Корпоративный имидж, этапы его формирования

МІЖРЕГІОНАЛЬНА АКАДЕМІЯ УПРАВЛІННЯ ПЕРСОНАЛОМ

Інститут Соціальних наук та самоврядування ім. Г. Алієва

КОНТРОЛЬНА РОБОТА

На тему: «КОРПОРАТИВНИЙ ІМІДЖ. ЕТАПИ ЙОГО ФОРМУВАННЯ»

Київ – 2009 р.

План

Вступ

1.  Виникнення та визначення поняття «Імідж»

2. Елементи корпоративного іміджу

3. Основні етапи формування іміджу компанії

Висновки

Література

Вступ

На сьогоднішній день Імідж є найбільш досліджуваним явищем в сфері паблік рілейшнз. Цій темі присвячена велика кількість робіт, але від цього вона не втрачає своєї актуальності. А навпаки, підкреслює її значуще місце в свідомості людей, яких беспосередньо чи опосередковано стосується сфера паблік рілейшнз.

Довгий час компанії не піклувалися своїм іміджем. Для них головними моментами віступали збут товару та прибуток з цього. Лише зовсім недавно прийшло усвідомлення того, що між поняттями імідж компанії та її фінансовими статками є прямопропорційній зв'язок.

Кінець 20-го сторіччя – час, коли компанії, корпорації та маленькі фірми відкрили для себе силу репутації. Зараз імідж визначають як одну із основних причин перемоги чи поразки в бізнесі та громадському житті. Ніхто не знає повного обсягу тих засобів, які витрачаються на формування іміджа той чи іншої компаніі, особистості чи фірми. Та можна привести чимало прикладів, підтверджуючих той факт, що ці затрати однозначно виправдані негативним ефектом стихійного формування іміджа. Особливе значення імідж має для великих та добре відомих організацій. Така організація завжди в полі зору громадськості та ЗМІ. Їй немає куди сховатись від нарікань і неможливо безслідно розчинитись в ринковій стихії. Саме тому великі організації завжди працюють з громадською думкою. Люба велика та впливова організація має заслужити довіру громадськості, іншими словами, мати позитивний імідж. Швидкий ріст конкуренції на ринкі товарів та послуг вже давно змусив керівників фірм та компаній замислитись про те, як вони сприймаються громадськістю. Сьогодні ні для кого не секрет, що створення вірного іміджа допомогає покупцю сприймати діяльність організації, чи товар, який виробляє фірма як дещо відмінне від інших аналогічних продуктів, дещо краще. Позитивній імідж, таким чином, завжди прокладає дорогу позитивній репутації в більш ширших та вагоміших областях, таких як якість продукції.

Оскільки створення сприятливого іміджа – одне з ключових моментів діяльності фірми в просуненні своєї продукції на ринок, не приходиться дивуватись, що ця значимість іміджа для успіху організації стимулює розвернуті дослідження на цю тему. Тема цієї контрольної роботи присвячена саме розгляду основних понять та моментів в формуванні особистого іміджу фірми, компанії чи організації на етапі їх створення.

Головною метою, під час написання цієї контрольної роботи, був детальний аналіз літератури, присвячений цій темі, засвоєння отриманої інформації та подальше змістовне викладення суті обраної теми.

В першому розділі розглянуті першоджерела поняття «Імідж», його визначення.

В другому розділі акцентована увага на основних елементах корпоративного іміджу.

І в останньому, третьому розділі детально висвітлені саме етапи формування корпоративного іміджу.

Висновком виступає узагальнення отриманої інформації,та виділення основних акцентів вибраної теми.

1.  Виникнення та визначення поняття «Імідж»

Вперше важливість роботи організації над своїм образом, тобто іміджем, була усвідомлена в кінці 20-х років 20 століття. Саме в 1927 році керівництво компанії AT&T вперше ввела посаду віце – президента компанії, відповідального за PR. Ним став Артур Пейдж. Він проклав новий шлях PR, працюючи над збереженням та укріпленням репутації компанії як добропорядочного та надійного члена суспільства. Пять принципів успішних корпоративних PR Пейджа на сьогоднішній день є такими ж актуальними, як і в 1930-х роках.

- Домогтися того, щоб керівництво компанії піддавало детальному аналізу свої відносини з суспільством.

- Створити систему інформування всіх співробітників про політику компанії та прийнятій в нії повсякденної практики.

- Створити систему надання тим співробітникам, що безпосередньо спілкуються з людьми, всієї необхідної інформації, умінь та навиків, необхідних для того, щоб вони вели себе розумно та виховано по відношенню до клієнтів.

- Створити систему, що дозволятиме передавати керівництву компанії питання та критичні зауваження зі сторони співробітників та громадськості.

