Корпоративна соціальна відповідальність

КОРПОРАТИВНА  СОЦІАЛЬНА ВІДПОВІДАЛЬНІСТЬ

1.  
   Еволюція концепції соціальної відповідальності бізнесу.
2.  
   Дискусії про соціальну відповідальність.

 
3. Основні підходи. 
1. Еволюція концепції соціальної відповідальності бізнесу 
 
Американський історик Э. Лейтон-мл. відносить зародження концепції соціальної відповідальності бізнесу до кінця XIX-початку XX в. Первісне поширення вона одержала в середовищі американських інженерів, що бачили в демонстрації "великого почуття соціальної відповідальності" шлях до підвищення соціального престижу своєї професії. Через якийсь час зазначену концепцію почали зв'язувати з бізнесом. В 20 - х роках в американських ділових колах широке поширення одержала концепція "служіння", відповідно до якої фірми повинні мати й іншу мету, крім "роблення грошей". Діяльність заради цих цілей, що не мають відношення до прибутку, була об'єднана одним поняттям - "служіння". 
 
Концепція "служіння" виявилася недовговічною (через як її недостатню ясніть й пропрацьованість, так і складне економічне становище наприкінці 20-х років) і поступово втратила свою популярність у ділових колах. У наступні два десятиліття на зміну їй приходить концепція "соціальної відповідальності", що спочатку мала переважно теоретичний характер, а після другої світової війни поширилася й у ділових колах. Основу сучасного підходу до соціальної відповідальності корпорацій заклала опублікована в 1953 р. книга американського економіста Говарда Боуена "Соціальна відповідальність бізнесмена", де автор сформулював доктрину соціальної відповідальності як обов'язок бізнесменів проводити ту політику, приймати ті рішення і йти тими напрямкам діяльності, які бажані з погляду цілей і цінностей суспільства. 
 
У багатьох відносинах поняття корпоративної соціальної відповідальності є мостом між макро- і мікрорівнем прийняття етичних рішень. В економічній теорії рішення на рівні фірми прийнято відносити до мікрорівня (мікроекономіка), але в етиці бізнесу цілком обґрунтовано їхній розгляд на деякому проміжному рівні. Це пов'язане з тим, що, як правило, важливу роль у розвитку й підтримці корпоративної соціальної відповідальності грає держава (у залежності, звичайно, від того, як розуміти корпоративну соціальну відповідальність). І навпаки: рішення фірми, що стосуються соціальних проблем, можуть у певних випадках впливати на державну політику. Більше того, в області соціальної відповідальності часто спостерігається свого роду "демонстраційний ефект". Інакше кажучи, яка-небудь фірма діє настільки гідним чином, що створює певну етичну тенденцію, яку наслідують інші. Так, фірма Johnson and Johnson миттєво відреагувала на випадки отруєння "Тайленолом", одним зі своїх медичних препаратів, у Чикаго, оголосивши заборону на його використання в масштабі країни. Це сприяло встановленню більше високого рівня відповідальності за продукцію в інших фармацевтичних компаніях. Отже, представляється виправданим розглядати корпоративну соціальну відповідальність як свого роду міст між макро- і мікрорівнем прийняття етичних рішень. 
 
Одне із найдискусивниших питань в етиці бізнесу — питання про те, чи є корпорації морально відповідальними суб'єктами. Іншими словами, чи має бізнес прагнути до чого-небудь, крім максимізації прибутку. Чи є в бізнеса обов'язки перед суспільством, такі, наприклад, як забезпечення зайнятості, усунення дискримінації, недопущення забруднення навколишнього середовища й т.п.? У спеціальній літературі ця проблема була названа проблемою корпоративної соціальної відповідальності. 
 
