Понятия и классификация рекламной деятельности

Средства рекламы, которые доносят  до нас эти обращения, являются частью нашего повседневного бытия –  городская газета, местные радио- и телевизионные станции, открытки и листовки, телефонные справочники, так называемые спутники покупателя, в которых нет ничего, кроме объявлений местных торговцев, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и т.д.

Обращения естественно самые разные. Многие крупные розничные торговцы дают много общенациональной рекламы, но любое объявление о распродаже в местном отделении такой торговой фирмы является типичной розничной рекламой, призывающей покупать именно здесь.

С появлением торговых центров, торговых улиц и городков у розничных торговцев стала популярной коллективная реклама, когда они объединяются, чтобы прорекламировать какие-то особенности своих магазинов, одновременно объявить о распродажах или попытаться остановить отток покупателей в пригородные торговые комплексы.

Конкретных примеров может быть множество: любые торговые центры, сети магазинов. Или объединенная реклама: телефон Samsung X700 в «Связном».

Реклама от имени частных лиц.

До сих пор мы изображали отдельного гражданина лишь как потенциального получателя рекламных обращений производителя и розничных торговцев. И для большинства из нас бОльшую часть времени такая роль соответствует действительности. Но было бы неоправданным упрощением игнорировать развивающуюся разновидность рекламы – платные обращения, с помощью которых отдельное частное лицо пытается в чем-то убедить других частных лиц.

Наиболее распространенным вариантом  этого вида рекламы является рубричная  реклама. Здесь тысячи людей пытаются продать или найти товары или услуги. Одним из наглядных видов такого рода рекламы может служить корпоративная доска объявлений. И хотя за место в этих случаях обычно не платят, рекламодателю зачастую предстоят расходы на размножение своего обращения.

Доля рекламы от имени частных лиц конечно очень мала, но она существует и крепнет. Об этом могут свидетельствовать множество периодических и не только изданий, специализирующихся исключительно на размещении объявлений в определенных рубриках.

Реклама от имени правительств, общественных институтов и групп.

Подобная реклама заключается  в призывах, например, заплатить  налоги, помочь ближним. Характерная  черта этих объявлений, что они  даются от имени не отдельных предпринимателей, а обществ, ассоциаций, служб и  комитетов. Их цель – не продажа товара и получение прибыли , а заострение вопросов, оказание влияния на взгляды, на законодательство или на изменение поведения в сторону, желаемую для общества. Реклама такого рода – попытка воздействовать как на отдельных граждан, так и на другие организации. [4]

Так же возможно разделение рекламы  на иные виды:

1.2.4 Разделение по целевой аудитории:

Потребительская реклама. Она направлена на конечного пользователя продукции  или услуг, в отличие от рекламы, направленной на предпринимателей и промышленность. В основном это определенная аудитория: подростки, домохозяйки, жители отдельных регионов и т.д. Если реклама показалась вам непривлекательной, возможно, вы не принадлежите к той социальной группе, на которую рассчитано объявление. Иногда потребительская реклама бывает направлена на покупателя продукции или услуг, который затем передаст эту продукцию или услуги конечному пользователю, как это имеет место в случае с кормом для домашних животных. Большая часть газетной, журнальной, радио- и телевизионной рекламы является потребительской. Она финансируются производителями товара или агентами, занимающимися его продажей. [6]

Например, реклама дорогих бутиков, делающих акцент на шик и дороговизну  и рассчитанных на богатых и изысканных клиентов, и заурядные магазины, рассчитанные на обычного среднестатистического  россиянина. Но это глобальное разделение. Что касается непосредственно позиционирования товара, то хороший пример – пиво. «Клинское» - молодежное, сайт к примеру забит информацией о тусовках, музыке, отдельных лицах, интересных категории людей от 18 до 25 – 28 лет (www.tusovka.ru). В рекламных текстах и слоганах используются такие слова как «продвинутый», «общение без понтов» (это из последней их рекламной компании). На мой взгляд неосмотрительное послание, потому что мельком бросив взгляд на рекламный щит с этим слоганом, может прочитаться как «Клинское. Общение беспонтово!» Я думаю, комментарии здесь излишни. Да и слово «понты» само по себе не очень вписывается в моральные устои общения цивилизованного общества, на мой взгляд.). Пиво «Сибирская корона» - интеллигенция 40ка – 50ти годов. В телерекламе используются исторические Российские персонажи (царь, дворяне, светский банкет, решение государственных проблем). «Парнас» (концерн «Балтика») - с заявкой на изысканность: квартира верхнего этажа московского элитного дома (это прослеживается по панораме за окном, самому окну во всю стену, изысканной мебели в стиле «модерн» с использованием большого количества стекла), мужчина лет 30 – 35, очень хорошо одетый в легкой расслабленности, приглушенный свет и т.д. 
         Деловая реклама.

Люди, которые занимаются закупками  или выдают задания на продукцию, используемую предприятиями, составляют целевую аудиторию для деловой рекламы. Часто можно услышать, что деловая реклама невидима, поскольку, если человек активно не вовлечен в какой – либо бизнес, то вряд ли он с ней встретится. Большая часть рекламы, которая поглощается потребителями, проходит через средства массовой информации. Деловая же реклама обычно размещается в специализированных деловых публикациях или профессиональных журналах, в почте, направленной непосредственно организациям, или на специализированных выставках – ярмарках.

Деловая реклама четко  делится на четыре разновидности: для  промышленности, торговли, специалистов и сельского хозяйства. Реклама  для промышленности нацелена на тех представителей фирм, которые занимаются или оказывают влияние на сферу приобретения товаров промышленного назначения. Товары промышленного назначения включают те продукцию и услуги, которые используются при производстве других товаров (заводы, станки, оборудование и т.п.) или в качестве составной части другого изделия (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.п.). К товарам промышленного назначения также относятся изделия, необходимые для ведения бизнеса, но не используемые в качестве деталей, такие, как товары длительного пользования (офисное оборудование, ЭВМ, Офисная мебель) и услуги организациям, на которые заключает договор пользователь.

