Маркетинг на предприятии

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                             Содержание

     Введение………………………3

     Основная часть……………….5

     Заключение                               17

     Список литературы……………18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Компания «Горячие туры» входит в пятерку крупнейших сетевых образований России и занимает лидирующие позиции по основным направлениям деятельности. Сеть «Горячие туры» — это сочетание мобильности и постоянства. Стабильность качества услуг, ценовой политики компании и профессионализма всех ее сотрудников — основное условие нашей успешной работы. При этом мы подвижны и это позволяет нам демонстрировать оперативность в решении нестандартных ситуаций. Основа нашей компании — отлаженная система ведения бизнеса, основанная на современных технологиях и подкрепленная надежными связями с деловыми партнерами. Однако главным условием успешной работы являются комфортные взаимоотношения с агентствами. Мы делаем акцент на индивидуальный подход к каждому агентству сети. 
Свой отсчет сеть «Горячие туры» ведет с сентября 2002 года, когда несколькими дружественными агентствами было принято решение работать под одной торговой маркой. Из года в год число агентств сети «Горячие туры» неуклонно росло, к концу 2004 года в состав сети входило 100 агентств, в 2007 году уже 243 агентства. Сейчас под брендом «Горячие туры» работают более 550 агентств, располагающихся в более чем 140 городах России и СНГ. 
Управляющая компания «Горячие туры» осуществляет руководство из Москвы. Открыты Генеральные представительства в Санкт-Петербурге, Минске, Нижнем Новгороде и Ростове-на-Дону с правами заключения договоров субконцессии с агентствами. Гибкая региональная политика сети «Горячие туры» позволит нам в ближайшее время еще больше расширить свою географию.

     Сеть  «Горячие туры» работает по системе  франчайзинга. Наши агентства объединяет яркий, легко узнаваемый логотип, сочетающий в себе два наиболее востребованных направления на туристическом рынке — пляжный отдых и горящие туры. Мотивация на отдых, легкость восприятия и узнаваемость — основная задача нашего логотипа, с которой он отлично справляется. 
Работая более 8 лет на рынке туристических услуг, мы заслужили репутацию хорошего партнера. Более 50 надежных туроператоров сотрудничают с нашей сетью, предоставляя агентствам сети «Горячие туры» повышенное комиссионное вознаграждение. Наша сеть награждена дипломами и сертификатами всех ведущих туроператоров и стала лауреатом премий «Лидеры Туриндустрии» и «Золотая сеть 2005». 
Сеть офисов продаж «Горячие туры» является членом Российского Союза Туриндустрии – крупнейшего отраслевого объединения, в которое входят туроператоры, турагентства, гостиницы, санаторно-курортные учреждения, транспортные, страховые, консалтинговые, IT-компании, учебные заведения, СМИ, общественные и иные организации в сфере туризма. 
Основные задачи РСТ и его членов – создание в стране цивилизованного туристского рынка и повышение конкурентоспособности национального туристского продукта услуг в сфере туризма. 
 
 
 
 

                               
 

                                        Основная часть

     Эффективность деятельности туристского агентства  во многом зависит от целей предприятия  и способов их достижения. Таким  образом, маркетинговая политика позволяет, определить цели и методы их достижения в определенные сроки. Как замечено из анализа туристского рынка маркетинговый подход в управлении организацией применяется не часто, или только отдельными элементами, а маркетинговая политика не внедряется в деятельность туристского агентства.Успешные туристские предприятия уже применяют маркетинговую политику в управлении бизнесом и серьезно занимаются исследованием рынка и предпочтений потребителей, тем самым повышая свой уровень конкурентоспособности.

     Цель  применения маркетинговой политики в эффективном управлении бизнесом заключается в том, что бы применять различные маркетинговые стратегии для повышения конкурентоспособности, а это не возможно без изучения потребностей клиентов. Маркетинговый анализ требует понимания со стороны руководства того, на какой стадии развития находится предприятие, прежде чем решать, куда двигаться дальше. Для этого необходима эффективная информационная система, обеспечивающая данными для анализа прошлых, настоящих и будущих ситуаций. Хорошо проведенная диагностика сильных и слабых сторон деятельности предприятия дает реальную оценку его ресурсов и возможностей, а также является отправной точкой разработки маркетинговой политики.