Соціальна відповідальність на відміну від юридичної має певний рівень добровільного відгуку на соціальні проблеми з боку організацій. Цей відгук має місце стосовно того, що лежить поза вимогами, обумовлених законом або регулювальними органами, або ж понад ці вимоги. До проявів соціально відповідального поводження відносять: добродійність; розвиток корпораціями соціальних програм, спрямованих на підтримку місцевого співтовариства; додаткове (тобто понад передбачений законом) інформування зацікавлених осіб про продукцію компанії; добровільне зняття своєї продукції у випадку її можливої небезпеки для споживача й ін. 
 
18 липня 1984 р. в один з ресторанів McDonald's у мексиканському містечку Сан-Ісідро, розташованому на американсько-мексиканському кордоні, увірвалася збройна людина. Вона відкрила вогонь по відвідувачам, персоналу й випадковим перехожим. Перш, ніж його вдалося знешкодити, злочинець встиг застрелити 21 людину. Корпорація McDonald's негайно відреагувала на цю надзвичайну подію: на кілька днів була повсюдно припинена рекламна кампанія, був негайно внесений 1 млн. дол. у фонд жертв трагедії. 
 
Вище керівництво компанії вилетіло в Сан-Ісідро й особисто було присутнє на похоронах загиблих. Було вирішено закрити цей ресторан і безоплатно передати місту приналежні компанії сусідні території. Через якийсь час на цьому місці виник парк. Соціально відповідальне поводження корпорації істотно підвищило її імідж і привело до того, що її ім'я перестали асоціювати із трагедією в Мексиці, а сама компанія показала себе зразком етичного поводження в складній ситуації. 
 
Колумбійський університет (США) заснував премію за досягнення фірм в області соціально відповідального поводження. Серед власників цієї почесної нагороди - фірма Levy Strauss, найбільший у світі виробник одягу, на 140 підприємствах якої в усім світі трудяться близько 44 тис. людей. Фірма виділяє 2,4% свого прибутку на благодійні цілі. Значна частина цієї суми йде на соціальні програми в тих місцевостях, у яких фірма веде свої операції. Наприклад, створення організацій, що допомагають испаномовним американцям у штаті Н’ю-Мексико; організація сирітського притулку в Аргентині; буравлення свердловин і поставка насосів для філіппінського рибацького села з метою забезпечення жителів питною водою; створення добровільних загонів медичної допомоги, а також суспільних клінік у ряді міст. 
2. Дискусії про соціальну відповідальність 
 
Суперечки про ролі бізнесу в суспільстві породили численні аргументи "за" й "проти" соціально відповідального поводження корпорацій. Розглянемо можливі позиції сторін. 
Аргументи на користь соціальної відповідальності 
 
1. Створюються сприятливі для бізнесу довгострокові перспективи. Соціальні дії фірм поліпшують життя місцевого співтовариства або усувають необхідність державної участі. У суспільстві більше благополучному із соціальної точки зору благополучні умови й для бізнесу. Крім того, навіть якщо короткострокові витрати у зв'язку із соціальною дією високі, у довгостроковій перспективі вони можуть стимулювати прибуток, оскільки в споживачів, постачальників і місцевого співтовариства формується більше привабливий імідж компанії. 
 
2. Зміна потреб й очікувань широкої публіки. Пов'язані з бізнесом соціальні очікування змінилися з 60-х років. Щоб звузити розрив між новими очікуваннями й реальним відгуком компаній, їх залучення у рішення соціальних проблем стає й очікуваної, і необхідної. 
 
3. Наявність ресурсів для надання допомоги в рішенні соціальних проблем. Оскільки бізнес має у своєму розпорядженні значні людські й фінансові ресурси, йому варто було б передавати їх частину на соціальні потреби. 
 
