Корпоративный имидж

Корпоративный имидж

Теория  практики

Елена Душенкина

имиджмейкер, руководитель креативных проектов Лиги профессиональных имиджмейкеров, директор «Эталон-арт»   

Занимаясь имидж-консультированием и проводя семинары и тренинги по данному направлению, я все чаще убеждаюсь в необходимости и важности вопроса отношения к пониманию имиджа, особенно корпоративного. Если с персональным имиджем и брендингом основной аудитории бизнеса все понятно, то с корпоративным имиджем в представлении менеджмента компании все гораздо сложнее. В этой статье я хочу рассказать об основных составляющих корпоративного имиджа и основных ошибках владельцев фирм и специалистов, отвечающих за формирование и продвижение имиджа компании. Обращаю ваше внимание на то, что понятия «имидж организации» и «корпоративный имидж», в данной статье рассматриваются как равнозначные величины.

Кому  нужен имидж?

Всех моих клиентов можно условно разделить на несколько  групп. К основной группе я отношу политиков, телеведущих, лидеров общественных движений и представителей разных социальных групп (молодые специалисты, учителя  и т.д.) – это отдельные персоны. Они не производят товары и услуги, и их положение определяется отношением к ним общественности. Основной имиджевой целью этих субъектов является возможность влияния на настроение своей целевой аудитории.

Ко второй группе консультируемых можно отнести  крупные корпорации и более мелкие фирмы, успех которых зависит  от того, что они продают и, главное, как они это делают. Целью этой группы представителей является одновременное  улучшение качества продукции и  создание положительного имиджа для  увеличения объемов продаж.

Третья группа клиентов – это мелкие торговые и оказывающие услуги организации, успех которых зависит больше от качества предлагаемых услуг и  качества товара, нежели колебания  имиджа. Они обращаются лишь к некоторым  компонентам имидж-конструирования, в основном визуализирующим элементам: логотип, фирменный цвет, униформа и дресс-код.

Целенаправленно выделив эти три группы, я хочу подчеркнуть, что в зависимости  от финансового и общественного  положения, набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для  мелких компаний достаточно стараться  не допускать снижения имиджа (преднамеренного  или случайного) и рассчитывать на удачное нерегулируемое саморазвитие образа, то для первых двух групп  необходимо продумывать каждый этап и каждый шаг имиджевой кампании.

Из  чего складывается имидж  организации и  как его формировать?

Имидж организации  я понимаю как восприятие компании группами общественности. Он возникает  в результате восприятия комплекса  коммуникационных сообщений, генерируемых организацией, а базой его формирования являются результаты всей деятельности организации.

Занимаясь разработкой  имиджевой программы, направленной на коррекцию или поддержание существующего имиджа фирмы, необходимо начать с комплексного исследования, которое поможет определить текущую ситуацию в компании. Затем разработать корпоративные характеристики организации, к которым можно отнести корпоративное виденье (представления о реальных и виртуальных свойствах организации), корпоративную миссию (общественно значимый статус, социально значимая роль), корпоративную индивидуальность (то, что компания есть на самом деле, ее сущность).

Работая над  имиджем организации, необходимо уделить  особое внимание «внутреннему имиджу»  компании. Сюда включают такие категории  как: управление персоналом (т.е. отношения  руководства и подчиненных), социальная адаптация, система внутренних коммуникаций, мотивация персонала и система  идентификации работников со своей  организацией посредством отличительных  знаков, символов и других атрибутов  корпоративной культуры, которая, в  свою очередь, является интегрированным  представлением о нормах и ценностях, принятых в организации.

Особую роль во внутреннем корпоративном имидже играет социально-психологический  климат. Я считаю необходимым и  чрезвычайно важным компонентом  внутрикорпоративного имиджа то, каким  будет социально-психологический  климат, так как он есть не что  иное, как степень удовлетворенности  или неудовлетворенности членов организации межличностными отношениями.

Можно выделить ряд основных факторов, на которые  необходимо обратить внимание при создании благоприятного социально-психологического климата: условия труда (освещенность, температура окружающей среды, скученность  в помещении, цветовой колорит интерьера  и т.д.), социально-демографические  характеристики членов трудового коллектива, субкультура групп, персональный имидж  основателя компании и основных руководителей  организации.

Мой опыт разработок и адаптации имиджевых программ показывает, что сформированная корпоративная культура, как система взаимодействий и отношений, способствующих ведению дела и достижения целей, является обязательным условием для построения положительного имиджа организации. Необходимо четко понимать, что сильный корпоративный имидж невозможен при слабо развитой корпоративной культуре!

Каковы  основные ошибки при  создании имиджа организации?

Продолжая разговор о формировании имиджа организации, а хочу выделить ряд важных аспектов, не учитывая которые, вся программа  по созданию сильного корпоративного имиджа становится бессмысленной и  бесполезной. В имидже ключевым моментом является не созданный образ, а восприятие этого образа целевой аудиторией, и еще одна особенность восприятия образа – это длительный имиджевый эффект воздействия – «эффект шлейфа».

Важно при построении модели имиджа ее наполнение информацией  и четкая идентификация «целевого» имиджа организации для целевых  групп общественности. Благодаря  такому подходу к конструированию  имидж-модели, можно рассчитывать на результативность имиджевой работы. При формировании позитивного отношения к организации нельзя забывать о том, что корпоративный имидж – это не только средство, инструмент управления общественным мнением, но и одновременно объект управления. И главное – управление имиджем должно осуществляться непрерывно.

Подводя итог вышесказанному, я хочу подчеркнуть, что планируя и реализуя программу по созданию имиджа организации, следует постоянно  помнить, о том, что продвижение  всех компонентов имиджа должно производиться  одновременно, скоординировано, с учетом всех многообразных обстоятельств. На сегодняшний день именно имиджмейкерский подход, основанный на формировании корпоративной философии и культуры, делает упор на комплексную разработку определенных средств и приемов, которые позволяют идентифицировать организацию с декларируемыми ими ценностями и добиться устойчивого, положительного имиджа организации.

Журнал  «Корпоративная имиджелогия» №03 (04) 2008  
(Фото: Александр Орлов (AVOcb)

21 июля 2008

http://www.ci-journal.ru/article/201/200803corporate_image