     Если  рассматривать маркетинговую политику на долгосрочный период, то для турфирмы она будет связана с определением и разработкой туристского продукта и с продвижением его на целевой рынок. В краткосрочном плане уместнее говорить о проведении маркетингового исследования и обзора рынка образовательных услуг.

     Маркетинговая политика предприятия, разработана  нами, с учетом комплекса факторов, таких как ситуация, сложившаяся на рынке, влияние внешнего окружения, приоритеты развития туристского агентства, внутренние ресурсы фирмы и т.д. После сбора и анализа необходимых данных о внешней и внутренней среде турагентства, мы предложили несколько возможных сценариев стратегического развития бизнеса. Каждый сценарий включает в себя, такие критерии как, сегментацию потребителей, SWOT-анализ, необходимые ключевые компетенции компании, оценку сценария в терминах риск/доход.

     Выбор сегментов целевого рынка определяет области конкуренции компании за предпочтения потребителей. Основная задача руководства предприятия на рынках конкурирующих продавцов - создание устойчивых конкурентных преимуществ, помогающих завоевать симпатии покупателей.

     Мы  определили, что устойчивые конкурентные преимущества должны удовлетворять следующие критерии, а именно предоставлять выгоды для потребителей, так покупатели рассматривают отличие как предлагающее им существенную выгоду или блага. Другой необходимый критерий для конкурентного преимущества это - уникальность.

     Маркетинговая политика представляет собой документ, в котором зафиксированы такиеэлементы маркетинговой деятельности компании как:

     Организация сбора и анализа маркетинговой  информации;

     Проведение  рекламных и стимулирующих сбыт мероприятий;

     Общие принципы ценообразования, в том  числе ценообразование на отдельные:

     Товары  и для отдельных сбытовых каналов;

     Возможные ситуации и пределы отклонения цен;

     Размеры и порядок предоставления скидок;

     Проведение  промоционных и трейд-маркетинговых  мероприятий, мерчандайзинг;

     Стимулирующие программы для дистрибьюторов и  посредников;

     Ассортиментная  политика;

     Сбытовая  политика: региональное развитие, управление каналами сбыта и дистрибуции;

     Организация взаимоотношений с коммерческими  агентами и розничными структурами (в том числе особые условия взаимодействия с торговыми сетями);

     Участие / организация съездов, симпозиумов, конференций, семинаров и выставок;

     Специфические элементы маркетинговой деятельности, направленные на лидеров мнений в  области деятельности компании;