4. Моральне зобов'язання поводитися соціально відповідально. Компанія є членом суспільства, тому норми моралі також повинні управляти її поводженням. Подібно індивідуальним членам суспільства, компанія повинна діяти соціально відповідальним образом і сприяти зміцненню моральних основ суспільства. Більше того, оскільки закони не можуть охопити всі випадки життя, компанії повинні виходити з відповідального поводження, щоб підтримувати суспільство, засноване на впорядкованості й законності. 
Аргументи проти соціальної відповідальності 
 
1. Порушення принципу максимізації прибутку. Напрямок частини ресурсів на соціальні потреби знижує вплив принципу максимізації прибутку. Компанія поводиться найбільшою мірою соціально відповідально, зосереджуючи тільки на економічних інтересах і залишаючи соціальні проблеми державним установам і службам, благодійним інститутам і просвітительським організаціям. 
 
2. Витрати на соціальне залучення. Кошти, що направляють на соціальні потреби, є для підприємства витратами. В остаточному підсумку ці витрати переносяться на споживачів у вигляді підвищення цін. 
 
3. Недостатній рівень звітності перед громадськістю. Оскільки керуючих не вибирають, вони не є безпосередньо підзвітними широкої громадськості. Ринкова система добре контролює економічні показники компаній і погано - їх соціальну залученість. Доти поки суспільство не розробить порядок прямої звітності йому компаній, останні не будуть брати участь у соціальних діях, за які вони не вважають себе відповідальними. 
 
4. Брак уміння розв'язувати соціальні проблемы. Персонал будь-якої компанії найкраще підготовлений до діяльності в сферах економіки, ринку й техніки. Він позбавлений досвіду, що дозволяє робити значимі внески в рішення проблем соціального характеру. Удосконалюванню суспільства повинні сприяти фахівці, що працюють у відповідних державних установах і благодійних організаціях. 
3. Основні підходи 
 
Існує чотири основних підходи до корпоративної соціальної відповідальності: 1) ринковий підхід; 2) підхід з позиції державного регулювання; 3) підхід з позиції "корпоративної совісті"; 4) підхід з позицій "зацікавленої особи". 
Ринковий підхід 
 
Дієвість цього підходу в тім, що він забезпечує готову форму регулювання діяльності корпорації, усуваючи потребу в бюрократичному втручанні держави. Відповідно до ринкового підходу, споживач завжди перебуває в найбільш вигідному положенні в такому суспільстві, де корпорації керуються тільки принципом множення прибутку в умовах вільної конкуренції. Цей підхід знаходить значну підтримку в рамках загальної економічної теорії. 
 
Слабість цього підходу в тім, що він не охоплює соціальних проблем, які є відбиттям так званих ринкових невдач, або ринкових наслідків (наприклад, целюлозно-паперовий завод забруднює ріку отрутними відходами й збільшує число захворювань раком у населеному пункті нижче за течією). Вся зростаюча кількість подібних побічних ефектів у сучасних індустріальних країнах наводить на думку про те, що "невидимій руці" вільного ринку може знадобитися допомога. Але хто її надасть: держава? великі промислові об'єднання? спеціальні підрозділи всередині корпорацій? 
 
Відповідно до ринкового підходу, як тільки ми доручаємо регулювання діяльності корпорації чому-небудь, крім ринку, ми в такий спосіб відкриваємо скриньку Пандори з бюрократичним керуванням й економічною неефективністю. Таким чином, вирішуючи одну проблему, ми створюємо багато нових. Однак проблема "наслідків", або побічних ефектів, звичайно ж чимала. І ще менш привабливим буде виглядати ринковий підхід, якщо ми відмовимося від уявлення про вільну конкуренцію на ринку й визнаємо існування багатьох форм тиску на ринок з боку олігархів і монополій. Але проте такий підхід до корпоративної соціальної відповідальності придбав багато послідовників у США й інших країнах. 
Підхід з позиції державного регулювання 
 
Багато аргументів "за" й "проти" цього підходу залежать від уявлення конкретної людини про уряд і людську природу. Більшість прихильників цього підходу розглядає державні структури як правочинних наглядачів над діловим життям, хоча державне регулювання ніколи не буває досконалим. Більше того, вони, як правило, вважають, що люди по своїй природі звичайно мають потребу в досить сильних застрашливих засобах, щоб утримуватися від гріха (різними юридичними способами). 
 