- Заохочувати чесний та відкритий діалог при обговоренні діяльності компанії в суспільстві.

В подальшому закономірності формування корпоративного іміджа як найвагомішого фактора конкурентоздатносі організації були предметом уваги багатьох західних спеціалістів, таких як Питере Т., Уотермен Р., Блек С., Даніелс Д., Друкер П., Котлер Ф., Доти Д., Едвард Бернейз, Френк Джефкинс та багато инших.

Незалежно від бажань як самої організації, так і спеціалістів по звязкам з громадськістю, імідж – об`ективний фактор, який відіграє значущу роль в оцінці любого соціального явища чи процеса. Згідно з толковим словарем Вебстера, імідж – штучна імітація або піднесення зовнішньої форми будь-якого об`єкта і, тим більше, людини. Він є мисленевим уявленням про людину, товар чи інститут, ціленаправленно формуючимся в масовій свідомості за допомогою паблісіті, реклами чи пропаганди.

Згідно вільній енциклопедії Вікіпедії, поняття імідж походить від англійського image – «образ, зображення», пов`язане з латинським словом imitary – «імітувати». Це штучний образ, що формується в громадській чи індивідуальній свідомості засобами масової комунікації та психологічного впливу. Він створюється з допомогою пропаганди чи реклами з ціллю формування в масовій свідомості відповідного відношення до об`єкту. Може складатися як з реальних характеристик так із неіснуючих, присвоєних.

Дороти Д. в книзі «Паблісіті та паблік рілейшнз» дає розгорнуту та зрозумілу трактовку: «… це все і всі, що має хоч яке-небудь відношення до компанії та товарів чи послуг,що та пропонує. Це витвір, що створюється як словами, так і образами, які дивним чином змішуються і перетворюються в єдиний комплекс.»

А ось відомий соціолог Ервін Гоффманн дав наступне визначення цьому поняттю: «Імідж – це мистецтво керувати враженнями».

«Скільки людей – стільки й поглядів» - так стверджує прислів`я. Але у всих цих, на перший погляд,різних визначеннях є і спільне. Тому як би не трактували це поняття, імідж -це певний образ в свідомості.

В любій організації існує імідж, незалежно від того хто над ним працює і чи працює взагалі. В останньому випадку, імідж формується стихійно, і немає ніякої гарантії, що він буде адекватним та сприятливим для фірми. Та формування позитивного іміджу для організації – процес більш вигідніший та менш трудоємкий, чим виправлення стихійно сформованого негативного образа.

Імідж завжди соціально обумовлений, активно впливає на громадську думку, кардинально впливає на результати ділової активності.

Девід Огілві (засновник великого та відомого рекламного агенства) пояснює необхідність в стабільному іміджі так: « торгова марка зі стабільною репутацією забезпечує постійний о`бєм виробництва та доходи, що ростуть із року в рік. Стабільна торгова марка надзвичайно живуча і ця якість дає з часом велику економію коштів. Організації зі стабільною репутацією забезпечують більш високі ціни на ринкі та хороший збут. Вони більш виносливіші. В конкурентній боротьбі цін вони виживають значно легше, чим нестабільні марки. Вони мало чого втрачають з появою нових «зірок» та бистро відновлюють свій авторитет, як тільки елемент новизни нового товару починає слабнуть. Фірми зі стабільною репутацією дають кращий результат, чим від них очікують. Вони приносять значущий прибуток на кожній вкладеній в них грошовій одиниці.

Такі фірми користуються особливим ставленням до себе оптовиків. І не тільки їх, а й всіх інших – розповсюджувачів, замовників, упаковщиків та інших.

Але слід пам`ятати, що для формування позитивного іміджу вкрай важливо не тільки якість тієї інформації, що поширюється, але і її кількість. Якщо споживачу не вистачає якої-небудь інформації про компанію, він її домислить. Але не завжди ці прогалини, заповнюються так, як вам би цього хотілось.

Психологи стверджують, що інформація отримана цілевою аудиторією про людину до зустрічі з нею, залишається базовою весь час спілкування з нею, і будь-яка інформація, яка надходить від цієї людини, буде сприйматись через призму тих установок, що були отримані про неї раніше. Тому, для того щоб негативні установки потенційних союзників не працювали проти вас, обовязково намагайтесь надати максимум інформації про вашу діяльність та обов`язково налагоджувати зворотній зв'язок з громадськістю.

Отож, чітко продуманий і добре реалізований образ є головним ключем в досягненні перших щаблів в рейтингах найуспішніших фірм, компаній чи організацій.