     Маркетинговая политика предприятия

     Как известно маркетинговая политика предприятия  включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара. 
Товарная политика предприятия 
На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара. Итак, более подробно о товарной политике. 
Сущность товара в маркетинге 
В обыденном смысле под товаром принято понимать вещь, предназначенную для потребления , либо конечного, либо потребления ради производства другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт – это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры). 
И наконец, продукт превращается в товар при использовании на него инструментов маркетинга, к которым относятся дизайн, реклама, правильно налаженный сбыт, прочная связь с общественностью. 
Таким образом товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. На примере сахарина это можно показать в виде составных частей: продукт – сахарин, заменитель сахара, поддержка – упаковка, условия транспортировки, хранения, применения, инструменты маркетинга – дизайн упаковки, рекламная кампания. 
Создание нового товара 
Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего следует определить какой товар может называться новым: 
* Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва естественно называется новым товаром. Таких товаров на рынке очень мало, примером могли служить аппараты копирования и сканирования и беспроводная сотовая связь. 
* Товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника товара-аналога. Примером могут служить дискеты меньшего размера, большей вместимости и прочности (3,5 дюйма против 5,25 дюйма). 
* Товар новый для определенного рынка. Например посудомоечные машины являлись товарами рыночной новизны в России в начале 90-х годов. 
* Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение. 
Конечно, предприниматель рискует начиная исследования нового товара, так как не знает окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служба маркетинга, которая помогает предпринимателю снизить риск до минимума, предлагая правила для создания нового товара и таким образом повышая прибыль и эффективность предприятия. 
Во-первых, необходима идея нового товара. Источниками идей могут быть как сами потребители, так и ученые. Вообще-то маркетологу важно на этом этапе создания нового товара научиться слушать, так как идеи могут подсказать и недостатки конкурентов. Другим источником идей служат научные работники. Многие фирмы вследствие этого сотрудничают с университетами, институтами научными лабораториями. Также идеи могут подсказывать сотрудники системы сбыта (оптовые, розничные торговцы) так как они находятся ближе к потребителю. Не следует оставлять без внимания и опросы общественного мнения, статистические данные, результаты тестирования в потребительских журналах. 
Во-вторых, требуется отсев и выбор идей. Эта стадия происходит по двум критериям: изымается все, что не связано с коммерческой целью предприятия, изымается все, что не соответствует производственным мощностям предприятия. 
В-третьих, необходимо создать опытный образец нового товара, причем важно помнить о том, что незамеченные ошибки на этом этапе принесут огромные убытки впоследствии. 
Следующим этапом будет выпуск пробной партии товара на ограниченный рынок и исследование этого рынка. 
В-пятых, необходимо выбрать место и время для массового выпуска товара, целесообразно было бы приурочить выпуск к какой-либо ярмарке, выставке, празднику. 
Итак, можно сформулировать основной закон новых товаров: в то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности.

