Корпоративная социальная ответственность: три концептуальных подхода

1. Глобализация мировой экономики. Она привела к тому, что многие компании в силу разнообразия местных законодательств вынуждены вырабатывать собственные правила и кодексы поведения. Кроме того, компании вынуждены решать определенные социальные (и политические) вопросы, которыми правительства развивающихся стран просто не в состоянии заниматься, но которые критичны для функционирования компаний. Например, бизнес просто не может игнорировать проблему СПИДа - в противном случае он рискует лишиться рабочей силы. Правительства же развивающихся стран, несмотря на случаи злоупотребления властью со стороны транснациональных корпораций, не готовы пойти на ужесточение законодательства, т.к. боятся остаться без зарубежных инвестиций.

2. Государство уже не может эффективно управлять процессами социального развития даже в развитых странах. Среди причин социальных провалов (social failures) государства можно выделить следующие:

- усложнение  социальной структуры;

- ускорение развития  общества -- государственный аппарат  просто не успевает за ним; 

- возникновение  новых «вызовов», для ответа  на которые государство не  располагает достаточными ресурсами  (например, экологические проблемы, новые болезни) [10].

Мотивы принятия бизнесом новой роли гаранта гражданских прав вполне понятны. Компании не только укрепляют свой имидж, защищают себя от рисков, улучшают свое конкурентное положение, но и получают реальную возможность опосредованно влиять на условия своего существования (например, через оказание давления на законодательные органы). Государство же, по мнению Муна, сотрудничая с бизнесом, руководствуется следующими мотивами: во-первых, оно желает укрепить доверие к себе со стороны бизнеса, во-вторых, при поддержке бизнеса государство приобретает дополнительные финансовые и интеллектуальные ресурсы для решения сложных проблем, в-третьих, оно имеет возможность разделить с бизнесом ответственность в случае провалов тех или иных программ и инициатив [9].

ЭТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ

В этических  подходах к пониманию КСО фокус  смещен с внешней среды на внутренние, этические вопросы ведения бизнеса - моральные нормы компаний и менеджеров. Обычно выделяют следующие этические подходы:

- подход, базирующийся  на универсальных правах;

- нормативный менеджмент стейкхолдеров (normative stakeholder management);

- концепция устойчивого  развития. Коротко опишем каждый  из них. 

Рассмотрение  КСО в рамках универсальных прав человека предполагает, что компании принимают в качестве «регуляторов» своей деятельности широко распространенные, получившие международную известность инициативы (например, Глобальный договор ООН (UN Global Compact) -- десять принципов ведения бизнеса, предусматривающих соблюдение и развитие прав человека (гражданских и социальных), заботу об экологии).

Нормативный менеджмент стейкхолдеров  предусматривает признание равенства всех стейкхолдеров и построение отношений посредством диалоговой коммуникации [7].

Наконец, концепция устойчивого развития (ориентированная прежде всего на экологические аспекты) «предполагает такое развитие бизнеса сегодня, которое бы не ставило под вопрос возможность развития будущих поколений» [12].

Безусловно, те или иные практики должны основываться на определенных, в том числе и  этических, принципах. Они позволяют бизнесу быть более открытым для своих партнеров, более честным с потребителями. Кроме того, поддерживаемые ООН (или другими влиятельными организациями) инициативы способствуют популяризации концепции корпоративной социальной ответственности бизнеса.

