объёма выпущенной продукции составило 28,2%. Убытки предприятия составили 650 тыс. руб. и превысили данный показатель 2008 года на 263 тыс. руб., то есть увеличились на 68%.

Материалоотдача снизилась за анализируемый период 16,7% и составила в 2009 году 2 рубля, то есть на каждый рубль, вложенный в материалы на производство продукции в 2009 году получили 2 рубля выручки, что меньше на 40 копеек по сравнению с 2008 годом.

Производительность труда работников в 2009 году снизилась на 5%, что составило 6,5 тыс. руб. на одного работающего. Затраты на оплату труда работников снизились соразмерно снижению среднесписочной численности предприятия и составили 345,6 тыс. руб., что в относительном измерении составило 24,3%. Отрицательным моментом сказывается то, что при изменении производительности труда в меньшую сторону средняя заработная плата осталась неизменной, что позволяет сделать вывод о неэффективности системы оплаты труда на предприятии. Полагаю, в данном случае имеет место уравнительность в распределении, незначительны различия в дифференциации доходов от трудовой деятельности рабочих и специалистов, работников разной квалификации. В целом размер доходов работающих от трудовой деятельности слабо зависит от результатов трудовой деятельности. 

При анализе хозяйственной деятельности предприятия обращает на себя факт абсолютного снижения себестоимости продукции, однако, проведя анализ себестоимости продукции в соотношении к объёму выпуска продукции, мы также наблюдаем, увеличение себестоимости продукции предприятия на 10,1%. Абсолютное снижение себестоимости продукции произошло в результате снижения объёмов производства. 

Данная ситуация возникла на предприятии «Пекарня Хлебков» не случайно. В настоящее время администрация г. Новосибирска находится в ситуации острого дефицита бюджета. Многие социальные программы сокращены под воздействием нехватки финансирования, с чем связано общее недовольство населения, повышение социальной напряженности. В данной ситуации Администрация г. Новосибирска, являясь собственником данного предприятия, не даёт повышать руководству предприятия отпускные цены на свою продукцию, опасаясь социальных недовольств, а вместе с тем издержки на её производство растут в значительном темпе. Конечно, эта ситуация хороша для потребителей, которые благожелательно относятся к невысоким ценам на хлебопродукцию и отличному её качеству.

При административном регулировании цен на хлеб дотаций предприятие не имеет, что сказывается на получении прибыли предприятием и возможности расширять производство. 

В данной ситуации основной стратегией поведения фирмы на рынке станет базовая стратегия выживания и комплекс сопутствующих ей мероприятий.




2.2 Анализ внутреннего потенциала и реализация комплекса маркетинга на предприятии «Пекарня Хлебков»

Условием разработки конкурентной стратегии является оценка и анализ собственных возможностей фирмы, её конкурентоспособности и производственного потенциала. Фирма должна иметь возможность противостоять конкуренции со стороны других предприятий, т.е. быть конкурентоспособной. 

Конкурентоспособность фирмы определяется её рыночным потенциалом, достаточным, чтобы удержать или расширить занимаемую ею долю рынка в условиях конкурентной борьбы.

Потенциал фирмы – комплекс её возможностей, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей (таблица 2.2).
Таблица 2.1 – Схема элементов потенциала предприятия 

Рассмотрим некоторые особо значимые для предприятия блоки элементов потенциала предприятия «Пекарня Хлебков». К ним отнесём: производственный потенциал предприятия, финансово- кредитный потенциал, трудовые ресурсы, товарные ресурсы и качество товаров, имидж фирмы. 

Производственный потенциал. Производственная мощность предприятия определяется объёмом продукции, производимой за единицу времени (рисунок 2.1).


Рисунок 2.2 – Загрузка производственных мощностейпредприятия «Пекарня Хлебков» в 2007 - 2009 гг., %
Анализ динамики загрузки оборудования показал, что на протяжении анализируемого периода загрузка производственных мощностей снижалась в связи с уменьшением выпуска продукции. Так, в 2008 году по сравнению с 2007 годом загрузка оборудования уменьшилась на 12,25%, в 2009 году по сравнению с 2008 годом – на 0,75% .