                            МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА 
Понятия "туризм, путешествие" связаны с движением, поездкой куда-либо за пределы постоянного местожительства, посещением новых и/или заранее намеченных мест, ходьбой или ездой по чужим дальним странам, отдаленным местам.  
Понятие "индустрия гостеприимства" формирует позитивную программу по привлечению клиентов (гостей, путешественников). В свою очередь понятие "индустрия туризма" ориентирует на услуги, связанные с отправкой путешественников в другие места. Соответственно основной доход по обслуживанию путешественников получают не посредники, а фирмы, принимающие туриста: гостиницы, транспортные предприятия и т. п.  
Развитие туризма в России в 90-е годы, особенно выездного, привело к тому, что импорт туристских услуг превышает их экспорт. Происходит вывоз туристского капитала из страны, что негативно отражается на спросе и объеме реализации туристских услуг. Российские турфирмы, привлекая клиентов для зарубежных предприятий индустрии гостеприимства, способствуют формированию спроса на их товары и услуги. 
Итак, "индустрия гостеприимства" - это собирательное понятие для многочисленных и разнообразных фирм, специализирующихся на рынке услуг, связанных с приемом и обслуживанием гостей. 
В рамках совершающейся маркетинговой революции большинство фирм индустрии гостеприимства при разработке программ привлечения клиентов в основном используют два подхода. Первый подход основан на так называемой ценовой дискриминации, второй - на системе натурального вознаграждения клиента. Применяются и комбинированные стратегии. 
Ценовая дискриминация - это и сегментация рынка, и дифференциация цены, основанная не на различиях в издержках производства и сбыта, а на эластичности индивидуального спроса по цене. Используются специальные ценовые стратегии (скидки/надбавки) с целью привлечения дополнительных клиентов, более чувствительных к цене. При этом цены для всех остальных клиентов не изменяются. Подобные стратегии не следует путать с нарушением антимонопольного законодательства. Это юридически законная и довольно выгодная для потребителей система ценообразования. Например, гостиницы в центральных деловых районах города, как правило, обслуживают бизнесменов и в выходные дни мало загружены. Поэтому на выходные и праздничные дни они устанавливают низкие цены для туристов, в результате чего создается дополнительный спрос и привлекаются клиенты, которые в противном случае вряд ли выбрали бы гостиницу в центре. 
Широко используется манипулирование ценами и в других секторах индустрии гостеприимства. Фирмы разрабатывают целые системы дискриминационного ценообразования, чтобы сглаживать динамику спроса, прогнозировать заполняемость мест и получать максимальный доход. Однако для успешной реализации стратегии дискриминационного ценообразования необходимо выполнение определенных условий. Во-первых, базовая цена должна быть достаточно высокой, иначе использование системы скидок может привести к снижению доходов. Подобная ситуация сложилась в середине 90-х годов в гостиничном хозяйстве Москвы. 
В высококлассных гостиницах Москвы применяется не менее восьми уровней цен с учетом различных групп клиентов и особенностей ниши, на которой они работают. Наиболее распространена система скидок с базовой цены, которая включает цены: для постоянных корпоративных и/или коммерческих клиентов, для турагенств, для правительственных учреждений, для экипажей самолетов, для семейных заездов, на комплекс услуг (package plan rate), бесплатное обслуживание в рекламных целях или для особо важных гостей и др. В результате манипулирования ценой средняя фактическая цена номера была намного ниже базовой. Происходило снижение средней прибыли на гостиничный номер, соответственно уменьшалась прибыль в целом. Поднять базовую цену гостиницы не могли. С одной стороны, базовый тариф устанавливается в соответствии с присвоенной гостинице категорией. С другой - повышение базовой цены могло привести к снижению спроса. К тому же расценки в высококлассных гостиницах Москвы - одни из самых высоких в мире. 
Использование такого широкого спектра скидок требует гибкого управления ими, анализа и мониторинга ситуации и каждой альтернативы. Затраты на проведение стратегии ценовой дискриминации не должны превышать полученных доходов. В связи с этим сегмент должен быть достаточно большим, чтобы система скидок имела смысл. При этом система дискриминационного ценообразования не должна противоречить интересам представления собственных товаров и услуг. Не должна возникать путаница и в головах клиентов из-за различного уровня цен. 
Необходимо не только различать и разделять клиентов в соответствии с их чувствительностью к цене, но и не допускать, чтобы клиенты одного сегмента, заплатив более низкую цену, могли бы перепродать услугу другим по более высокой цене. 
В связи с ограниченностью возможностей манипулирования ценами с начала 80-х годов стал использоваться подход, основанный на идее вознаграждения постоянного клиента. Цель подобных программ - стимулирование потребителя осуществлять покупку товаров или услуг в конкретной фирме. Программы вознаграждения постоянного клиента основаны на системе накопления очков для последующего бесплатного обслуживания по выбору.  
Первыми в 1981 г. были две американские авиакомпании American Airlines и United Airlines, которые ознакомили своих пассажиров с программой Frequent Flyer Miles. Пассажирам, которые налетали 35 тыс. миль - бесплатный билет (туда и обратно) в любой пункт Северной Америки. Клиент, налетавший 50 тыс. миль, имеет право на бесплатную поездку на Гавайи или в Европу. 