Аргументом на користь цього підходу є те, що закон часто використається як основа для прийняття етичних рішень, незважаючи на те що він погано пристосований для цих цілей. Причина ж цього, цілком ймовірно, у низькому моральному рівні більшості громадян. Для багатьох людей, як показують дослідження, різниця між правильним і неправильним учинками визначається ступенем їхньої законності. У такому випадку закон може виявитися ефективним інструментом для підняття рівня етичного поводження. Однак же є одне "але". Якщо закону приділяється блага роль морального вихователя в суспільстві, це повинен бути "гарний" закон, гарний у тому розумінні, що він повинен бути добре продуманий, чітко сформульований і послідовно проводитися в життя. На жаль, більшість законів рідко задовольняють хоча б одному із цих вимог. Цей фактор, мабуть, значно принижує морально-виховну роль державного закону. 
 
Недоліки підходу з позиції державного регулювання пов'язані з великою складністю керування бізнесом у сучасній індустріальній державі. У більшості країн світу цивільне законодавство уступає карному в ясності й послідовності. А якщо врахувати, що карне законодавство грішить непослідовністю, те зрозуміле занепокоєння бізнесменів і фахівців із приводу застосування цивільного законодавства для регулювання діяльності бізнесу в самих широких межах! Більше того, хоча на якесь державне відомство покладене завдання по регулюванню діяльності якої-небудь галузі промисловості, найчастіше воно саме попадає в залежність від галузі. Це відбувається через декілька факторів. 
 
По-перше, кожна галузь вимагає специфічного підходу в керуванні й державним структурам доводиться вдаватися до допомоги експертів, що працюють у цих же галузях. Це веде до відсутності належної критичності, до "самообслуговування" у керуванні. У результаті галузь сама встановлює порядок регулювання й управляє власною діяльністю під не дуже строгим контролем державної структури. 
 
По-друге, дуже часто службовці попадають у державні управлінські структури з відповідної галузі й по закінченні державної служби знову повертаються в галузь. У такого службовця виникає внутрішній конфлікт: з одного боку, він хоче гідно виконувати свої управлінські обов'язки, з іншого боку - не можна загострювати відносини зі своїми майбутніми роботодавцями в особі керуючих галуззю. 
 
Незважаючи на ці труднощі, підхід з позиції державного регулювання показав себе ефективним у деяких галузях керування бізнесом (особливо в захисті прав споживача). Більше того, ми не знаємо, як сильно можуть погіршитися справи, якщо бізнес хоч у малому ступені не буде регулюватися державою. Ясно, що ми не можемо ні повністю відкинути цей підхід до корпоративної соціальної відповідальності, не прийняти його з ентузіазмом. 
Підхід з позиції корпоративної совісті 
 
Сила цього підходу в тім, що його критерієм є моральна відповідальність, що виникла усередині корпорації, а не якийсь фактор, зовнішній стосовно неї, тобто тут є можливість для саморегулювання, а не регулювання відносин попиту та пропозиції державними структурами. У світлі явної нездатності й ринку, і держави до стимулювання високоетичного поводження (тому що їхньої функції, скоріше, спрямовані на придушення шкідливого поводження) підхід з позиції корпоративної совісті являє собою багатообіцяючий спосіб регулювання. 
 
Двигуном цього підходу є здорова, етично витримана корпоративна культура. Цінності цієї корпоративної культури можуть бути зведені в етичний кодекс корпорації або просто відбитися в її репутації. У кожному разі підхід з позиції корпоративної совісті спирається більшою мірою на загальнолюдські цінності, якими дорожать і керівництво, і підлеглі. 
 
Однак при цьому підході виникає ряд теоретичних і практичних питань. Як позначення деяких з них нижче наведені різні аргументи "за" й "проти" цього підходу зі статті К.Э. Гудпастера й Дж.В. Мэтьюза-мл. " чи є корпорація морально зобов'язаною особою?". 
 