Анализ динамики использования производственных мощностей показал увеличение содержания неиспользуемых производственных мощностей в содержании производственных мощностей. Так, в 2008 году по сравнению с 2007 годом доля содержания неиспользуемых мощностей в общем расходе увеличилась на 2,3%, в 2008 году по сравнению с 2008 годом аналогичный показатель увеличился на 3,4%. На протяжении всего анализируемого периода наблюдается рост неиспользуемых предприятием производственных площадей и снижение используемых площадей. Данная динамика стала возможна в результате снижения объёма производства готовой продукции в анализируемом периоде. 

В сторону ухудшения изменились технологические показатели производства хлеба. Так, согласно производственным отчётам, в 2008 году выход готовой продукции составлял 140%. В 2009 году выход готовой продукции составил 126%, то есть уменьшился на 14%, что привело к перерасходу сырья по итогам года на сумму 130 тыс. руб. Процент снижения выхода готовой продукции обусловлен следующим:

По технологии изготовления хлеба в выпечку используют муку, вылежанную на складе от 100 дней. Предприятие «Пекарня Хлебков», не имея запасов сырья на складе, использует для выпечки муку, вылежанную 5-10 дней, что приводит к резкому уменьшению выхода готовой продукции, увеличению себестоимости продукции. 

Для доставки готовой продукции на реализацию в г. Новосибирск, на расстояние 15 км. у предприятия имеется специальный автомобиль для подвозки хлеба к торговым точкам. Однако, учитывая, что предприятие работает без выходных и доставка хлеба производится ежедневно, этого явно недостаточно. Автомобиль требует ремонта, и это время предприятие вынуждено производить наём автотранспорта со стороны. Это обходится предприятию в 127 тыс. руб. в год. Эта сумм средств вполне достаточна, чтобы приобрести в собственность ещё один автомобиль, который окупил бы свою стоимость в течение года. Степень износа основных средств составляет 100%.

Данные факты свидетельствует о том, что руководство фирмы не предпринимает каких- либо усилий по оздоровлению ситуации на протяжении вот уже трёх лет (2007 г.-2009г.). Так, данная ситуация сложилась не в анализируемом периоде, а как минимум, в 2007г. Нерациональное использование производственных мощностей, производственных площадей, отсутствие для производства необходимых запасов сырья привело в 2009 году к технологическим потерям на сумму 397 тыс. руб., что составляет 11,5% от объёма выпущенной продукции или 36,9% от годового фонда оплаты труда на предприятии. 

Таким образом, мы можем сделать вывод, что предприятие находится на грани банкротства, финансово-кредитный потенциал очень слабый. Однако, приостановки производства не наблюдается, выплата заработной платы осуществляется своевременно, что свидетельствует о том, что финансовый потенциал предприятия не исчерпан. 

Следующим этапом оценки потенциала предприятия являются трудовые ресурсы. 

В современных условиях хозяйствования предприятия самостоятельно определяют общую численность работников, их профессиональный и квалификационный состав. Особое внимание в условиях рыночных отношений должно уделяться детальному анализу численности работников, цель которого – изучение состава работников предприятия, эффективность их использования. 

Чтобы провести более подробный анализ состава и численности работников предприятия «Пекарня Хлебков», рассмотрим весь персонал данного предприятия в зависимости от его категории (рис. 2.2).

Формирование конкурентной стратегии предприятия

 1 2 3 4 5    

Рисунок 2.3 – Структура персоналапредприятия «Пекарня Хлебков» в 2007 - 2009 гг.
Показатели сокращения численности работников предприятия связаны с ухудшением финансово-хозяйственной деятельности предприятия, отсутствием повышения заработной платы, организационно-штатными сокращениями на предприятии.