    По сравнению с дискриминационным ценообразованием система натурального вознаграждения постоянного клиента имеет ряд преимуществ. Так, клиент не просто тратит деньги на определенный комплекс услуг, но одновременно и "зарабатывает" очки, которые переводятся на специальный счет участника соответствующей программы вознаграждения. Например, клиент получает 10 очков за каждый доллар, потраченный на оплату счета: стоимость номера, ресторан, телефон, платное телевидение, обслуживание в номерах, прачечная.  
    Чисто психологически неосязаемая услуга приобретает элемент осязаемости. За каждый потраченный доллар (или единицу другой национальной валюты) клиент получает услугу в будущем, например, бесплатный завтрак и бесплатную закуску на ужин, бесплатное пользование местным телефоном, оздоровительным центром при гостинице, дополнительное оборудование для работы (компьютер, принтер, факс, копировальная машина и др.), экспресс-регистрация и т. п. Гостю обычно выдается пластиковая карточка или сертификат. Накопленные очки (мили) дают возможность клиенту почувствовать себя владельцем чего-то материального, что в будущем принесет определенную выгоду. 
Программа вознаграждения постоянных клиентов помогает составить базу данных и тем самым проанализировать, что необходимо гостю и чего он ожидает от товара или услуги. Через базу данных компания имеет возможность постоянно и напрямую отслеживать отношения с потребителем в целях максимизации степени удовлетворения его потребностей. В результате гость получает улучшенный товар или услугу, соответствующие именно его специфическим запросам. Данный момент тем более важен, что в последние годы потребители становятся все более требовательными. Они ищут товары и услуги, адаптированные к их особенностям, добиваются полноты информации, стремятся к расширению потребления экологически чистых продуктов. Специалисты стали даже говорить о профессионализме потребителей. 
    Предприятие может информировать постоянных клиентов о любых новых начинаниях, а также об изменении цен. Установление диалоговых отношений с клиентом дает возможность компании предвосхищать желательные для клиента решения. Соответственно повышается и качество обслуживания. 
Вместе с тем программа предполагает постоянное расширение спектра предоставляемых услуг, что побуждает руководителей к поиску партнеров для сотрудничества. Устанавливаются взаимоотношения с фирмами как своего собственного сегмента, так и с фирмами, работающими на других сегментах рынка, а также в других странах и на других континентах. Например, в программе поощрения клиентов гостиничной цепи участвуют гостиницы различных торговых марок. 
    Гостиничная цепь представляет собой объединение в единое технологическое целое отдельных предприятий на основе сквозных инфраструктурных систем (информационной, транспортной, коммуникационной, снабженческой и т. п.).  
Широкое сотрудничество с компаниями индустрии гостеприимства дает возможность разнообразить перечень услуг. У постоянного клиента появляется широкий выбор: провести выходные в любой гостинице-участнице программы, арендовать машину, воспользоваться услугами авиакомпании, осуществить круиз и/или воспользоваться множеством других туристских услуг.  
Часто компании индустрии гостеприимства осуществляют сразу несколько программ поощрения постоянных клиентов. Пользоваться дополнительными возможностями программы можно в течение одного года. Среди дополнительных услуг: гарантированное наличие комнаты за 48 часов до приезда, бесплатные прохладительные напитки по прибытии, возможность выставить счет на компанию, предоставление лучшего номера за цену стандартного (зависит от загрузки отеля), бесплатный завтрак по выходным дням, допуск в "Консьерж-бар", специальный подарок, ежедневная доставка международной прессы, бесплатный брелок с эмблемой и др.  
Комбинированные стратегии поощрения клиентов применяются и в российской индустрии туризма. Так, каждому клиенту, совершившему одну поездку по путевке ООО «горячие туры», выдается "простая карточка". Она дает право на приобретение путевки со скидкой 3%. Совершивший три поездки по путевкам «горячие туры» получает "серебряную карточку", дающую скидку 5%. Владельцем "золотой карточки" может стать путешественник, совершивший четыре и более поездки по путевкам. Ему предоставляется скидка 7%. Все карточки именные, бессрочного действия. Они дают право на участие во внутренних лотереях ООО «горячие туры», а также на приобретение авиабилетов за рубеж со скидкой 3%, льготные тарифы на бронирование гостиниц по России, предоставление услуг гидов-переводчиков за рубежом, ускоренные курсы иностранных языков перед выездом за границу. Владельцам именных карточек также предоставляется скидка 5% при заключении индивидуальных договоров страхования с российским страховым народным обществом РОСНО 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

В данной туристкой фирме уже давно налажены правила и обязанности менеджера .В данной организации маркетинговой политикой занимаются сами менеджеры и маркетинговая стратегия не нуждается в дополнениях и изменениях. План поставленный перед организацией выполняется в сроки и на данный момент организация с ним полностью справляется. Данная организация с большой ответственностью подходит к поставленной перед ней целью и поэтому на рынке потребительского спроса пользуетмся большой популярностью. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                           Список литературы

1. Алексунин В.А. Маркетенг: Учебник. - М.: Изд. - торг. Корп. «Дашков и К». 2006. 
2. Гусаров Ю.В. Менеджмент рекламы: учебное пособие. - М.: ЗАО «Изд-во «Экономика». 2007.
3. http://www.barmashovks.ru/
4. http://ru.wikipedia.org