Реклама для торговли – это реклама товаров и услуг для посредников с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей для перепродажи. Некоторые товары, рекламируемые для торговли, такие как офисное, торговое оборудование или специализированные услуги организации посредника. Но основным назначением рекламы для торговли является наращивание объемов сбыта. Этого можно достичь за счет открытия торговых точек либо реализации большого объема продукции через существующую торговую сеть.

Люди, имеющие лицензию и работающие в соответствии с  определенным этическим кодексом или профессиональными стандартами такие, как учителя, бухгалтеры, медики, архитекторы и юристы, называются специалистами, а реклама, направленная на них, - профессиональной рекламой.

Аудиторию для сельскохозяйственной рекламы представляют фермеры, которые являются одновременно и потребителями и предпринимателями.

1.2.5 Классификация рекламы по функциям

Товарная  реклама. Она призвана содействовать реализации товаров  и услуг (термин “товар” в действительности применим как к изделиям, так и  к услугам). В качестве примера можно привести рекламу розничной торговли, юридических и финансовых услуг, медицинского страхования и т.д.

Корпоративная (имиджевая) и нетоварная реклама. Корпоративная (имиджевая) реклама  служит для создания благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель обращаясь к вам.

Вторая роль имидж-рекламы - создать  благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.

В целом, основное назначение имидж-рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ  товара или фирмы.

Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоциии у покупателей.

Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев  населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных  рекламных кампаний.

Очень яркий пример имиджевой рекламы  – реклама Бин-Банка в Перми:

«…Основная идея заключалась в том, что БИН-Банк, зная и уважая местные традиции, пришел в гости не с пустыми руками - так приходит незнакомый человек, который хочет остаться в уютном доме как можно дольше, желательно, навсегда. Для того чтобы понравиться хозяевам, завоевать их доверие, он показывает знание местных традиций и уважение к ним, и, главное, приносит подарки. БИН-Банк сделал всем жителям города Перми подарок, который уже сейчас становится национальным достоянием – в центре города был заложен памятник знаменитым «соленым ушам».

… решило органично связать освоение БИН-Банком новой территории с гордостью края – с белым золотом – с солью, символом трудолюбия и упорства пермяков. Им это было ясно и близко: именно в их крае с конца XV века добывалась соль, которая ценилась очень высоко по всей России. Основными слоганами БИН-Банка стали: «Мы знаем, в чем соль», «С нами соль не рассыпешь», «Мы встречаем клиентов хлебом-солью», «Мы готовы съесть с пермяками пуд соли» ». [7]

Нетоварная реклама. Пропагандирует какие-либо идеи и цели, а отнюдь не конкретный товар. Например, нефтяная компания объявляет о своей способности бурить нефтяные скважины без загрязнения окружающей среды. К нетоварной относится также некоммерческая реклама, направленная на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками) и популяризацию социальных проблем, пропаганду здорового образа жизни и т.д.),

Коммерческая и некоммерческая реклама.

Коммерческая реклама пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых фирмы ожидают извлечь прибыль. Некоммерческая реклама финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными либо политическими организациями. Многие некоммерческие рекламные объявления размещаются с целью сбора средств; с помощью других делается попытка повлиять на поведение потребителя.

1.2.6 Классификация по охватываемой области распространения:

зарубежная – это  реклама, нацеленная на рынки других стран, в качестве объекта для исследований она очень быстро выросла в последнее время и стала довольно значимым явлением (особенно хорошо получается у американцев. Наверное, не осталось уже ни одной страны, куда бы не дошла Coca-Cola и МакДоналдс);

общенациональная – нацеленная на несколько регионов или на всю страну. (операторы сотовой связи, например);

региональная – предназначенная  для ЦА одного региона;

местная – реклама городских  кафе, магазинов, выставок конкретного  города или района;

внутрифирменная – в качестве внутрифирменной рекламы нередко используются графики, диаграммы, схемы и другие элементы иллюстративной графики.

1.2.7 Классификация по способу представления

По способу представления визуальная реклама подразделяется на:

статическую (неподвижную);

динамическую (анимационную). [5]

Многочисленные исследования в  этой области показывают, что при  использовании динамической рекламы  ее запоминаемость в 1.5 – 2 раза выше, чем  статической. Человеческий глаз обращает в первую очередь внимание на движущиеся предметы, а уже потом на неподвижные. Соответственно реклама, имеющая подвижные элементы, будет более эффективна.

1.2.8 Классификация по целям

Рассматривая различные подходы к классификации рекламы нельзя не упомянуть о разделении рекламы на следующие виды (опять же разделение по целям):

предварительная рекламная кампания;

информативная реклама;

увещевательная реклама;

стимулирующая реклама;

напоминающая реклама;

подкрепляющая реклама;

реклама стабильности.

Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с такого-то числа ваша фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной рекламы могут быть различными: от двух месяцев до недели - в зависимости от размаха рекламной кампании, что напрямую связано с объемом вашего производства и размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара.

Информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Она создаёт благоприятное отношение к товару и имиджу фирмы. 
                  Увещевательная реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения  отношения к товару, целесообразности его апробирования и приобретения.

 Увещевательная реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована покупателям или пользователям продукции. Увещевательная реклама – это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Основная задача стимулирующей рекламы - стимулировать потребность в приобретении конкретного товара или эксплуатации конкретной услуги. 
                  Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар ещё может пригодится и содержать информацию о возможном месте его покупки.