Заперечення 1 (проти аналогії). Корпорація - це не окремі особи, а штучна, дозволена законом структура, механізм, покликаний мобілізувати економічні інвестиції на забезпечення ефективного виробництва товарів і послуг. Ми не можемо жадати від корпорації відповідальності. Відповідальності ми можемо вимагати тільки від окремих осіб. 
 
Відповідь. Наша система координат і не припускає, що корпорація є особою, тобто — людиною. Вона просто має на увазі, що в деяких відносинах концепції й функції, звичайно приписувані людям, можна приписати й організаціям, що складаються з людей. Мета, економічні цінності, стратегії й інші подібні персональні атрибути часто з користю проектуються менеджерами й дослідниками на рівень корпорацій. Чому тоді в такий же спосіб ми не можемо проектувати функції совісті? Що стосується моральної відповідальності корпорацій, те недавні карні обвинувачення, як випадок з компанією Ford Motor її газовими резервуарами в Пінто, наводять на думку, що суспільство знаходить цю ідею цілком зрозумілою й розумною. 
 
Заперечення 2. Корпорація не може виконувати моральні обов'язки на шкоду прибутку. Прибутковість і фінансове здоров'я завжди були, є й будуть "категоричними імперативами" бізнесу. 
 
Відповідь. Під час обговорення корпорацій ми повинні, природно, визнавати наявність імперативів виживання, стабільності й росту, як ми визнаємо це, коли обговорюємо життя людини. Самопожертва ототожнюється з моральним обов'язком тільки в крайніх випадках. Гонитву за прибутком і корисливість не слід протиставляти вимогам моральної відповідальності. Такі вимоги найкраще розглядати як стримування, а не заміну корисливості. 
 
Ми зовсім не хочемо сказати, що максимізація прибутку ніколи не вступає в протиріччя з мораллю. Вона вступає в протиріччя й з іншими пов'язаними з керуванням цінностями. Потрібно координувати імперативи, а не заперечувати їхню справедливість... 
 
Заперечення 3. Ідея проектування моральної відповідальності є гарним інструментом структурування моральних обов'язків корпорацій тільки в тому випадку, якщо наше розуміння моральної відповідальності на рівні людини в деякому змісті богаче, ніж розуміння моральної відповідальності на рівні організації в цілому. Якщо в нас немає ясності в першому, проектування не принесе бажаних плодів. 
 
Відповідь. Заперечення переконливе. Завдання, що ставить ідея проектування моральної відповідальності, укладається в нашій здатності чітко визначити критерії або системи координат для обговорення моральної відповідальності людини. І хоча таке завдання важкорозв'язне, це зовсім не означає, що її взагалі не можна вирішити. Століттями вивчення й критика систем координат існують, що просувають багатьма науками, включаючи психологію, суспільні науки й філософію. 
 
Заперечення 4. Навіщо потрібно проектувати моральні обов'язки на рівень організації? Чи не опирається в підсумку етика на чесність і порядність окремої людини у світі бізнесу? 
 
Відповідь. І так й ні. Так - у тому розумінні, що керування великими організаціями в остаточному підсумку перебуває в руках менеджерів. Ні - у тому розумінні, що суб'єктом керування є кооперативна система для кооперативних цілей. Проектування моральних обов'язків на організацію - це просте визнання того факту, що ціле більше суми його частин. Багато розумних людей зовсім не обов'язково утворять розумну організацію. 
 
Заперечення 5. Чи не призначена запропонована система координат для заміни або дискредитації концепцій "невидимої руки" й "руки держави", в основі яких лежить регулювання ззовні? 
 
