Планирование маркетинга  в здравоохранении

 
 

Одна из основных целей маркетинга в здравоохранении  – это установление максимально  возможной планомерности и пропорциональности в деятельности лечебного учреждения.

Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Достижение этой задачи невозможно без продуманного и всеобъемлющего планирования.

В управлении современным  маркетингом выделяют: 

1. Стратегическое  маркетинговое планирование.
2. Планирование программы маркетинга.                   

 

Под стратегическим маркетинговым планированием понимается процесс разработки специфических  стратегий, способствующих достижению целей медицинского учреждения. Смысл и особенности стратегического маркетингового планирования состоит в том, что оно:

- поддерживает  целенаправленный и устремленный  в будущее образ мышления и  поступков.

• координирует решения и действия в области маркетинга. 
• сдерживает стремление к максимизации текущей прибыли;
• позволяет руководству фирмы установить обоснованные приоритеты распределения, как, правило, ограниченных ресурсов, направить их на достижение долговременных целей;
• мотивирует сотрудников;
• создает предпосылки для оценки и контроля результатов

 

Стратегическое  планирование, как правило, начинается процессом планирования целей. На этом этапе проводится всесторонний анализ текущей деятельности лечебного  учреждения. Он позволяет ответить на два стратегических вопроса: 

1. Каково  настоящее положение этого учреждения.
2. В каком направлении оно развивается, на что нацелена его деятельность.

 

Рассмотрение  целей устанавливаемых фирмой в  процессе стратегического маркетингового планирования, целесообразно проводить  с точки зрения предъявляемых к ним требований. Цели должны характеризоваться: 

1. Конкретностью и измеримостью.
2. Достижимостью.
3. Избирательностью.
4. Ориентацией во времени.
5. Участию сотрудников в их постановке. ( рисунок)

 

Следующим этапом стратегического маркетингового планирования является выбор стратегии маркетинга. Она связана с общей стратегией фирмы. В классическом маркетинге в качестве базовых направлений часто применяются, так называемые, глобальные стратегии: сегментации, диверсификации и интернационализации. Первые два направления вполне применимы в медицинском маркетинге.

Стратегия сегментации  – углубленное насыщение предлагаемыми  медицинскими услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного  спроса, включая мельчайшие его оттенки.

                                                               2

Стратегия диверсификации – освоение новых видов медицинских  услуг и диагностики, выход на новые рынки. 

Для реализации стратегии маркетинга используются различные модели, наработанные практикой. Рассмотрим некоторые из них применительно к медицинским услугам, как специфическому товару.

Классическая  матрица «товар-рынок», оказывается, успешно может быть применена  на рынке медицинских услуг. Модель предназначена для разработки стратегий  в зависимости от обновления рынка  и товара. Исходный пункт – расхождение между реальным и планируемым развитием фирмы. Это означает, что цели предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий. Необходимо искать новые стратегические пути. Модель предложена американским ученым (русского происхождения) И.Ансоффом. (Схема) 

1. С.Г.П. –  медицинские услуги хорошо известны на существующем рынке. Необходимы меры по интенсификации их продвижения на рынок.
2. С.Р.Т. – здесь необходимо осуществить меры модернизации существующих услуг и разработке новых с высокими качественными характеристиками. Необходима активная реклама и другие мероприятия по стимулированию сбыта.
3. С.Р.Р. – должна быть эффективной за счет выявления новых сегментов рынка, поиска новых потребителей медицинских услуг.
4. С.Д. – Диверсификация может осуществляться в различных формах: новые услуги, ориентированные на различные типы потребителей, вложение средств в новые направления. (дневной стационар в диагностическом центре, залы для лечебной физкультуры в поликлиниках и.т.д.). 