2.  Елементи корпоративного іміджу

Барбара Джі, відомий американський спеціаліст по іміджу,автор книги «Імідж фірми», виділяє чотири елементи, з якими слід визначитись під час формування ефективного, всебічного іміджа компанії:

1)  Закладка фундамента.

2)  Зовнішній імідж.

-  Якість продукта.

-  Осяжний імідж – 5 відчуттів.

-  Реклама.

-  Громадська діяльність.

-  Звязки зі ЗМІ.

-  Звязки з інвесторами.

-  Ставлення персонала до роботі та його зовнішній вигляд.

3)  Внутрішній імідж.

-  Фінансове планування.

-  Кадрова політика компанії.

-  Орієнтація та тренінги співробітників.

-  Программа заохочення співробітників.

4)  Неосяжний імідж.

-  Купівельне «Я».

-  Самоімідж покупця.

Розглянемо більш детальніше кожен із цих елементів.

1)  Фундамент.

Фундамент забезпечує створення, розвиток та збереження позитивного іміджу компанії. Для побудови фундаменту іміджа та репутації необхідно зробити 5 кроків. Перший крок – детальна ревізія ділових принципів, спираючись на які, ви можете розробляти положення про цілі свого бізнесу. Далі необхідно висвітлити принципи та цілі в простому, короткому робочому варіанті філософії вашої корпорації. Наступний крок – визначення довгострокових задач. Необхідне чітке розуміння того шляху та кінцевого результата до якого ви прагнете.

Після визначення ваших бажань, потрібно вирішити, якими стандартами повинні керуватися співробітники. Ці правила та стандарти, які є необхідними для досягнення поставлених цілей, краще всього сформулювати письмово. Вони повинні витікати з результатів ревізії ваших принципів і визначення цілей. Повне підпорядкування стандартам та правилам – метод, що допоможе зберегти в цілісності фундамент вашого нового іміджа.

2)  Зовнішній імідж.

Програма формування зовнішнього іміджу складається з 7 елементів.:

-  Якість продукта.

-  Осяжний імідж – 5 відчуттів.

-  Реклама.

-  Громадська діяльність.

-  Звязки зі ЗМІ.

-  Звязки з інвесторами.

-  Ставлення персонала до роботи та його зовнішній вигляд.

Якість продукта – найважливіший елемент створення хорошої ділової репутації. Реклама може привернути до вас покупців, але міра задоволення споживачів товаром і послугами залежить від їх якості. Жодна, навіть дуже добре профінансована, програма створення іміджа не врятує товар низької якості.

Осяжний імідж - складається із сприймання вашого бізнесу покупцем за допомогою його 5 відчуттів. Його враження про вас складається з того, що він бачить, чує, відчуває, вдихає та його тактильних відчуттів. До цого елементу відноситься все, починаючи від назви компанії та її девізу закінчуючи інтерьером офіса та вашим фірмовим бланком.

Для великих корпорацій рекламна компанія являється засобом демонстрації публіці їх товарів та послуг. Вдала реклама дозволяє створити потужний імідж. На скільки добре реклама передає унікальність вашої компанії? На скільки чітко вона повідомляє покупцям про вашу відмінність від ваших конкурентів? Чи виникає між рекламою та її глядачами емоційний зв'язок? На скільки вірно ви визначили свій ринок, щоб створити відповідний рекламний імідж? Окрім бюджета існує маса речей, які визначають ефективність реклами.

Більшість з нас хотіли б займатися бізнесом, співпрацювати з людьми, які користуються повагою громадськості. Громадська діяльність – невідємна частина програми по створенню зовнішнього іміджа. Благодійні внески приносять користь не тільки нашому району, а і вам – ви укріплюєте емоційний зв'язок з громадськістю.

Взаємини компанії – не важливо, велика вона чи маленька – зі ЗМІ стає все більш і більш вагомішим елементом буль-якої іміджевої компанії. Безкоштовна реклама, якою вас забезпечують журналісти, може принести шкоду чи користь в залежності від того, чи вдалось вам встановити контакт зі ЗМІ, чи вчасно ви приготували прес-реліз та інші матеріали, що полегшують роботу журналісту чи редактору.

І, на кінець, для багатьох керівників компаній необхідною частиною по формуванню корпоративного іміджа стали відношення з інвесторами. Включення інвесторів в програму створення іміджу значно полегшиться, якщо вдалось закласти міцний фундамент в інших ії розділах. Нажаль багато керівників не вважають за потрібне приділяти необхідний час створенню сприятливого іміджа компаніїї в очах громадськості, а потім пропонують інвесторам наспіх складений пакет рекламних закладів. Але ніякий пакет не зможе залучити інвесторів в компанію, що має «дурну» репутацію в очах громадськості.