Анализ производительности труда работников предприятия «Звезда» показал снижение производительности труда в 2009 по сравнению с 2008 годом на 6,5 тыс. руб. в действующих ценах и на 24,4 тыс. руб. в сопоставимых ценах. Производительность труда на одного основного работника уменьшилась гораздо в большей степени, чем общая производительность труда на предприятии и составила уменьшение на 36,5 тыс. руб. в действующих ценах и 63,8 тыс. руб. в сопоставимых ценах. Это свидетельствует о том, что при резком уменьшении объёма выпущенной продукции на 28,2%, численность основных рабочих уменьшилась на 13,6%, что сказалось на их производительности труда. Следовательно, администрации предприятия необходимо решить вопрос о нормализации данного показателя – либо сокращать численность основных рабочих, либо увеличивать объём выпущенной продукции. Вероятнее всего, в рабочее время основные работники не всё рабочее время заняты производством из-за нехватки сырья, проблемами со сбытом продукции (производят столько, сколько примут на реализацию торговые точки), что подтверждает и выявленный мною ранее факт неполной загрузки производственных мощностей.

Заработная плата является денежной мотивацией работников к труду. Рассмотрим систему оплаты труда на предприятии «Пекарня Хлебков». Согласно штатному расписанию предприятия «Пекарня Хлебков», на предприятии действует тарифная оплата труда. Работникам устанавливается оклад, на который начисляются положенные законодательством накрутки. Данная система оплата труда является наименее эффективной в данном случае для предприятия, поскольку не стимулирует работников, занятых в непосредственно изготовлении готовой продукции (пекарей) к производительному труду. Работник, добросовестно отработавший своё рабочее время и работник, допустивший брак, или выпустивший меньший объём продукции в смену по итогам месяца получат одинаковую заработную плату. Это отрицательно влияет на производительность труда, не стимулирует работников к добросовестному исполнению своих обязанностей, вызывает недовольство некоторых работников. В данном случае предлагается администрации предприятия пересмотреть систему оплаты труда основных работников и внедрить для них сдельно-премиальную систему труда. 

Рассмотрев штатное расписание предприятия, мы видим две единицы уборщиков производственных помещений. Учитывая низкую производительность труда основных работников, и, основываясь на опыте других хлебопекарных предприятий, можно рекомендовать руководству предприятия сократить уборщиков производственных помещений, добавив в должностные инструкции пекарей обязанности уборки рабочего места после отработанной смены. Это позволит оптимизировать систему оплаты труда, повысить производительность труда основных работников. 

Информационная база представлена наличием статистической отчётности предприятия. Поэтому так же необходимо наладить накопление информации о деятельности фирмы, деятельности конкурентов, проводить их анализ.

Таким образом, предприятия «Пекарня Хлебков» обладает производственно-техническим потенциалом для производства качественной продукции. Покупатели хлеба изготовленного «Пекарня Хлебков» считают продукцию предприятия качественной и при возможности выбора предпочитают её. На предприятии сложился дружный коллектив, готовый к решению поставленных задач. Неудовлетворительным можно признать финансово-кредитный потенциал предприятия, поскольку анализ финансового состояния и расчётов предприятия показал отсутствие прибыли у предприятия на протяжении ряда лет, увеличение размера убытков в периоде с 2007 по 2009 года, а также высокую степень вероятности банкротства. 

При условии привлечения инвестиций или дотационной помощи со стороны собственника грамотном управлении предприятия и рациональной организации процесса производства финансово-хозяйственные показатели могут быть удовлетворительны. 

Комплекс маркетинга – набор контролируемых переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все то, что фирма может предпринять для оказания воздействия на объём спроса на свой товар. Такие возможности можно объединить в четыре направления: товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика и методы стимулирования продаж товара [9]. 

Товарная политика представляет собой определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров определенных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента товаров из-за воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров [7].