Тем не менее  этическое видение КСО можно характеризовать как неясное и ограниченное. Этические стандарты ведения бизнеса сужают область КСО компаний до соблюдения некоторых правил, однако не стимулируют бизнес активно, по собственной воле участвовать в решении проблем общества. Даже если призывы к активным действиям и присутствуют, они остаются размытыми, не предоставляя бизнесу четких ориентиров для осуществления КСО. Например, первый пункт Глобального договора: требование к бизнесу -- всячески способствовать развитию прав человека. Каким может быть данное способствование? Не является ли создание рабочих мест и повышение уровня жизни основанием для последующего роста политического сознания населения и борьбы последнего за свои права? Наконец, следование этическим подходам может стать лишь PR-ширмой для деятельности той или иной компании.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Так что же такое  корпоративная социальная ответственность? Ведь мы так и не дали однозначного ее определения. И это неслучайно. Разнообразие и даже противоречивость взглядов на корпоративную социальную ответственность делают поиск точного ее определения по крайней мере нецелесообразным. Более логичным и «удобным» кажется предложение А. Окойе - рассматривать корпоративную социальную ответственность как понятие, изначально, по своей природе предполагающее споры и разногласия (Essentially Contested Concept, ECC) [11]. Окойе заимствует выражение «понятие, по своей природе предполагающее споры» у Галли. Этот британский философ выдвинул идею о существовании подобных понятий в научном дискурсе еще в 1956 г. Галли подчеркивал, что такие понятия хотя и вносят сумятицу в общее положение дел, способствуют всестороннему рассмотрению изучаемых феноменов. Однако понимание феноменов становится глубже лишь в том случае, если у предмета споров есть некое общее основание, некоторые рамки обсуждения, которые не вызывают значительных сомнений и позволяют всем спорящим находиться в одном дискурсе. Подобным основанием, которое бы не ограничивало дискуссию о КСО до каких-то пределов, а служило гарантом развития различных точек зрения, можно назвать, конечно же, знаменитую пирамиду корпоративной социальной ответственности А. Кэрролла. Данная модель - это своеобразный «общий знаменатель» всех стратегий и подходов к КСО. Напомним, что пирамида Кэрролла - это четыре взаимосвязанных блока: экономические обязанности, обязанности по соблюдению закона, этические обязанности, филантропические обязанности. Под первыми понимают обязанности компании приносить прибыль своим владельцам или акционерам, создавать и сохранять рабочие места, а также способствовать развитию национальной экономики и общества в целом; под вторыми -- обязанности компаний «играть только по правилам», под третьими -- обязанности компании осуществлять свою деятельность лишь в соответствии с теми принципами, которые считаются честными, справедливыми и правильными, и, наконец, под четвертыми -- обязанности бизнеса участвовать в благотворительности [2].

ЛИТЕРАТУРА

1. Bowen H. (1953). Social Responsibilities of the Businessman. Harper & Row, New York.

2. Carroll A.B. (1991). «The pyramid of corporate social responsibility: toward the moral management of organizational stakeholders». Business Horizons, July -- August, pp. 39-48.

3. Dahlsrud A. (2008). «How corporate social responsibility is defined: an analysis of 37 definitions». Corporate Social Responsibility and Environmental Management, Vol. 15, pp. 1-13.

4. Davis K. (1960). «Can business afford to ignore corporate social responsibilities?» California Management Review, Vol. 2, pp. 70-76.

5. Garriga E., Mele D. (2004). «Corporate social responsibility theories: mapping the territory».  Journal of Business Ethics, Vol. 53, pp. 51-71.

6. Lenssen G., Vorobej V. (2005). «The role of business in society in Europe». In: Habisch A., Jonker J., Wegner M. (Eds). Corporate Social Responsibility Across Europe. Berlin, Springer. Chapter 26, pp. 357-375.

7. L'Etang J. (1994). «Public relations and corporate social responsibility: some issues arising».  Journal of Business Ethics, Vol. 13, pp. 111-123.

8. Matten D., Crane A., Chapple W. (2003). «Behind the mask: revealing the true face of corporate citizenship».  Journal of Business Ethics, Vol. 45, pp. 109-120.

9. Moon J. (2003). «The social responsibility of business and new governance». Government and Opposition, Vol. 38(2), pp. 385-408.

10. Moon J., Vogel D. (2008). «Corporate social responsibility, government and civil society». In: Crane A. et al. (Eds). The Oxford Рhandbook of Corporate Social Responsibility. Oxford University Press. Chapter 13, pp. 303-324.

11. Okoye A. (2009). «Theorising corporate social responsibility as an essentially contested concept: is a definition necessary?». Journal of Business Ethics, Vol. 89, pp. 613-627.

12. Porter M., Kramer M. (2009). «Strategy and society: the link between competitive advantage and corporate social responsibility». Harvard Business Review, Vol. 84(12), pp. 78-94.

13. Prahalad C., Hammond A. (2002). «Serving the world's poor, profitably». Harvard Business Review, Vol. 80(9), pp. 48-57.

14. Varadarajan P.R., Menon A. (1988). «Cause-related marketing: a co-alignment of marketing strategy and corporate philanthropy». Journal of Marketing, Vol. 52, pp. 58-74.

15. Горелик С.  Л. (04.12.2010). Стратегический менеджмент 250-256 стр.