PR-активность бизнес-структур в условиях глобального финансово-экономического кризиса: возможности оптимизации своей деятельности

Эссе

по дисциплине

«Связь с общественностью (PR) в деятельности предприятий» 

на тему:

«PR-активность бизнес-структур в условиях глобального финансово-экономического кризиса:

возможности оптимизации своей  деятельности» 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва – 2010

    Финансовый  кризис, постепенно переходящий в  экономический, кардинально меняет расклад на рынке. Компании, которые  грамотно себя позиционируют, имеют  шансы из второй лиги вырваться в  лидеры.

    После периода крайне активного развития в 2007-2008 гг., когда объем рынка  достигал $1,75 и $2,5 млрд. соответственно, а ежегодный прирост составил 43%, российский рынок PR попал под  давление мирового финансового кризиса. В начале 2009 года АКОС¹ прогнозировала годовое сокращение рынка на 28% до $1,8 млрд. Однако фактическое снижение объема по результатам 2009 года оказалось на 26,8% меньше, чем ожидалось и составило 20,5% от 2008 года. Суммарный объем российского рынка PR в прошедшем году составил $1,99 млрд.

    Итак, для начала следует определить понятие  «кризис»? Кризис – (от лат. «затруднение», «опасность») – такое совпадение обстоятельств, при которых существующие средства достижения целей становятся неадекватными, в результате чего возникают непредсказуемые ситуации и проблемы. На мой взгляд, в ситуации системного кризиса, затрагивающего всех участников финансового и других рынков, для компании возникают не только опасности и риски, но и новые возможности. Поэтому, с одной стороны, перед бизнесом стоит задача по укреплению устойчивости в плане репутации,  с другой – найти и использовать скрытые потенциалы для рывка вперед.

    В любом кризисе всегда необходимо демонстрировать устойчивость компании. В ситуации, когда негативные новости преобладают, компания должна генерировать позитивные новости и информационные поводы. В этот период отраслевой перетряски всем целевым аудиториям необходимо дать понять, что у компании высокий запас прочности несмотря

    Пример адекватного реагирования – действия руководства Deutsche Bank (Германия). Руководство банка заявило, что не воспользуется финансовой помощью государства, даже если парламент одобрит предоставление средств финансовой организации. По оценке банка, под управлением Deutsche Bank находится достаточный объем средств, который позволит организации выстоять в условиях глобального финансового кризиса. Отметим другой сильный PR-ход: генеральный директор банка Йозеф Акерманн (Josef Ackermann) отказался от ежегодной премии в несколько миллионов евро в пользу младших сотрудников банка. По заявлению Deusche Bank, еще три топ-менеджера финансовой организации последуют примеру Акерманна.

    Напротив, категорически не рекомендуется выступать с непродуманными обращениями к общественности, заявлениями от имени отрасли, в которых отчетливо видна критическая ситуация для вашего бизнеса. Практика показывает, что в этот момент работает принцип «спасение рук утопающих дело рук их самых», а также другой, более неприятный – «подтолкни падающего». Последнему следуют конкуренты и аффилированные с ними чиновники, втайне радующиеся неудачам других компаний, и заинтересованные в том, чтобы ажиотаж и ожидание рыночного апокалипсиса увеличивались, и, как следствие, началось сбрасывание привлекательных активов по сниженным ценам. И паникеры им только играют на руку.

    Пример – открытое письмо журналистам от имени руководителя Mirax Group Сергея Полонского и Ассоциации строителей России. Этот опус стал событием месяца в отрасли и получил рекордное количество и весьма показательное критическое качество отзывов от коллег и журналистов в блоге бизнесмена. Опасно для репутации компании, тем более одного из лидеров рынка, так откровенно расписываться в собственной беспомощности и тем более говорить за всю отрасль, что она «лежит на лопатках». Эти призывы для многих стали знаковыми и только усилили панику на рынке. Причем, как показывает опрос читателей и отзывы в блоге, никакого сочувствия или желания поддержать компанию в критической для нее ситуации ни у кого не возникло.