«Пекарня Хлебков» производит продукт повседневного спроса: выпекает хлеб. На сегодняшний день предприятие, в силу сложного финансового положения, сократило номенклатуру выпечки хлеба, и на данный момент выпускает следующий ассортимент продукции (рис. 2.3).







Рисунок 2.4 – Ассортимент хлеба и хлебобулочных изделий предприятия «Пекарня Хлебков»
Таким образом, широта ассортимента продукции предприятия «Пекарня Хлебков» составляет 0,18 и является неудовлетворительным фактом для фирмы, имеющей относительно большую долю рынка производства хлебобулочных изделий в районе. Расчет глубины и полноты ассортимента показал, что значения данных коэффициентов очень малы и, для успешной деятельности предприятия, необходимо увеличивать ассортимент выпускаемой продукции.

Обновление ассортимента – естественный процесс, обусловленный совершенствованием технологий, разработкой принципиально новых товаров, не имеющих аналогов.

При этом все товары имеют свой жизненный цикл, и в зависимости от того, на какой этого цикла они находятся, осуществляются мероприятия по поддержанию, стимулированию реализации или снятию его с производства. Особое внимание требуют к себе товары с коротким жизненным циклом. Обновление ассортимента не ущемляет интересов потребителей, если вводимые на рынок товары способствуют полному удовлетворению потребностей покупателей.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что жизненный цикл товаров производства «Пекарня Хлебков» не совпадает с жизненным циклом аналогичных товаров, реализуемых на рынке хлебобулочных изделий г. Новосибирска.

Снижение объёмов производства обусловлено отсутствием прибыли на протяжении пяти лет с 2006 г по 2009 г., и, соответственно, отсутствием расширения производства, а также появлением конкурентов на рынке хлебобулочных изделий, неэффективной системой управления предприятием. 
2.3 Оценка конкурентоспособности продукции предприятия «Пекарня Хлебков»
Конкурентоспособность товара – комплексная характеристика его возможности и вероятности быть проданным на конкурентном рынке в определенные сроки, при наличии на рынке аналогичных товаров- конкурентов [4, c. 53]. 

Следует различать категории «качество» и «конкурентоспособность товара». Качество - совокупность тех свойств изделий, которые делают его способным выполнять заданные функции и удовлетворять тем самым потребность [2]. Конкурентоспособность - рыночная категория, отражающая одну из существенных характеристик рынка - степень конкурентности [6]. 

Рассчитаем конкурентоспособность продукции предприятия «Пекарня Хлебков» на основе потребительских параметров, которые рассматриваются как индикаторы предпочтений потребителей. Для этого в процессе маркетинговых исследований проводился опрос потребителей по поводу вкусовых качества хлеба и хлебобулочных изделий, а также отношение к качеству товара покупателей. Путём опроса потребителей определили рейтинг (Ri) каждого i –параметра: от 0 (низкий) до 10 (очень высокий), и путём экспертных оценок определили веса их значимости (Wi). [20]. Путём произведения данных показателей получили балльную оценку каждого параметра и сложением балльных оценок всех параметров определили интегральную оценку по каждому виду хлеба. Для оценки органолептического качества конкурирующей продукции использовался экспертный метод оценки.

Определим все фирмы, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов: 

ООО «Объединенные хлебозаводы»;

ОАО «Восход», как предприятия, занимающие основную долю продаж на рынке хлебобулочных изделий г. Новосибирска.

Для проведения анализа конкурентоспособности необходимо определить следующие параметры:

а) вкусовые качества выпускаемой продукции; б) разнообразие ассортимента; в) наличие в продаже; г) эстетичность упаковки; д) цена; е) условия оплаты.

Для оценки органолептического качества конкурирующей продукции использовался экспертный метод оценки. Оценка всех показателей проводилась по 10 бальной системе. 

Оценка вкусовых качеств наиболее представительных видов продукции конкурирующих предприятий (по десятибалльной системе)




Таблица 2.2 – Оценка вкусовых качеств