Відповідь. Ні. Точно також, як регулювання й економічна конкуренція не підмінюють моральних обов'язків корпорацій, так і моральні обов'язки корпорацій не підмінюють закону або ринку. Імперативи етики не можуть служити опорою (і ніколи опорою не були) поза контекстом зовнішніх санкцій. І це однаково справедливо як для окремих осіб, так і для організацій. Ця система координат підводить нас під - але не за межі - області зовнішніх систем правил. 
Підхід з позиції "зацікавлених осіб" 
 
Відносно недавно з'явився новий підхід до керування корпорацією з розумінням її як частини соціальної структури суспільства, перед яким вона також несе відповідальність. Цей підхід пов'язаний з поняттям "зацікавлені особи". 
 
Термін "зацікавлені особи" (stakeholder), що з'явився вперше у внутрішньому меморандумі в Станфордском дослідницькому інституті (СДІ) в 1963 р., відноситься до "тих груп, без підтримки яких організація припинила б своє існування". Перелік зацікавлених осіб включає акціонерів, робітників та службовців, покупців, постачальників, кредиторів і суспільство. 
 
Турбота про інтереси зацікавлених осіб повинна бути інтегрована в обов'язок керівництва. Таким чином, будь-яка дія, почата керівництвом, повинна в підсумку оцінюватися по тому, чи служить вона інтересам корпорації і її зацікавленим особам. 
 
Взявши свій початок у роботах Ігоря Ансоффа й Роберта Стюарта (Станфордский дослідницький інститут), аналіз, заснований на цій концепції, грав і продовжує відігравати важливу роль у процесі планування діяльності корпорацій.

Після СДІ розвиток цієї теорії пішов по декількох напрямках.

У своїй вже класичній роботі Ігор Ансофф в обмеженому обсязі користується положеннями цієї теорії. Хоча, як ми побачимо нижче, "обов'язки" й "цілі" не є синонімами, в "теорії зацікавлених осіб" вони зведені в одне поняття. Відповідно до цієї теорії, цілі фірми необхідно встановлювати шляхом збалансування суперечливих запитів різних "зацікавлених осіб" у даній фірмі.

До теперішнього часу в  рамках цього проекту суть концепції "зацікавлених осіб" використовується на трьох рівнях: як теорія менеджменту, як процес для практиків з метою використання в стратегічному керуванні і як система координат для аналізу.

На теоретичному рівні перші труднощі - чітке визначення поняття "зацікавлена особа". Первинне визначення, дане вченими СДІ, носить занадто загальний характер, щоб допомогти ідентифікувати ті зовнішні групи, які є стратегічно важливими.

Р. Фримен і Д. Рид запропонували  два визначення "зацікавленої особи": одне - у широкому змісті, що включає групи, які виступають як союзники або супротивники, і друге - у вузькому змісті, що охоплює суть визначення СДІ, але є більше конкретним.

"Зацікавлена  особа " у широкому змісті — будь-які група або особа, які можуть вплинути на досягнення поставлених організацією цілей або на які може вплинути досягнення поставлених організацією цілей. У цьому змісті "зацікавленими особами" є об'єднані спільними нтерес суспільні групи, урядові організації, профоб'єднання, конкуренти, союзи, а також робітники та службовці, групи покупців, власники акцій й ін.

"Зацікавлена  особа "у вузькому змісті — будь-які група або особа, від яких залежить подальше виживання організації. У цьому змісті "зацікавленими особами" є робітники та службовці, групи покупців, деякі постачальники, основні урядові організації, деякі фінансові органи й ін.

Будучи згодними визнати "зацікавленими особами" робітників та службовців, постачальників і покупців, багато керівників корпорацій противляться включенню в їхнє число групи  супротивників. Однак з погляду  стратегії корпорації "зацікавлена  особа" потрібно розуміти в широкому сенсі: при виробленні стратегії  необхідно враховувати всі ті групи, які можуть вплинути на досягнення поставлених корпорацією цілей.

Конкретні рекомендації здійснення концепції "зацікавленої особи" досить різноманітні. Це може бути, наприклад, залучення групи "зацікавлених осіб" у процес прийняття стратегічних рішень. Так, деякі підприємства суспільного користування в США найчастіше звертаються до послуг консультативних груп із числа "зацікавлених осіб".