    Не  менее важно сформулировать и донести до участников рынка и СМИ основную позицию относительно происходящих событий: как компания оценивает кризис, каким образом планирует преодолевать возникшие трудности, что делается для укрепления финансовой устойчивости, какие меры проводятся в отношении коллектива и т.п. Такая тактика «открытых ладоней», когда бизнес демонстрирует свою открытость и желание отвечать на трудные вопросы, приносит свои плоды. Раузмеется, с поправками на обстоятельства. Здесь следует говорить о том, как легче пережить кризис и даже извлечь какие-то выгоды. Если же компания банкротится или срочно продается, речь будет идти уже о других коммуникационных действиях: формировании «своей версии» происходящего, последующего репозиционирования и т.п. Например, в таких мерах по «ремонту» репутации и новому позиционированию нуждается теперь топ-менджемент и сама компания «КИТ-Финанс», от которой собственники избавились за символические 100 рублей.

    Не  рекомендуется следовать  стратегии «ухода в тень», никак не отвечая на запросы СМИ или выдавая ответ наподобие «без комментариев». Это чревато нарастанием разного рода негативных слухов. Например, о том, что на самом деле в компании уволили не 10%, а уже все 50% сотрудников – и это только начало. Или что крупный банк с европейским брендом вот-вот рухнет, уже, мол в Европе не исполняет своих обязательств.

    Во  многом репутационная устойчивость структуры зависит от поддержания моральной атмосферы и мотивации коллектива. Правильная позиция руководства компании должна быть следующей: несмотря на финансовые сложности и системный кризис компания борется за коллектив, ценит и стремится сохранить всех профессионалов. Компания по возможности готова оказать персональную поддержку своим сотрудникам. В случае сокращения штата каждый уволенный должен четко понимать причины таких вынужденных действий, получить максимум бонусов (особенно если трудовое законодательство в пункте обязательных трех месяцев не соблюдается), благодарность от первых лиц компании и позитивную рекомендацию.

    Иногда  действовать вопреки мейнстриму – самая выгодная тактика. Для тех компаний, чей бизнес существенно не пострадал, решение о пусть даже небольшом повышении зарплат или расширении штата станет серьезным информационным поводом. Нелогично? Это уж как подать и какой интерпретацией сопроводить. Но просигнализирует об устойчивости компании на 100%, помимо того, что замотивирует коллектив и поднимет привлекательность HR-бренда для потенциальных сотрудников и «head hunters».

    Не  рекомендуется увольнять  сотрудников в  массовом и поспешном порядке, без объяснения причин и вопреки трудовому законодательству. Это приводит к резкому снижению лояльности коллектива и его деморализации и демотивации. В своем крайнем проявлении – к трудовым спорам и судебным искам против компании. Такого рода «информационных поводов» не нужно никому.

    В качестве иллюстрации свежий и абсолютно  реальный пример. В одной крупной консалтинговой компании руководители поддались общей истерии (хотя для них кризис в заказах еще не наступил) и спустили сверху «разнорядку» по количеству сотрудников младшего менеджерского состава, которых необходимо срочно (!) уволить. Урезать «costs» так сказать. В итоге в первый же день после решения без всякого объяснения причин было уволено шесть специалистов, затем еще четверо, при этом о бонусах, благодарности и даже соблюдении трудового законодательства речь не шла. Последствия этого тут же дали о себе знать. Во-первых, лояльность компании и руководству со стороны старших менеджеров, которых заставили формировать «черные» списки, резко снизилась. Тем более лояльность административного персонала, ожидающего «своей очереди». Во-вторых, произошла полная деморализация коллектива. Показательно высказывание одного из топ-менеджеров: «У нас сейчас такая шутка в ходу. Когда ухожу после работы, говорю «пока» и добавляю «а на всякий случай, прощайте…».

    Обратный  пример из недалекого прошлого. В ходе кризиса 1998 г. руководство консалтинговой компании приняло решение на максимально возможный срок сохранять все кадровые позиции, даже работая в убыток и вкладывая личные сбережения. Было четко заявлено, что агентство дорожит профессионалами и будет биться за каждого. Глава компании не отказывался помочь сотрудникам в решении возникших личных финансовых проблем. Более того, определенная помощь была оказана также обратившимся за помощью руководителям партнерских организаций. В итоге до сих пор на рынке помнят и с уважением относятся к такой сильной политике; авторитет компании и руководителя резко вырос; лояльность коллектива также увеличилась, и для многих топ-менеджеров, получавших впоследствии выгодные предложения со стороны, ощущение защищенности было ключевым фактором в принятом решении остаться.

