Марочна стратегія (стратегія торгових марок)

     Марочна стратегія (стратегія  торгових марок)

     Обираючи  марочну стратегію, компанія може використовувати  чотири можливості (рис.1). Зокрема, вона може запропонувати розширення родини марки (при якому існуючі торгові марки в межах існуючої категорії товарів розширюються за рахунок нових форм, розмірів або смакових якостей), розширення меж використання марки (коли існуючі назви марок розповсюджуються на нові категорії товарів), багатомарочний підхід (відомі категорії товарів представляються під новими марками) або нові марки (тобто нові торгові марки для нових категорій товарів).

Рис.1. Види марочних стратегій 

     Розширення  родини марки відбувається тоді, коли компанія пропонує додаткові властивості у межах однієї товарної категорії та товарної марки, наприклад надає товару нових смакових якостей, форму, кольорове рішення, змінює склад товару або форму упаковки. Tак, компанія Dаппоп нещодавно дещо розширила родину йогуртів, представивши сім нових смаків йогурту та йогурт в упаковці більш економічного розміру. Діяльність компанії з впровадження нових товарів переважно зводиться саме до розширення родини марки.

     Компанія  пропонує розширення родини марки за будь-якої з перелічених нижче причин. Наприклад, вона може скористатися прагненням покупців до різноманітності товарів або, виявивши приховане бажання покупця, спробувати зіграти на цьому. Спонукальним мотивом для пропозиції додаткових товарів може слугувати як надлишок виробничих потужностей, так і бажання компанії гідно відповісти на успішне розширення асортименту товарів у конкурентів. Деякі компанії пропонують розширення родини марки просто для того, щоб зайняти більше місця на полицях магазинів.

     Але при цьому слід врахувати, що розширення марки пов'язане з певним ризиком. Торгова марка, що чудово зарекомендувала себе, може втратити своє особливе значення. В минулому покупці, які питали Coca-Cola, отримували просту пляшку класичного напою. Сьогодні ж продавцю доводиться питати: "Вам яку: Classic або Cherry Coke? Звичайну або дієтичну? З кофеїном або без? У пляшці чи банці?" В такій ситуації покупець ніяк не може зрозуміти, що ж таке Coca-Cola. Споживач при купівлі сухих сніданків змушений обирати серед 150 торгових марок, які мають різний смак, розмір, спосіб приготування тощо. Інший момент ризику полягає в тому, що розширення родини у багатьох випадках не забезпечує той рівень продажу, який перекрив би витрати на розробку та просування нових товарів. Краще за все використовувати розширення родини тоді, коли це дозволяє зменшити продаж конкуруючих марок, а не тоді, коли нові марки будуть "паразитувати" на інших товарах компанії.

     Розширення  меж використання марки — це використання успішних марочних назв для випуску нових або модифікованих товарів у новій категорії. Honda використовує назву компанії для таких різних товарів, як автомобілі, мотоцикли, снігоприбиральні машини, газонокосарки, моторні човни та аеросани. Це навіть дозволило концерну заявити у рекламі, що він може "розташувати шість товарів Honda у гаражі на два автомобілі".

     Стратегія розширення меж використання марки  полегшує компанії просування на ринок нових товарних категорій, забезпечуючи товару миттєве визнання та більш швидке прийняття покупцями. Таким чином, знижуються витрати на рекламу, зазвичай необхідні для ознайомлення покупців з новою торговою маркою. Але ця ж стратегія пов'язана з певним ризиком; надмірне розширення меж використання марки — наприклад панчохи Bic, корм для собак Heinz або суп Cadbury, жувальна гумка Life Savers та пральні порошки Clorox —практично пішли в забуття. В кожному з випадків розширення меж використання марки не відповідало новому товару, незважаючи навіть на високу якість та задоволення потреб споживачів.

     Торгова марка може втратити своє особливе положення у свідомості споживача. Наприклад, коли компанія — виробник готового одягу The Gap побачила, що конкуруючі компанії пропонують менш заможним споживачам одяг, скопійований з її моделей, за нижчими цінами, вона почала продавати у магазинах Gap Warehouse моделі дещо гіршої якості, але й дешевші. Це завдало суттєвої шкоди її іміджу в очах давніх прихильників. Для того щоб виправити ситуацію, компанії довелося відкрити для цих моделей нову мережу магазинів Old Navy Clothing Company, яка зараз вельми процвітає.

     Перенесення існуючої торгової марки на нові товари може негативно відбитися на ставленні споживачів до інших товарів, які продаються під цією ж маркою. Більш того, іноді назва торгової марки не підходить новим товарам — чи можете ви собі уявити молоко, яке продається під маркою Texaco, а зелений горошок — Mercedes. Торговій марці загрожує втрата своєї позиції у свідомості споживачів у випадку надмірного використання. Тобто компанії, які бажають ширше використовувати свою торгову марку для нових товарів, повинні перед тим дослідити, наскільки добре вона буде пасувати до них.

     Багатомарочний  підхід. Компанії часто створюють додаткові торгові марки у вже існуючій категорії товарів. Так, компанія Р&G використовує кілька різних товарних марок кожної категорії продукції, яка випускається. Багатомарочний підхід дозволяє точніше сегментувати ринок за рахунок того, що кожна марка пропонує різноманітні характеристики та переваги цільовим сегментам. Цей підхід також дозволяє компанії зайняти більше місця на полицях магазину. Або ж метою компанії може бути бажання захистити свою основну торгову марку компанії, використовуючи атакуючу марку. Наприклад, компанія Seiko використовує різноманітні торгові марки для своїх годинників. Ті, які коштують дорого, продаються під назвою Seiko Lasalle, а ті, що дешевші, — Pulsar. Це дозволяє забезпечити надійний захист основній торговій марці Seiko. І нарешті, компанії створюють окремі марки для різних регіонів або країн, щоб вони відповідали різним культурам та мовам.

     Пропозиція  нових марок у межах однієї товарної категорії може виявитись  ризикованою, оскільки цілком можливо, що на кожну марку припадає лише невелика частка ринку, що в сумі не дає бажаного прибутку. При цьому компанії доведеться витрачати свої кошти на підтримку багатьох торгових марок одразу замість того, щоб вкласти максимум в одну-дві марки та довести їх до рівня найвищої прибутковості. Компаніям необхідно рішуче ліквідувати слабші торгові марки та встановити високий рівень вимог до впровадження нових марок.

     Нові  марки. Компанії часто змушені створювати нову марку просто тому, що проникають у нову категорію товарів, в якій жодну з вже існуючих марок не можна використати. Наприклад, японська компанія Matsushita встановила окремі родинні назви для різних категорій товарів: Technics, Panasonic, National та Quasar. Або ж компанія вирішує, що існуючі марочні назви вже ослабли і що потрібні нові. І нарешті, компанія може отримати нові марки в нових категоріях, придбавши інші компанії. Наприклад, S. С. Jonson & Sоп продає меблі під маркою Pledge, освіжувачі повітря Glade, засоби від комах Raid, гель для душу Edge та багато інших добре відомих марок.

     Як  і у випадку багатомарочного  підходу, пропозиція надто великої  кількості нових марок може призвести  до вичерпування ресурсів компанії. У  деяких галузях промисловості, наприклад при продажу фасованих товарів, покупці і продавці давно вже помітили, що різниця між величезною кількістю марок часто не суттєва. Тому Proctor & Gamble, Frito-Lay та інші крупні постачальники товарів широкого вжитку зараз перейшли до мегамарочної стратегії — позбуваються від слабких та концентрують свої інвестиції лише на розвитку тих марок, які можуть зайняти першу або другу позицію в своїй категорії.