Направления маркетингового исследования рынка

    К - поправка на конкурентоспособность товара;

    В - внутреннее производственное потребление (по нормативу);

    Си - конкурирующий импорт;

    n - число i-х производственных предприятий

      Ключевой проблемой рынка является  оценка потенциального количества  товаров, которое способен поглотить  рынок. Расчет потенциала рынка  необходим для разработки стратегических  и оперативных планов маркетинга. Он является составным элементом  оценки рыночной конъюнктуры.  Покупательский потенциал рынка  обусловлен покупательским спросом  и характеризуется показателем  емкости рынка. Емкость рынка  характеризуется тем количеством  товара, которое рынок в конкретных  условиях планирует и реально  способен поглотить (купить) за определенный период времени.

      Расчет емкости рынка базируется  на потребительском принципе: определяется  численность потребителей и прогнозируется средний уровень потребления.

    

      

           

    Рис. 3. 23. Определение емкости рынка 

      Значительную роль в анализе  рыночной ситуации и моделировании  емкости рынка играет показатель  насыщенности рынка. Его можно  рассматривать в качестве индикатора  обеспеченности населения товарами  потребительского назначения. Насыщенность  рынка ограничивает его емкость.

    Для того, чтобы выяснить степень насыщения рынка товарами, используются специальные выборочные обследования домашнего имущества, в том числе на основе панельные обследования. Выбытие рассчитывается по нормативам средней службы изделия. Физический износ определяется по технологическим нормативам. Здесь же проявляется действие фактора уровня жизни: малообеспеченные семьи стремятся полностью выработать ресурс купленного изделия, до его полного разрушения.

      Оценка потенциала рынка может  быть дополнена результатами  опросов оптовых и розничных  предпринимателей. В них дается  характеристика экономического  положения, состояния финансовых  и товарных ресурсов, связей с  поставщиками и клиентами. У  руководителей предприятий должно  сложиться мнение о перспективах  изменения рыночной ситуации, которую выявить путем опроса [1]. 

    4 Анализ структуры рынка 

      Важнейшей характеристикой конъюнктуры  рынка является его пропорциональность: сбалансированность/разбалансированность  спроса и предложения, соотношение  отдельных элементов рынка и  рыночной деятельности. Пропорциональность, т.е. оптимальное соотношение  между различными элементами  рынка, - важнейшее условие "здоровья" рынка и его нормального поступательного  развития. Наоборот, всякого рода  диспропорции, деформации отдельных  составных частей рынка ведут  к кризисным формам развития, затрудняют и искажают рыночные  отношения, делают рынок недостаточно  эффективным. Под структурой рынка  понимается место (удельный вес)  отдельных частей/элементов в  общем объеме рыночного явления или процесса [3]. Структурные сдвиги – это изменение сложившихся пропорций и соотношений. Степень сбалансированности или разбалансированности рынка это динамический процесс, так как рыночная ситуация постоянно изменяется, закономерности и тенденции структурных сдвигов необходимо постоянно изучать и, по возможности, прогнозировать [4].

    Анализ  структуры рынка ставит перед собой следующие задачи:

     - определение размера продажи  отдельных товаров и товарных  групп; 

     - характеристика места отдельных  товаров в общем объеме реализованной товарной массы;

     - оценка и анализ структурных сдвигов в товарообороте;

     - анализ и моделирование социально-экономических  и региональных различий товарной  структуры товарооборота.

      Для изучения структуры рынка  используется несколько достаточно  эффективных способов:

     - относительные величины структуры и координации;

     - компаративные (сравнительные)  индексы; 

     - балансовый метод; 

     - индикативный метод; 

     - методы неформальных и экспертных  оценок.

    Показателями  существенности структурных сдвигов являются:

    1. Линейный коэффициент абсолютных  структурных сдвигов;

    2. Квадратический коэффициент;

    3. Коэффициент Гатева;

    4. Коэффициент А.Салан.

    Пропорциональность  рынка можно косвенно оценить с помощью основ наблюдения за некоторыми параметрами рынка, в частности за изменением товарных запасов. Товарные запасы чутко реагируют на любые изменения соотношения спроса и предложения. Превышение спроса над предложением вызывает сокращение товарных запасов, а превышение предложения над спросом обычно сопровождается ростом товарных запасов. Сбалансированность спроса и предложения выражает стабильность товарных запасов. Товарные запасы в данном случае выполняют функцию индикатора конъюнктуры рынка. Можно использовать абсолютный показатель изменения объема товарных запасов, но более точной будет характеристика относительного показателя запасов в днях товарооборота.

      В анализе пропорциональности  рынка товарной структуре товарооборота  выделяются товарные группы, удельный  вес которых оценивается и интерпретируется.

    Товарная  группа - это совокупность товаров  и их видов, сгруппированных по сочетанию  экономических, социальных и технологических  признаков.

    Наиболее  распространенным способом расчета  и анализа товарной структуры  товарооборота является балансовый метод. Для расчета строится балансовая формула, которая принимает следующий  вид, отражающий движение товаров на потребительском рынке: 

    Рi - расход i-го товара за период;

    Знi и Зкi - запасы i-го товара соответственно на начало и конец периода;

    Пi - поступление i-го товара за период;

    Рдок. i - документированный расход, не являющийся продажей (например, передача товара другому предприятию собственной фирмы, отпуск товара на благотворительные цели и т.п.).