    Необходимо  противиться стереотипу, что в  кризис нужно делать как можно  меньше движений и инвестиций в коммуникации, мол, это бесполезные траты и  даже расточительство в таких  условиях. Напротив, именно в этот критический  момент возросшая коммуникационная активность помогает удержать занятые рубежи и выстоять, а кроме этого продемонстрирует всем целевым аудиториям, что:

      а) компания намерена выстоять  и даже развиваться. Инвестировать  в развитие некоторых перспективных  направлений, и результаты этого  после окончания кризиса немедленно  скажутся;

    б) компания не даст коллективу упасть духом  и работы хватит на всех, соответственно, никаких увольнений не последует;

    в) компания намерена подхватить «упавшее знамя» первенства и выйти в лидеры рынка и отрасли.

    Не  рекомендует погружаться  в финансовый пессимизм и сворачивать все начатые и планируемые PR, рекламные и маркетинговые программы. Когда кризис пройдет пиковую точку, все постепенно начнет возвращаться на круги своя. В условиях, когда все конкуренты резко снизили обороты, компания, которая «на слуху», получает конкурентное преимущество.

    Теперь  перейдем к возможностям. В любом кризисе есть бизнес-структуры, которые оказываются в выигрыше. Упали цены на металл? В таком случае, компании автодорожной (транспортной отрасли) резко активизируются, проводят отраслевые мероприятия и выступают с оценкой открывшихся перспектив.  Кризис ударил по строительной отрасли? Для девелоперов, придерживающихся консервативной финансовой политики, появляются возможности для покупки дешевых строительных площадок, которые скидывают их менее удачливые конкуренты и т.п.

    Помимо  конкурентных преимуществ от передела рынка, в этой ситуации возможен определенный PR-прорыв для активных игроков, которые тоже могли понести определенные финансовые потери, но имеют смелость говорить о дивидендах и перспективах. В этом случае ранее «нетоповая» компания может выступить крупным ньюсмейкером для СМИ, инициируя альтернативные мейнстриму оценки, комментарии, новости.

    Громко заявить о себе и вырваться в лидеры. Технологии PR здесь те же:

• проведение специализированных мероприятий (конференций, круглых столов) и пресс-мероприятий по тематике «повестки дня»;
• публикация статей и комментариев экспертов компании;
• презентация аналитических обзоров по рынку и данных экспресс-исследований и т.п.

    СМИ по-прежнему нуждаются в информационном обеспечении, и ситуация образовавшегося дефицита позволяет слабым игрокам выти на первый план и продвинуться в информационном поле.

    Кроме того, кризис полностью меняет «повестку дня», основные темы и обсуждаемые тренды. Например, резко вырос потенциал проектов и инвестиций в инфраструктуру, что сразу же повлекло за собой всплеск общественного внимания и СМИ к транспортной тематике, механизмам государственно-частного партнерства и концессионных соглашений. Например, конференция «Внешэкономбанка» по теме «Государственно-частное партнерство: новые возможности для развития инфраструктуры в странах с переходной экономикой», благодаря такой «повестке дня» вызвала повышенный интерес и участие сотен специалистов компаний различного профиля. Учитывая растущий спрос на продукты питания и активное кредитование аграрного сектора, можно прогнозировать рост внимания к проектам в этой отрасли, и соответственно, общественным инициативам участников рынка.

    Таким образом, для кризисных ситуаций предписан определенный ритуал поведения, следуя которому возможно минимизировать отрицательное влияние внешних  факторов (репутационные потери, кризис лояльности коллектива и уход профессионалов и т.п.) и даже заработать какие-то дивиденды. Главное оставаться столь же сильным, как и в благоприятных обстоятельствах. Или, по крайней мере, создать иллюзию такового в общественном мнении.