 
 

Другой моделью  реализации стратегии медицинского маркетинга может служить матрица « роста рыночной доли», разработанная Бостонской консультативной группой из штата Массачусетс США. Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно своих конкурентов и темпам роста продаж. Для медицинского учреждения матрица может быть образована двумя показателями: 

1. Рост объема продаж, который рассчитывается как  индекс объема продаж медицинских услуг  всех или основных медицинских учреждений, работающих на рынке.
2. Относительная доля, занимаемая медицинской фирмой. Исчисляется, как отношение ее объема продаж к общему объему или объему продаж основных конкурентов. (Схема).

 
 

Планирование  программы маркетинга. 

Структура маркетинговых  программ может быть различной. Наибольшую часть программы занимает описание инструментария реализации поставленных целей, то есть набор конкретных маркетинговых мероприятий по реализации частных конкретных стратегий комплекса маркетинга.

• товарной стратегии;
• ценовой стратегии;
• сбытовой стратегии;
• коммуникационной стратегии.

                                                  3 

В заключительной части проводится расчет бюджета  на ее реализацию, делается предварительная  оценка эффективности программы, предусматриваются  меры по контролю за ходом ее выполнения.   
 
 

                ЦЕНОВАЯ   СТРАТЕГИЯ  ЛЕЧЕБНОГО  УЧРЕЖДЕНИЯ 

   Цена  относится к категории контролируемых  факторов маркетинга. Поэтому тщательная  разработка ценовой стратегии  выступает как важнейшая задача  предприятия. Медицинские учреждения, оказывающие платные медицинские услуги еще не имеют достаточного опыта выработки стратегий установления цен на эти услуги. Как правило, они руководствуются простым, но далеко не рыночным методом ценообразования «издержки плюс прибыль». На самом же деле,  ценообразование в условиях рыночных отношений является более сложным процессом, состоящим из ряда последовательных этапов. (схема) 
 

Рассмотрим  сущность и содержание каждого из этапов. 

1. Внешние факторы, влияющие на ценообразование.

 

      1)   Важным элементом, определяющим  степень контроля медицинского  учреждения над ценами, является  та рыночная среда, в которой  оно функционирует или собирается  работать. В зависимости от того, кто контролирует цены, можно  выделить три основных вида рыночной среды.

       Среда, в которой цена контролируется  рынком, характеризуется высокой  степенью конкуренции, сходством  медицинских услуг.

       Среда, в которой цены контролируются  медицинской фирмой. Ей присущи  ограниченная конкуренция, различия  в предлагаемых медицинских услугах.

       Среда, где цены на медицинские  услуги контролируются государством. 

     2)  Потребители медицинских услуг  оказывают существенное влияние  на принятие решений по ценам.  Наблюдается тесная связь между  ценами и рыночным спросом. Они находятся в обратно пропорциональной зависимости. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими положениями: законом спроса и ценовой эластичностью.

Действие экономического закона спроса проявляется следующим  образом: если цены на товары и услуги растут (при прочих равных условиях ), спрос уменьшается. Классическая кривая рыночного спроса выглядит следующим образом. (рис) 

Для определения  меры чувствительности спроса к изменениям в цене используется понятие эластичности спроса от цен. Она определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах ). Однако, изменение цен на целый ряд товаров и услуг не оказывает существенного влияния на величину спроса. В таком случае говорят о неэластичности спроса.  

  3)  Свобода предприятия в установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, рыночной ценой, но и государством. Можно выделить две степени такого ограничения на медицинские услуги:

• государство само устанавливает цены (фиксированные цены);
• государство устанавливает правила для медицинских учреждений, в соответствии с которыми, последние сами устанавливают цены (регулируемые государством
• цены).

 
 

2. Постановка  целей ценообразования.

 

Стратегия ценообразования  может преследовать самые разнообразные цели (схема) 
 

3. Выбор метода ценообразования.

 

В совокупности цена конкретной медицинской услуги определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных издержек медицинского учреждения, состояния  спроса и уровня конкуренции на рынке. С учетом этих факторов в практике медицинского маркетинга могут применяться альтернативные методы ценообразования (схема).

Наиболее простым  и распространенным в здравоохранении  считается метод «средние издержки плюс прибыль», который заключается  в начислении наценки на себестоимость медицинской услуги.