    Расход (Рi) может не совпадать с фактической продажей за счет каких-либо недокументированных расходов (не установленные потери и хищения, ошибки в учете и т.п.). Недокументированный расход можно обнаружить, сравнивая сумму расхода с суммой товарооборота (денежной выручки): 

    Для определения размера продажи  каждого i-го товара прибегают к условному расчету, делая допущение, что недокументированный расход распределяется по товарам пропорционально расходу или, что то же самое, товарооборот распределяется пропорционально расходу. Для этой цели используются два способа: первый заключается в том, что сумма товарооборота умножается на исчисленный заранее удельный вес каждого товара в общем объеме расхода, второй - в том, что исчисляется удельный вес общей суммы расхода в общей сумме товарооборота и полученный результат умножается на расход по каждому товару.

    Балансовые  расчеты и модели широко применяются  в стратегическом анализе маркетинга [1]. 

    5 Анализ динамики развития рынка 

    Важным  элементом маркетингового анализа  служит характеристика динамики   рынка вектора и скорости его изменения. Суть  динамики  рынка заключается в его изменении во временных координатах, в частности в текущем периоде по сравнению с прошлым [2].

    Динамика  рынка - процесс изменения во времени  объема, структуры и уровня продажи  товаров, товарооборачиваемости, рентабельности и числа торговых предприятий.

    Исследование  динамики   рынка  в целом, составных  элементов  и  этапов этого процесса, факторов, которые обусловливают  ту или иную скорость  развития  продажи товаров и т.п. - представляют собой важную задачу маркетингового исследования. Скорость  развития   рынка  оценивается отношением объема/уровня проданных товаров в текущем  периоде к соответствующей величине в предыдущем периоде. Она показывает, насколько быстро или медленно изменяется рынок. Данный показатель носит название темпа роста.

    Темп  роста  развития   рынка  - показатель  динамики  (скорость) изменения рыночных процессов, измеряемый как отношение  соответствующих данных текущего периода  к базисному периоду. Вариантом  показателя  динамики   рынка  является темп прироста, который определяется как разность между темпом роста  и  единицей (или 100 процентами). Темпы роста  и  прироста относятся к категории относительных величин. Другой показатель  динамики  - абсолютный прирост объема или уровня  рынка  показывает, каков размер этого изменения. Абсолютный прирост показывает разность между объемом/уровнем  рынка  текущего и базисного периодов.

    В анализе  динамики   рынка  важно выяснить характер  развития: вектор и характер изменения: равномерное, ускоренное или замедленное. Это достигается выявлением основной тенденции развития

    Тенденция  развития рынка - понятие, характеризующее  направление и скорость его изменения  во времени. Тенденция отражается общим  направлением (вектором) изменения  рынка и его средней скоростью, которые погашают случайные отклонения от общего курса. Выражением тенденции  рынка  является тренд, или изменение, отражающее общее направление динамического  развития, освобожденное от случайных колебаний.

    Целью анализа  динамики   рынка  является не только оценка сложившихся тенденций  рынка, маркетинг нуждается в  научно обоснованном предсказании последующего  развития, т.е. в прогнозах рынка [1].

    Прогнозирование рынка представляет собой предположение  о том, как в последующем периоде  может развиваться рынок [4]. Любое рыночное предприятие нуждается в более или менее  детальных прогнозах своего будущего развития.

    В маркетинговом прогнозировании  выдвигаются три основные задачи:

    · определение краткосрочных (конъюнктурных) и долговременных (стратегических) тенденций изменения покупательского  спроса/товарооборота, которые можно  распространить на последующий период, а также оценка ближайших намерений  покупателей;

    · выявление и моделирование в  последующем развитии влияния комплекса  социально-экономических и торгово-организационных  факторов на динамику и структуру  покупательского спроса/товарооборота;

    · изучение возможностей и перспектив конкурентных преимуществ в будущем  развитии рынка.

    В практике маркетингового исследования используются различные методы прогнозирования рыночных процессов. Чаще других в прогнозировании рынка применяются следующие методы:

    · предупреждающая (сигнальная) информация, основанная на визуальном наблюдении за параметрами рынка, поведением покупателей  и т.д.;

    · методы экстраполяции: техническое (визуальное) сглаживание,  механические способы  сглаживания динамических рядов, трендовые  модели;

    · методы статистического моделирования (парные и многофакторные уравнения  регрессии);

    · аналоговые модели, когда в качестве прогноза рассматриваются благоприятные  показатели рыночной ситуации в каком-либо регионе (или стране);

    · имитационные модели, когда вместо реальных данных, рассчитанных на определенный период времени, используются построения, созданные по специальной программе;

    · прогнозирование по экспертным оценкам (чаще всего с помощью Дельфи-метода);

    · составление прогнозных сценариев  как динамических альтернативных моделей  будущего, где допускается многовариантность и эвристические оценки;